流量思维做品牌，很难长远！

#品牌营销# 2023-12-22 15:22 251人围观品牌营销

来源 | 营销兵法
近来发现一个有意思的营销现象，不知各位读者有没有注意到：“流量这个词，正悄然在提升自己的形象。”
笔者有感而发的原因，来自前段时间一老牌国货突然火爆出圈，一夜间成为顶流，全国年轻人直呼“哎嘛真香！”
继某西子翻车过后，国货品牌郁美净2元一袋物美价廉的产品迅速脱销，令年轻消费者感慨相逢恨晚；引得官方连夜注册抖音、小红书等网络平台，粉丝量迅速激增至百万；在上个月的双十一直播中，董事长现场打起快板儿，一场直播吸引1300+万人在线观看。
长期的产品坚守主义，终于迎来了春天。

01“流量”为什么会短命
“流量”这个词，本身不是贬义，至少是个中性词。不过近年被部分人部分产品搞得乌烟瘴气，才导致人们对此嗤之以鼻。
曾经的流量产品之所以不长存，是由其背后逻辑决定的。
沦为平台附庸
成也平台，败也平台。平台只看GMV、UV、PV，因此选定产品标准的机制是既定的，在同一个机制下，各大品牌各家产品的界限被冲淡被模糊，导致品牌和产品都长了几乎同一张脸，缺乏个性与辨识度，而“辨识度”，却是品牌和产品的护城河。
而造成这种现象的本质原因，是流量思维下的运营，导致品牌逐渐依赖平台，跟着平台的指挥棒走。最终产品被削弱，只剩一时的爆品；质量被淡忘，盲目趋附流量。不注重产品力的打造，导致产品形态单调，品牌灵魂缺失。
芒果台堪称流量的策源地，娱乐圈的风向标，只要是圈内话题，十个之中它可以贡献八个。无论是造星还是造综艺，它都唯流量是从，用的都是类似的标准和机制。
所以我们看，《乘风破浪的姐姐》也好，《披荆斩棘的哥哥》也罢，或者其他综艺，每出一期节目，就会制造几个热点，占据流量榜前列。
平台和艺人双双赢得了短期内的流量，然而热度过后，艺人并无增加代表作，甚至有沦为综艺咖的风险，对长期职业生涯来说，福祸难料。

在导演界，王晶是一个奇特的存在。在上世纪八九十年代，即香港电影的黄金年代，王晶套用自己的制作模式，疯狂拍片。他曾创下一年拍9部电影的记录，且大部分卖座。
不可否认，王晶制造爆款电影的能力非凡，但被市场这个大平台牵着走的导演，在一部部赚钱的电影中失去了个人风格。同时期的导演，王家卫代表文艺浪漫，杜琪峰象征暗黑警匪，而王晶被称为“烂片之王”，丧失了核心竞争力，对标到品牌上也就是丢弃了附加值。
只为一城一池
战略大师曾讲：不计较一城一池得失，以歼灭敌人有生力量为目标。并最终凭借这个战略，取得伟大胜利。
而流量思维，却与之背道而驰。
流量思维的核心逻辑，是重营销、轻研发或者唯营销、无研发。目的是在最短时间内，以最低成本获取最大关注，从而赢得市场利润。因此，它追求的是短期曝光暂时盈利，至于用户评价的好坏，不在考虑之列。
中国青梅头部品牌溜溜梅，外表光鲜亮丽，其实暗藏危机。营业额逐年下滑、融资困难重重、上市遥遥无期，让溜溜梅快要沦为资本市场的“弃子”。
然而，溜溜梅却一直是流量经济的宠儿。
自成立开始，溜溜梅走的一直是流量营销之路。2013年，溜溜梅重金聘请当红流量女王杨幂代言，并凭借“你没事吧？没事就吃溜溜梅”的魔性广告语，成功打开市场，获取极高知名度。
此后，哪个明星红、哪个流量大，溜溜梅便与之开展合作。带货一哥李佳琦、顶流偶像肖战，都先后成为其代言人，依靠粉丝经济，溜溜梅在营销上成功破圈，并且短期内销售额迅速增长。
然而，溜溜梅并没有加强产品打造，甚至频繁因为食品安全问题受到处罚，品牌形象不断受损，在消费者心中难以建立信任度。因此，在每波流量过后，溜溜梅便陷入销量的下坡困局。
溜溜梅对流量过度依赖，成为流量的打工人。其短期销量的提升和市场话题的热度，是因为流量明星和粉丝经济。消费者对溜溜梅的印象，多是集中在代言人而非产品上。
最终，溜溜梅的品牌价值没有真正建立起来，消费者粘性很低。消费者慢慢只愿为流量代言买单，而不是为溜溜梅品牌和产品买单。一旦代言终止，就会直接影响它的业绩。
产品竞争力薄弱，只通过一轮又一轮的营销手段来盈利，对短视者而言，无疑是令人艳羡的成功；但从长远角度看，这种打法其实是对品牌力的蚕食和稀释。没有产品力作为支撑的流量营销，销量再高话题再热，也不过是梦幻泡影，一戳就破。

