浮躁的时代下:品牌营销如何才能穿透人心?

这是一个超速发展的时代，社会节奏越来越快，每分每秒都有无数信息汹涌而至，人心变得浮躁不安。在信息无限爆炸的环境中，品牌主面临的核心挑战是：如何才能让用户有效接收品牌信息，真正把品牌植入用户心智？

近日，由腾讯新闻出品、腾讯娱乐主办的2018冬季《星空演讲》，落下帷幕，引发行业广泛关注。《星空演讲》是国内首档同时也是规模最大的明星名人类演讲节目，破解明星名人的单一呈现价值，还原明星名人聚光灯下真实一面。在这个浮躁的的时代里，这是一档真正能让人安静下来思考的节目，让前行者以思想发声，让有识者以真知相连，与浩瀚相遇。

从市场表现看，这档高品质节目，已收获了大量用户的真切支持，2018冬季《星空演讲》节目合计播放量突破1亿次，剧场版当晚直播实时观看数破10007亿，互动讨论量达38万，流量与口碑双丰收。

从营销层面看这档节目的价值，以《星空演讲》为代表的深度内容节目，或许能够高效解决品牌主的营销痛点，品牌以深度内容为载体，实现强价值观导向、以用户情感连接为核心的360°整合营销，让营销更具温度、深度、容度、精度与广度，打开内容营销的更大可能性，与用户立体化沟通，真正让品牌穿透人心。

温度：强价值观导向与用户情感共鸣共振

区别于同类型节目，《星空演讲》是一档具备更高人文关怀的节目，是娱乐领域中一个有价值观的文化产品。节目虽然以明星为主，但并不是消费明星的人气，而是把明星还原为“人”，展现明星身上作为普通人的另一面，尊重明星的个人表达，讲出内心真实的声音，同时，鼓励每一个人都要勇敢表达，积极向上，努力勤奋，包容与自由。

在价值观共鸣的场景中，品牌与用户之间能够产生更强烈的精神连接，从情怀的唤起，到情感的共通，再到情绪的共生，层层递进。聚焦人性与价值观的传播，会让营销更有温度，品牌在用户心中形成更坚固与恒久的影响力，并转化为品牌生命力。

在《星空演讲》与手游《乱世王者》合作的“思考的力量”专场中，《星空演讲》勇敢表达、积极向上的价值导向，与《乱世王者》勇于探索、智慧成长的价值理念，相互融合与感染，激发了人们对游戏智慧谋略正向价值的探讨。正如歌手胡夏分享的感悟，《乱世王者》如同一个新时代的开放性的世界，让他意识到人生可以拥有更多的选择。在胡夏的讲述下，《乱世王者》的价值理念，马上变得鲜活和立体起来，这档游戏确实对玩家价值观的树立以及对玩家现实生活，产生了切切实实的正面指导和促进作用。

深度：以厚重感内容为载体传递品牌核心内涵

《星空演讲》不止是让明星名人演讲个人的经历，以情动人，同时在话题延展性上，会接入公众广泛关心的社会议题，从而营造更强大的共鸣场。尤其是跨界嘉宾，他们的演讲更容易直接以公共话题切入，比如冯仑“和年轻人聊未来”、蒋方舟谈“社会对才女的荒诞想象”、李银河剖析“性别刻板印象”、梁鸿呼吁“用柔软对抗坚硬”。这也充分挖掘出了明星名人身上的社会意义，走出娱乐节目的浮躁，在娱乐节目中注入社会思考。

从娱乐到不止娱乐，厚重感的内容，通常能引发用户的深度思考，用户的注意力更专注地投入到节目中。在这样沉浸式的沟通环境中，品牌可以充分去传递品牌的内核信息，讲透品牌自己的故事，并让用户更高效也接收品牌信息。

《星空演讲》“思考的力量”专场中，演员潘粤明聊起了人生一路走来的成败起伏，世间的人情冷暖一一体验后，让他对游戏有了更深的感悟。在《乱世王者》游戏中，他看见了一种处世哲学，思考与尝试才是人生最重要的武器，“输赢不在眼前，而在于长线”。在潘粤明的娓娓道来中，《乱世王者》的品牌核心内涵，慢慢渗透进听众的心智。

