新东方还能再造一个“文旅甄选”吗？

#媒体热点# 2023-12-22 17:53 288人围观媒体热点

来源| 发现报告
最近，东方甄选的“小作文”事件引发了轩然大波。这件事不仅导致东方甄选在短短一周内损失超过250万粉丝，股价也在5天内暴跌近22%，直接蒸发了约70亿港币的市值。
舆论声浪中，最终以“免去孙东旭CEO职务，任命董宇辉文旅副总裁”落下一段帷幕。

图片来源：公开资料，发现报告整理

在此期间，新东方股价起起落落，公司也经历了诸多调整。从教培行业大变动后，新东方一直在找寻自己的第二增长曲线，现在来看，直播和文旅或许最有挑起大梁的可能。
报告酱对这件事对公司的影响十分好奇，以及，这两大业务能撑起来整个公司吗？未来又将如何演变？

从“小作文”到“二选一”，一切纷争要从小作文的归属权说起。
12月8日东方甄选开启的三天“吉林行”。在置顶的“宣传文案出自谁手”的解答评论中，小编回复称：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”
这番言论引发了一些董宇辉粉丝的不满，认为小编在“背刺”主播。此后董宇辉及原东方甄选CEO孙东旭的回应等各方的表态，将这一事件演变成为全民关注的热议话题，东方甄选迅速掉粉、股价出现暴跌。
让事情愈发不好收场的是，12月12日晚，时任东方甄选CEO孙东旭直播回应这一争议，却因为“今天来开个会”的表述，以及随手将手机扔在桌子上的态度，引发网友强烈不满。此外，孙东旭当众提及董宇辉的收入状况，也被指出不职业。
12月13日凌晨，董宇辉发文回应，澄清文案创作内情，同时表达了对饭圈文化的抵制态度；12月14日午间，新东方创始人俞敏洪作出回应，向董宇辉表达歉意，同时认为小编做法严重缺乏职业精神，并指出CEO孙东旭行为的不恰当；东方甄选直播间主播天权直接“炮轰”粉丝，直言“网友们非常有文化呀，网友们的想象力创造力比我们想象中高得太多了，我们设了那么多的屏蔽词，还可以换着法的来。佩服，真的非常佩服。”并称：“想搞垮东方甄选，就趁在取关前先买一单。”
此番言论后，有媒体称，东方甄选当晚迅速掉粉70万，直接导致公司16日停播。
12月16日上午，东方甄选官方抖音置顶人事任免通知，小孙被罢免CEO职务；16日晚，俞敏洪与董宇辉合体直播；12月18日下午，俞敏洪在其头条号发文：祝贺宇辉，风雨同行！附图为新东方教育科技(集团)有限公司关于董宇辉任命的通知：经集团董事会研究决定，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。
现在回头看“小作文”风波对东方甄选的影响：直播间人气骤降，掉粉数十万，股价跳水。
不过，直播间的粉丝虽然在掉，但是带货的数据还是很好——12月17日周日，东方甄选恢复直播。飞瓜数据·抖音版显示，直播GMV预估达到1亿以上，观看人次也接近7000万人，是近一个月以来平均观看人次的七倍。回看12月14号、15号的直播数据，东方甄选也是当日带货榜第一名。
事件对公司影响较大，但对直播间带货影响较小，接下来的业务将如何发展呢？

新东方的第二条路，东方甄选
2021年7月，国家正式出台双减政策，禁止教培机构为中小学生提供营利性校外辅导服务，这对新东方来说，几乎是致命打击，毕竟教培是公司的核心业务。
2021年全年，新东方公司的营收下降了80%，股票市值下跌了90%，6万名员工被解雇，公司退还学费、退教学场地租金共支付了近200亿人民币。
在公司濒临破产之际，俞老板决定转型农产品直播带货，创立东方甄选。
东方甄选直播间于2021年12月上线，首场直播GMV约500万元，2022年1-5月月均销量10万+。2022年6月，粉丝数从100万飙涨到1800万，新东方在线的股价从2元涨到30元，这是一周内发生的奇迹。产生如此效果的大概是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。

图片来源：直播截图，发现报告整理

而稀缺，一定是商业的巨大动力。
从财务数据上看，FY23直播电商业务总营收39亿元，其中H1营收17.66亿，H2营收21.34亿，直播电商营收H2相较H1增长20.84%。全财年GMV100亿，其中H1为48亿，H2为52亿，H2的GMV较H1增长8.33%。同时期的营收增速远超GMV增速，预示公司营收高质量增长。

