周杰伦Dior霸屏的那一夜，只有Prada满眼是泪

#品牌营销# 2023-12-19 15:30 282人围观品牌营销

来源|品牌头版

01周杰伦拿下华流最Dior代言
年末的品牌圈十分不太平，两大华语顶流纷纷官宣新代言。
先是天王刘德华“代言”了东北酸菜，而后周杰伦又官宣成了迪奥“全球品牌大使”。

●图源：迪奥微博

不同的是，前者被华仔发函警告“从未代言”，后者却是名副其实的华流最屌代言。
虽然我对时尚圈一窍不通，但从网友科普和迪奥官方的行动来看，还是感受到了周杰伦这个代言的分量。

●图源：微博

虽说Dior此前已经合作了大量中国艺人、内娱顶流，但周杰伦是中国艺人首次获得「全球品牌大使」称号。在亚洲范围内，也只有韩国女子组合Blackpink成员金智秀目前是迪奥全球品牌大使。
而此前大家所熟悉的迪丽热巴虽然被Dior从「全球彩妆及香氛代言人」晋升为「品牌大使」。但仅两字之差，代表着代言区域的差异，其主要针对的主要还是中国市场。

●图源：杰威尔微博

而作为品牌方，迪奥这次也是给足了周杰伦牌面，不仅Dior艺术总监Kim Jones特别为周杰伦「嘉年华」世界巡迴演唱会量身打造的舞台演出服，在官宣上也是将重视度拉满！
不止国内的微博，迪奥官方IG、官方推特、官方脸书，先后宣布天王周杰伦成为迪奥全球品牌大使，其中IG更是连发三条动态！

●图源：网友

我想此次此刻无论是粉丝还是网友都和杰伦的内心OS是一样的：哎哟，超 Dior 的！
不过广大歌迷的关注点却是，这不得来首广告歌曲推广一下。毕竟从《我的地盘》、《红磨坊》到《蒲公英的约定》、《蓝色风暴》等等，周杰伦的广告歌成就的经典也不少。
说回迪奥与周杰伦的这次合作，此前迪奥与国内艺人的合作堪称“游戏练级”，从品牌挚友到品牌大使，到品牌代言人；从单品代言到产品线代言，从国内到全球，可谓“三六九等”，除了各自粉丝区分的开，网友可谓一脸懵。
迪奥的心思不可谓不明了——以尽可能多的流量艺人覆盖更广泛的年轻人群体，但也正是这种流量策略，自2017年任命Angelababy作为Dior中国区首位品牌大使以来，迪奥已经合作了超过20为内娱流量艺人。

●图源：迪奥微博

过多的合作流量艺人不仅让迪奥遭到了「批发大使」的调侃，还带来了营销脱敏的后果，除了粉丝们的狂欢，这些年迪奥所遭受的质疑也不少。
而此次选择周杰伦，迪奥难得逆转了一次口碑，获得了全网点赞。更是一举洗刷了此前“马面裙辱华”的耻辱，从这个角度讲，无疑是一次成功的合作。

02Prada流下羡慕的眼泪
无独有偶，昨天与周杰伦合作迪奥一起登上热搜榜的还有郑爽被强制执行9050万！没错，就是那位被Prada精准踩雷，刚代言8天就官宣解约的前顶流。

●图源：微博

不仅让Prada损失惨重，还让“Prada的眼泪Prada的掉”成为经久不衰的梗，时至今日还是代言界嘲笑的对象。

●图源：微博

回顾Prada与流量明星的合作史，堪称一部血泪史，从柯震东、PGone、郑爽再到吴亦凡、李易峰、蔡徐坤，Prada的遭遇令人心疼。
但这并非Prada的个体遭遇，而是品牌界的普遍现象。近些年流量明星的频繁爆雷，网友和消费者对流量明星叠加的不满所带来的市场热度的逐步递减，开始让品牌界重新思考自身的营销走向。
先是从体育圈吸收能量，而后又转向了娱乐圈的实力派。此次迪奥与周杰伦的合作显然是这种背景下的产物。
其实仔细剖析过往奢侈品牌们与流量明星的合作有着极大的不对等性。大众不满的点在于，奢侈大牌们为了走进年轻人，舍弃掉了过往的品牌格调。
与周杰伦与迪奥双方在格调与实力上对等的合作来看，流量明星们除了充当大牌们链接年轻人的介质，其实更多的是将大牌、尤其是奢品代言作为自身行走娱乐圈的“硬通货”。

●图源：Prada微博

换句话说，不是奢侈品牌需要流量明星，而是流量明星更需要奢侈品牌。
在笔者看来，流量明星之于奢侈品牌背后的逻辑本质上是借势，并非赋能。这显然并非品牌与明星合作的正常逻辑，好在这次迪奥率先做出了改变——选择周杰伦这个已经取得成绩并建立起大众口碑并且十分“安全”的艺人。
只是对于频频踩雷代言人的Prada来说，看到迪奥这次代言人营销上的“翻身仗”，恐怕又要流下羡慕的泪水了。

03被低估的周杰伦
其实在迪奥之前，周杰伦在商业代言上给人的最大感受就是——接地气！
虽然贵为乐坛天王，但近20年来，从动感地带、优乐美，到美特斯邦威、爱玛电动车、海澜之家，周杰伦绝大多数的代言都集中在平价大众消费品。

●图源：爱玛微博

甚至还曾因为代言一个名为“粮全其美”的手抓饼品牌，被网友和粉丝怀疑是假冒代言。

●图源：微博

这在过往并未引起大众的关注，但直到2018年流量明星井喷之后，个个拿高奢代言拿到手软，这时人们才猛然反应过来——为何周杰伦贵为亚洲流行天王，代言品牌始终在低中端打转？
这在很多时候成为不少人攻击周杰伦商业影响力的有力“证据”。
但在《品牌头版》看来，这背后的逻辑其实并不难理解，相较于奢侈品们急切向某个圈层年轻人群的迈进，大众消费品更重要的目标其实是——亲民。
周杰伦作为一代人的大众偶像，其鲜明的个人形象与个性早已深入人心。大众型品牌找他做代言人，正是在“亲民”的共同特质上借周杰伦的个人形象为品牌赋予个性化的内涵。
而那些高端乃至奢侈品牌则不需要一个像周杰伦这样影响力巨大的明星来去引领品牌发展。
换句话说，代言大众品牌也好，奢侈品也罢，很多时候并不能成为衡量明星商业价值大小的唯一标准，反而更多时候大众品牌对代言明星的商业影响力有更高的要求。

●图源：迪奥微博

至于为何作为高端品牌的迪奥会选择周杰伦合作，与其说这是迪奥在对流量明星重新判定基础上的一次营销转向，不如说是对周杰伦商业影响力的重新审视。
毕竟相较于流量明星背后年轻粉丝的消费力，作为一代人偶像的周杰伦背后的高净值用户的规模和数量显然更值得迪奥们去挖掘。
尤其是在当下全球奢侈品行业增长乏力、集体遇冷的背景下，周杰伦无疑为迪奥打开更多人的钱包找到了一个十分充足且合理的理由。

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