容度：IP节目化运营模式 为品牌创造更大营销空间

从2018夏季开始，《星空演讲》品牌IP，开始节目化尝试，由一次线下品牌活动升级成四期品牌节目，集结数十位一线明星和跨界名人，以6期录播+2期直播形式，贯穿年中与年底，打造全新“星空季”。

从“星空夜”升级到“星空季”，为品牌创造了更丰富的营销空间，品牌有了更多的融入点：一方面，品牌传播的周期拉长，形成阶段效应，不断积累传播势能，提升品牌的影响力与感染力；另一方面，直播+点播，长视频+短视频，丰富的内容形式，能够全方位满足品牌的传播诉求，直播点燃用户情绪，引爆传播声量，长短结合的点播节目覆盖用户碎片化时间，最大化传播效果。目前，《星空演讲》提供了硬广植入、IP广泛授权、内容深度共建、线上线下联合宣推、“品牌星愿官”等合作权益，助力品牌全链路挖掘节目IP价值。

“我在游戏中体会到的真实人生。”这句话是《星空演讲》“思考的力量”专场四场演讲的共同点。通过定制化主题、演讲内容深度共建以及硬广植入等多维方式，《乱世王者》全程无缝融入节目中，与《星空演讲》实现了IP共融，打破了固有圈层受众与公众对游戏的刻板印象，获取了更大的市场。

精度：直击规模化优质受众升级传播效能

高品质的内容，往往能够聚合规模化的优质受众。《星空演讲》中的嘉宾，囊括演员、歌手、导演、运动员、作家、企业家、创业者等等各界社会精英，以不同职业和不同视角进行多元碰撞，因而，在受众层面，《星空演讲》能够穿透不同领域，突破圈层，覆盖更多元的优质用户。

以《星空演讲》与青腾大学合作的“创造的力量”专场为例，并没有明星参与，请来的嘉宾都是垂直领域的创业者，最终播放量比预期高了五倍，可见，高品质内容与优质用户之间，产生了稳固的连接。

根据《星空演讲》提供的用户人群画像，该节目受众主要为年轻的网生代，具有求知欲、且有较高学历的社会中坚力量及学生粉丝群体。他们共同的特质是，善于思考，有意愿参与观点碰撞与表达讨论，有非常强的二次自主传播能力，对于节目相关的周边或植入产品具有较强的购买能力。这批精众人群，是品牌主在市场发展各阶段均需要优先关注的主力目标人群。

广度：生态资源联动引发裂变式传播效应

作为一档由腾讯新闻出品、腾讯娱乐主办的重磅节目，《星空演讲》在宣推层面，得到了腾讯生态资源的大力支持。根据节目前、中、后期不同的传播节点，于各渠道铺开传播海报、H5互动、精华片段视频等，为节目热度保驾护航。尤其是在社交媒体上，《星空演讲》会联动腾讯视频doki和新浪微博等平台，进行话题传播，与用户充分互动。每期节目的演讲者与演讲内容，都会在社交网络引起高度的话题讨论，实现裂变式传播效应。

数据显示，2018冬季《星空演讲》在腾讯新闻、腾讯视频两大平台累积曝光量超过5亿，新闻客户端抢票互动曝光量达2100万，QQ兴趣部落合作星空特别期获得曝光10亿。

由此，也为品牌主创造了更多的曝光机会，激发更大的营销能量，依托腾讯丰厚的生态资源，品牌实现跨平台多渠道的曝光，让品牌迅速触达更广范围的目标用户。

写在最后

越是浮躁的时代，就越需要慢下来的思考；越是碎片化的传播环境，就越需要一体化整合营销。品牌只有借助有价值、有温度、有深度的内容，来承载品牌所要表达的独特价值观与精神，再通过有容度、精度、广度的整合营销传播，去放大声量，才能扎扎实实把品牌信息传递到每一位目标用户的心中，实现人心的触动。