图片来源：东方甄选2023港股财报，发现报告整理

此次“小作文”事件，本质上是直播电商企业在商业模式调整过程中必经的波折，中长期看该类型公司想要实现业务的持续增长，最终必须完成由达人驱动向供应链选品驱动的商业模式调整。
短期而言，东方甄选对母公司新东方影响有限，且目前东方甄选在线教育业务已注入新东方，即使后续东方甄选销售出现波动，对新东方利润影响亦较为有限。

未来的想象空间，文旅业务
从新东方2023财年收入贡献看，传统业务表现稳定，新业务贡献收入增量。

2023财年，新东方传统业务收入均恢复同比正增长，包括留学备考及咨询（+13%）、成人及大学生考试（+3%）以及高中（+35%），相比2022财年+13%/-45%/-27%的同比表现，已恢复常态化运营。
创新业务主要包括非学科素养、智能硬件以及文旅，2023财年收入增长超过500%，达到5.4亿美元，预计2024财年贡献最多收入增量。

图片来源：公司资料，交银国际报告，发现报告整理

新业务中，文旅事业最被资本看好。
2022年7月21日，新东方公众号宣布正式开拓文旅事业，集团将聚焦教育、生活、文旅三大领域。同年8月起，东方甄选以“直播+文旅”的形式开展多个主题游直播，包括四川、西安、山西、云南等多个目的地。根据官网数据，浙江专场（4月15-16日）销售额超1亿元；山西专场（5月20日）观看人次2400万+，销售额/订单量超7500万元/130万单；四川场（6月9-10日）销售额超1.4亿元，最高同时在线人数超35万。
文旅业务中，面向青少年的内地营地和国际游学项目持续发展。根据新东方游学小程序：

内地营地：包括自然户外（如崇礼滑雪、腾冲探索极边）、人文素养（如敦煌丝绸之路、西安穿越周秦汉唐）、科技探索（如大疆robotmaster、民航职业体验）等主题，目的地覆盖北京、广东、哈尔滨、西安、云南等20多个省。
国际游学：有文化探索、名校探访等主题，覆盖美国、欧洲、新加坡等国家，用户主要由海外备考和咨询用户转化而来。

而此次新东方文旅将进一步面向中老年人拓展业务，以文化色彩为招牌，更契合新东方品牌形象，形成差异化路线。目前内地文旅覆盖广东、云南、四川、陕西、河南等15个省，售价多在4000-5000元之间。
在文旅行业发展的初期，大多依靠自身的优势资源，如宣传自然景观、历史建筑等风貌，进入2.0时代后，则是通过开发主题公园、度假区等，提供衍生的旅游价值和服务，而在当下，诸如“短视频+直播”这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要一环，更是未来文旅产业转型升级的必经之路。

图片来源：新榜《2023年度文旅内容洞察报告》，发现报告整理

在新榜最新出品的《2023年度文旅内容洞察报告》中，对于该行业给出一些建议：

建设自有流量矩阵；
结合时下热点，注重内容创意性；
利用AIGC技术，提升自有流量生产效率；
合理运用头部流量资源，通过达人探店、内容种草、信息流助推等形式促进地方推广；
与线下活动规划呼应，结合打卡、分享等活动形式，有意识地引导游客粉丝传播。

图片来源：新榜《2023年度文旅内容洞察报告》，发现报告整理

综上所看，东方甄选也已经具备了文旅业务崛起的条件，在近期财报发布会上，公司也对未来规划进行了简单讲解。
具体看，将通过利用教师的知识，以及通史、中国历史或一些文化研究方面的知识，为中年人或成年人、老年人提供一种将娱乐和文化教育相结合的文化、旅游产品。此外，还可以利用原有的在线平台和学校网络用户。作为分销渠道。例如，公司在一些特色旅游城市和地区新开发了一些优质的文化旅游产品，如杭州成都甘肃，这些产品正在市场上获得越来越多的关注。
董老师的入局掌权，会让文旅业务更上一层楼吗？
从文旅产业链看，涉及众多，如餐饮、住宿、景点、交通等多个环节，不同区域有不同的特点，都需要一一对接。而中老年旅游，更加充满挑战，因为还要考虑保险和配套服务等。东方甄选想因为一个顶流主播就让文旅业务大火，几乎不可能。消费者还是要看旅游体验，不可能因为董宇辉就激情下单。
整体看，当前仍处于早期阶段，正在验证产品和服务流程。未来仍充满挑战，新老玩家的竞争也将更加激烈，董老师面对的是一场并不轻松的战役。

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