看懂当代情绪价值的底层逻辑！

#媒体热点# 2024-1-13 08:47 286人围观媒体热点

来源 | 营销兵法
情绪价值的底层逻辑，与人类的基本需求和人性弱点息息相关。而现在我们谈论的情绪价值，更多的是直播带货生态语境下的价值。很多时候，消费者选择某种产品，或是为了满足物质需求而购买，或者是为了获得情感上的满足而消费。甚至，有人消费并非是为了使用产品的基本功能，纯粹是为了满足自己某些方面的情感体验。
在短视频、直播带货井喷式发展的今天，如何能够撬动用户情绪实现品效合一？或许，我们从用户情绪价值的挖掘、产品文化魅力的释放与拉新营销/销售话术的转变上，可以预测到2024年社交媒体时代的营销细则。

01深挖情绪价值，让“快乐”上头
情绪价值一词，可能是2023年被提及最多的一年，消费源于情绪，是消费者想要释放焦虑、紧张，或者为了愉悦自身、解压等诸多情绪类的需求，而进行的消费。
在快节奏、高压力的现代生活中，越来越多的人开始追求内心的平静，想要借助音乐疗愈、冥想、瑜伽、CityWalk等具有治愈性的项目进行放松，不仅能够满足人们对于身心健康的需求，更在深层次上提供了情绪价值，使人们在繁忙的生活中找到慰藉，可以整装再出发。

不少品牌敏锐地察觉到这一现象后，就深入分析了情绪价值在用户消费行为中的作用。让情绪价值发生了转变，不仅是营销中带治愈效果的噱头，更是品牌制造核心吸引力、连动用户的重要策略。有品牌在洞察到用户因压力带来的焦虑、emo后，开始玩起了反向激进的策略，通过反焦虑、反emo、反内耗，来让人逐渐放松下来。而反向激进的情绪营销策略，包含了方方面面，如：
品牌适度的“佛系”营销，让寄托着用户美好期待的元素愉悦心情，达到反焦虑的目的；
用消费者“摆烂”的语境，接近目标受众，并帮助他们实现负面情绪的释放，产生意想不到的传播效果；
关爱动物，让宠物陪伴用户，缓解孤独，治愈焦虑；
通过社交媒体分享自己的生活和某种经验，让自己的生活被更多人发现，达到社交认同的目的；
或鼓励用户走出去，露营、CityWalk等形式转移注意力，达到负面情绪释放的目的；
还有冥想、瑜伽、音乐疗法、中药养生等，均是品牌通过用户行为分析后发现的，能够帮助用排解负面情绪，或者给用户带来悦己、娱乐、获得社交认同等诸多情绪的方式。
未来，深挖用户情绪价值，或许是一门好生意与好营销。

02将文化与产品捆绑，释放文化的价值
品牌能够从多角度多方式去洞察用户，为消费者提供情绪价值，而通过释放文化魅力，或许是社交媒体时代的又一重要营销策略。正如故宫文创产品一出现，就成功收获了一大波粉丝，让文化形态商业化后有了超强的号召力。与其说用户买的是产品，不如说他们买的是文化知识。
在当今的直播带货市场中，董宇辉、东方甄选、高途佳品等均备受关注。他们之所以能够脱颖而出，不仅仅是因为个人IP或团队IP发挥了传播力量，更重要的是他们将文化和销售进行了捆绑，为消费者提供了一种新的精神体验，治愈着更多人。

同时，他们打破了传统的叫卖式+试用结合的模式，而是通过分享知识、文化等方式来展示产品，用知识点亮产品，让产品的使用更具生活气息，也更形象化，也使消费者更容易产生购买欲望。
用知识链接消费者的方式，不仅可以消费者在直播间能够学到更多东西，这些知识还在无形中治愈着忙碌的年轻人，而且让产品更软性地植入到了年轻人的心智中，为直播带货生态带来了新的趋势。
2024年，在直播卖货中，文化和销售之间的界限将逐渐模糊，营销模式将更为一体化。在强大带货能力与营销变现更快捷的情况下，直播带货依然是推动市场发展的重要力量。

03从展现“产品卖点”到“产品买点”的转变
与此同时，“天呀，太好看了”、“是真的很有氛围感”等反应消费者内心潜台词的话术不断出圈，“主播不会卖货，只能给优惠的价格”等直球式销售方式的出现，也证明了社交媒体时代的直播带货销售话术也发生了变化。
拿卖口红来说，通常不直接说“口红调色丰富，有焦糖红、豆沙红、枫叶红、烂番茄红……”，也没有直接给出口红的颜色稀有的卖点，这种欠缺了代入感，消费者买单的意愿就降低了。

在直播带货飞速发展的今天，卖货即营销，卖货的话术也等同于营销的过程。曾经的消费市场是以产品为核心，着重强调产品的卖点，不断深化用户记忆而带来间接性的销售。
在营销与销售同时进行的情况下，品牌需要给出的信息更直观与更有代入感，在这个以用户为主体的消费市场，更需要转化销售方式，将产品卖点展现变成买点描述，给用户带来沉浸式的使用体验，让消费者产生已经拥有了该产品的“错觉”。
同样是卖口红，现在卖口红，如果还是强调颜色丰富，就容易让人产生毫无新意的感觉，不接地气。如果品牌能够把“买点”可视化，或许能够给产品营销带来不一样的效果。
如推广焦糖色口红：口红中的焦糖红，像极了咖啡沫上那一抹糖色，温暖又极具氛围感。不同季节有不同的气质，可甜可咸，高级感十足。让不同肤色、不同职业、不同年龄的人，在每一个重要的场合都能够成为最自信的那一个。
这其中将虚幻的“高级感”与“氛围感”实现了可视化，同时涵盖了广泛受众在不同场合的使用，实现了视觉效果与使用场景的扩展。
现在的“买点”营销，更像是深层次的体验式营销，一是让消费者产生“亲身体验”的感觉，二是用最通俗易懂的语言描述产品，让不用需求的用户在其描述中，都可以找到自己的切实“需求”。
产品是卖给消费者的，消费者关注的不是品牌/产品的核心竞争力，而是购买了产品，会带给自己哪些不同点。因此，以用户为中心的消费市场，更重要的是将“买点”讲述的更有吸引力，给消费市场注入新鲜活力，让人眼前一亮，从而提高消费者的购买欲望。

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