361°，挑战轻野

#品牌营销# 2024-1-14 10:47 286人围观品牌营销

来源|消费钛度
体育运动企业361°在新年伊始完成了对轻量化户外运动领域的初步布局，推出“轻野系列”产品系列，并联合全球品牌代言人龚俊发布专题态度视频《大世界轻野行》。事实上，在“专业运动驱动品牌，运动潮流驱动生意”的双驱动策略下，361°也正在通过不同领域的代言人签约展开矩阵式资源的布局。
通过当红明星提升品牌曝光率的361°，也在通过签约专业运动员，将品牌自身与专业运动领域深度绑定。而在业内人士看来，361°入局轻量化户外运动领域有一定难度。同时，对于361°来说，想要赶超安踏、李宁等品牌，则需要进一步夯实市场基础。

1布局轻量化户外运动
近日，体育运动企业361°根据消费者日益高涨的户外运动出游的需求，发布了“轻野系列”产品系列。
《消费钛度》了解到，“轻野系列”产品系列共包含男士单夹克、套头卫衣等四件产品，定价在239元至399元不等。
不同于专业度更高的运动项目，徒步、飞盘、露营等轻量化户外运动方式早已收获了大批消费者的喜爱，并逐渐演变成为了一种新兴的社交理念和生活方式。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，我国户外运动呈现显著的生活化、全民化趋势，2023年1月至10月，户外用户日活环比增长超100%。

在此基础上，区别于专业运动鞋服，消费者对轻量化户外运动鞋服的需求不局限于功能性，还有着舒适、潮流、性价比等普遍需求。
通过最新发布的“轻野系列”也能看到361°对消费者最新消费需求的针对性满足。在设计方面，“轻野系列”外层采用梭织工艺，具备“防泼水、防油、防污”特点，三防科技面料防泼水、抗油性污渍、干性污渍易于抖落剔除，使衣物保持干爽、干净。内层则以针织工艺为基础，兼具吸湿与速干的特性。
同时，“轻野系列”也采用了潮流的拼接设计，符合城市与户外多场景通用的特性，以多元化的设计为消费者提供能够释放自我情绪的穿搭模式。
据了解，轻量化户外是由蕉下于2022年首次提出的概念，界定轻量化户外生活方式的理念。随着户外运动大众化、全龄化趋势的显现，布局轻量化户外运动领域成为了近年来体育运动企业的共识。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《消费钛度》指出，轻量化户外运动是指将专业户外运动的玩法引入到休闲生活当中，将户外运动做出更多延伸。
谈及361°对于轻量化户外运动领域的布局，程伟雄则并不乐观。“361°本身是一个专业运动品牌，入局轻量化户外运动领域会下拉其专业度，从而模糊了其定位。同时，361°也很难挤进轻量化户外运动市场。”程伟雄表示。

2构建代言人矩阵
有观点认为，布局轻量化户外运动赛道，也体现着361°通过代言人对当下最新运动趋势的把控。
在“轻野系列”发布的同时，361°联合全球品牌代言人龚俊发布专题态度视频《大世界轻野行》，通过专题态度视频号召消费者“走出去”，探索户外运动的更多可能。
据了解，361°和龚俊的合作始于2021年6月，龚俊多次参与361°系列产品的宣传发布，与361°共同拍摄了多个专题视频。
在业内人士看来，针对轻量化户外运动潮流，361°借助全球品牌代言人龚俊的影响力，强化了与年轻消费群体之间情感链接。而签约专业运动员，则能够更直接的将品牌自身与专业运动领域深度绑定。

2023年上半年，361°签约的李子成、管油胜、李波等专业跑者在多个马拉松赛事上表现出色，接连斩获佳绩，为产品力提供佐证；361°品牌代言人阿隆·戈登率队摘得NBA年度总冠军，大幅提升了品牌在篮球领域影响力，并带动其决赛期间上脚的“禅5”热销全国;斯宾瑟·丁威迪2023年的中国行则为361°聚拢了消费者关注，拉近双方沟通距离。
同时，361°从主流消费群体的不同需求出发，围绕篮球、滑板等核心品类持续深耕。
考虑当前体育热潮及新生代消费者关注变化，361°与品牌滑板运动大使高群翔共创SKATEUP上板系列“腾云”滑板鞋。此外，361°还与金顶奖设计师刘勇三度合作打造“恒”新品发布大秀，以此展现自身对国潮的理解与布局。
2023年第三季度，361°签约中国女足后卫李梦雯担任品牌足球运动推广大使。另一位代言人阿隆·戈登与361°签约后的首次中国行活动也于2023年第三季度期间圆满收官，有效强化了品牌与消费端联系。
2023年年末，361°又对外宣布签约NBA球星尼古拉·约基奇为361°全球品牌代言人，双方将围绕篮球展开深度合作，传递“多一度热爱”的运动精神，共同推进篮球事业发展。

3多重机遇和挑战
在针对不同领域的不同代言人签约，也体现着361°对矩阵式资源的布局。从战略层面看，目前361°执行“单品牌、双驱动、全渠道”战略，同时强调“专业运动驱动品牌，运动潮流驱动生意”的双驱动策略，围绕跑步、篮球、综训和运动潮流等核心品类拓展产品矩阵。
同时，361°于2009年8月建立的361°儿童品牌，也早已成为了361°重要的增长来源。
业绩报告显示，2023年上半年，361°营收43.12亿元，同比增长18%；鞋类产品销售额为19.01亿元，服装产品销售额为13.62亿元；儿童业务也保持高速增长，上半年营业额为9.11亿元，同比增长33.4%，占整体营业额21.1%。

增长趋势也延续至361°的2023年第三季度。2023年第三季度，361°主品牌零售表现同比增长15%，童装品牌的零售表现同比增长25%至30%。
同时，不断强调专业级运动品牌的361°也正在以专业比赛中穿着率的提升刷新外界对自身的专业度认知。
2023年北京马拉松，361°就已排名破3大军国产品牌穿着率第二名；2023年9月柏林马拉松中，361°就也凭借飞飚FUTURE、飞燃RS和速湃5三双鞋款登顶大满贯赛事国产跑鞋穿着率第一宝座。
在2024年开年的厦门马拉松比赛中，361°成为国产品牌穿着率排名第三的品牌。相比于2023年厦马破3大军8.2%的穿着率，361°在2024厦门马拉松破3穿着占比飙升到17.2%，再创新高。
在此背景下，想要挤进轻量化户外运动赛道的361°，在自身所处的多个赛道面临的挑战仍旧不可忽视。业内人士指出，虽有增长势头，但361°的市场占有率并没有得到提升。国内运动市场正在进一步集中化，李宁、安踏、耐克、阿迪都是赢家，361°生存空间仍在受到挤压。
“对于361°来说，赶超安踏、李宁，需要进一步夯实市场基础，找准自己的品牌定位，肯定也要在产品上有所作为。在面对运动消费群体的细分版块时，要抓准一个场景，真正做好垂直类别，否则超越难度很大。”程伟雄分析认为。

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