2023年，椰树“擦”成了顶流

#品牌营销# 2023-12-22 15:33 172人围观品牌营销

来源 | 互联网品牌官

01从海南吹向内陆的“椰树风”
从嘲讽、批判到追捧、爱上，从“辣眼睛”到“我爱看”。要问谁有这种魄力，能让人的态度发生180度大反转？
在2023年，这个殊荣毫无疑问会落到我们“从小喝到大”的椰树椰汁身上。
椰树凭借着一以贯之、我行我素的审美和画风，成为了全网首个拥有“擦边”豁免权的品牌。
正是这30年如一日的不忘初心，让我们在直播界看到了一股不顾众人死活的“椰树风”成功逆风翻盘了。

▲ 图源：椰树直播间

这股风潮已从中国的最南端一路向北，刮向饮料界、新茶饮和新能源汽车……
望山楂跟风搞起了猛男诱惑，放眼望去全是清一色的肌肉秀，画风不要太“辣”了。
烧的不如骚的好，书亦烧仙草申请加入椰树的阵营，用一套质子团的杯套撕开了男色营销的口子。“胸残”的商战就是这般赤裸，让用户零距离体验“纯天然无添加”的快乐。

▲ 图源：微博

水满则溢，月满则亏。“椰树风”虽刮得猛烈，但不可过度消费。
有些品牌只嗅到流量的香甜，没把握好营销的界限，擦枪走火只在一线之间。
比如，欧拉汽车在上海车展，派出男模上演“袭胸的诱惑”。品牌方邀请女嘉宾上台，徒手在一群身穿白色背心的男模身上作画。

▲ 图源：微博网友

这画面，一时间都不知道是在车展现场，还是飙车现场，给人感觉误进了某些儿童不宜场所。
欧拉的定位是“更爱女人的新能源汽车”，讨好女性用户无可厚非，可是将男模的身体交付出去，以此来取悦女性，翻车是必然的。“像吃苍蝇一样的恶心感“，算是大众对其比较友好的评论了。
营销要有新意，敢于打破常规思维，但切忌不要为了营销而营销，脱离了品牌文化价值体系的营销，不仅显得多余，还会反噬品牌本身。

02将风格贯彻到底
椰树的擦边不是擦边，它只是做自己罢了。
在那个思想还没那么开放的年代，电视上出现了三位波涛汹涌的美女，她们手持着椰树牌椰汁，一边蹦蹦跳跳一边说着让人浮想联翩的广告词。

▲ 图源：微博网友

椰树展露出的傲视群雄、目空一切的曲线美，在2006年给了国人一点小小的视觉震撼。
除了关照女性，椰树也为男性消费者操碎了心。把“怕不行，喝椰树牌石榴汁”的广告语直接打到了公交车上面。

▲ 图源：搜狐

平等地对待每一个性别，真的是椰树刻进DNA里的品牌传统。
此后的椰树，如脱缰的野马，一“擦”不可收拾。
销量一路狂奔的椰树，在2016年推出了一款前无古人、后无来者的矿泉水胸模瓶包装。
光听名字就足够炸裂了，再看实物。。。也就是椰树能干出来的事儿。
别家代言人体现在产品包装上是2D平面的，椰树家是3D立体的。

▲ 图源：微博

不得不说，椰树是懂得引流潮流的，but有点过头了，大众不买单，都说它低俗。
椰树：这是产品与艺术的结合！
椰树改吗？椰树听劝吗？
没有，它依旧我行我素。像极了一位处于叛逆期的老年人，不顾外界一切反对的声音，甩给你一句“你少管我”。
这种放荡不羁的调性，在椰树牌椰汁的包装上也深有体会。我愿称之为中国设计界的未解之谜。估计外国友人看了，都绕不出椰树塑造的“东方美学”迷宫。
这一切都源于一个叫王光兴（椰树集团董事长）的男人。
被网友调侃“为老板挡过原子弹”的设计师，很有可能就是老板本人，因为曾担任过美工的王光兴，他践行的设计理念是这样的：
“logo要够大，字要够大，颜色要够鲜艳，图案要够吸人眼球。”
别的甲方爸爸要五彩斑斓的黑，而在椰树的审美世界中色彩泾渭分明，没有多余表达的黑，不掺杂一丝杂质的白白嫩嫩，跟香港霓虹灯广告相互辉映的五光十色。

▲ 图源：小红书网友

放在超市里，这种word风包装无疑是最大的显眼包，给人一种无法忽视的嘈杂感。

03椰树，活成了顶流的样子
作为一个知名度极高的老国货，椰树没有选择躺平，而是跟上时代的步伐迈入直播间，进一步将品牌特色发扬光大。
将“土欲风”进行到底，椰树一开始招致的骂声很大，但现在的椰树已经赢麻了，活成了自带热搜体质的顶流。
直播间里的俊男美女模特，依旧是熟悉的椰树配方，传承了品牌38年来的传统审美。
对比后来走同样营销路线的茶饮品牌，你会发现椰树直播间的模特天团，拥有好看健硕的皮囊只是最基本的要求，同时他们阳光开朗、眼神坚定，大大方方地展示健美身材，尴尬和油腻是不存在的（足够自信）。

▲ 图源：微博

正是这种坦荡的态度，解除掉了一部分人对椰树审美的误解，最后反而慨叹椰树“擦出了一种清新脱俗的美”。
这是椰树在“人”方面的成功，从“大嫂”徐冬冬的经典姿势中，我们也能感受到椰树传达的自信与美丽。这是其他品牌羡慕和复刻不来的地方，毕竟先天基因是镌刻在品牌血液里的财富。
当然，光看人还不行，毕竟这是个内容为王的时代，唯有优质内容才能留住看客，将流量沉淀下来。
所以，我们看到了椰树直播间除了动感舞蹈之外，还与时俱进地融入了深蹲、举杠铃、动感单车等健身元素。

▲ 图源：微博

椰树直播间是一个另类的存在，它承担的主要作用是品牌宣传而非带货。之前有热搜话题“10万人卖货不到1000块”，实际情况是椰树为了保护经销商利益，定了每场直播只卖100件货。
醉翁之意不在酒，蹦迪才是椰树直播间的精髓。被拍卖出超8万元天价的“蹦迪权”，获得超21.8万次的围观，反映了人们对椰树男模女模的热情追逐，也意味着他们已经开始挣脱低俗的标签。
更为直观的，还是椰树在线下的活动。
一场没有预告的商场直播，愣是给整出了大明星路演的架势。现场观众里三层、外三层围个水泄不通，又是尖叫不断，又是跟椰树天团抱抱贴贴。

▲ 图源：微博

强烈建议椰树考虑开个模特经纪公司了，营收破百亿没准真能实现。
遗忘是消费者的本质。面对喷涌而出的新兴品牌与产品，传统国货品牌要么积极创新、拓宽品类，要么开发新渠道、寻求第二增长曲线。
要么就像椰树一样，在追赶新时代潮流中，找准自己的专属赛道，敢于开疆扩土，挖掘更多被年轻消费者看见的机会。
大家看过椰树直播吗？期待在椰树直播间看到哪种形式的直播内容？

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