02“流量”转型的突破口
令人可喜的是，近年以来，越来越多的品牌开始为流量正名，他们在修炼好内功（产品）的基础上，通过流量营销的催化，实现巨大成功。因此他们流量与质量兼具，爆款和价值并存。在这些品牌身上，笔者和广大消费者一样，或许能得到些许启发：
坚守长期主义
有句话叫“时间不语，但会回答所有问题。”真正恪守长期主义的品牌和产品，从经济学角度说是追求低时间偏好的，通俗来讲，就是不汲汲眼前利益，而聚焦未来发展。
笔者最开始提到的郁美净，自1980年开创儿童护肤品—郁美净儿童霜以来，此后40余年，无论市场流行什么，它始终聚焦湿疹护理、婴童护肤的研究研发，初心不改，革新技术。
因此，郁美净多年来，稳坐中国儿童霜销量第一把交椅，曾先后荣获国内外护肤产品的最高荣誉—国优银奖、法国国际金桂奖。
长期主义的品牌战略，需要非凡的定力，专注自己的圈子。它不计较一款两款产品一次两次销量的失利，而是升维站在俯视时间的角度，持续不断为品牌赋能，最终实现厚积薄发的品牌稳定成长。
比如这次通过新媒体平台的流量运营，郁美净成功出圈，销量飙升，因为其品质早已经过市场检验，将会形成长期日益增长的大好局面。
死磕产品主义
前文已经分析过，在流量思维的驱使下，产品风格高度趋同。一个产品火了，立马会有一个模仿者出现，蚕食有限的流量红利。
流量思维下的产品，USP没有形成，价值壁垒没有建立，不能吸引精准客群，难以培养粉丝粘性。
消费者之所以蜂拥买单，他们购买决策中最大的一环，大多不是产品本身，更多是一种一时间的从众心理，热度过后很难建立品牌认知。
华为手机在被美国制裁之前，尽管销量喜人份额巨大，然而仅仅是“一款高端手机”，并没有以独一的产品差异化优势构建消费者的购买偏好。单纯的高端，很容易被后来者效仿和平替。
但在今年，华为在重重封锁之下，凤凰涅槃、孤注一掷，成功自研出麒麟芯片，成功打造了华为手机的产品护城河。只此一家，别无分号。
钟情国产芯片的用户群体顷刻形成，且粘性十足，再加上适当的营销手段，MATE60立马火爆全网，畅销全国。
差异化和独特性，满足精准客户的需求，才是产品主义的归宿，才会带来源源不断的品牌价值与生命力。
单纯流量思维下的品牌，可逞一时之勇，长期来看热度难以维系；长期主义+产品主义之上的流量营销，方能占有长盛不衰的市场。
价值思维之上，流量如虎添翼；火光此刻闪耀，恒星永久璀璨。

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