烟酰胺启示录：化妆品投资的本质是什么？

#媒体热点# 2024-1-14 12:30 167人围观媒体热点

来源|锦缎
回顾刚刚过去的2023年，化妆品市场有不少动向值得关注——环肽、重组胶原蛋白、细胞能量等概念乘风而起；曾被高高捧起的富勒烯卷入致癌风波，被重重摔下；除此以外，尘埃里还有数不清被市场遗忘的昔日黄花……
跌宕叙事里，却有一位意气风发的原料老将，死死守住各大品牌化妆品成分表，舔舐着独一份的关注与荣誉。它就是烟酰胺。
根据药监局数据，在“成分党风潮影响下，美妆品牌齐刷刷向原料端发力，去年全年备案的原料达69起，较2022年同比增长64%。五花八门的原料中，更大概率的避开雷区、寻得潜力股，成为美妆投资者的新方法论。
因此，长红20年的烟酰胺，尤其值得复盘和研究，以探寻其中蕴藏的种种价值启示。

01注脚1：爆款藏在最广阔的赛道里
1985年，乔布斯离开苹果公司，满怀期待地要创造出“新”一代的超强硬件NeXT：比苹果公司的麦金托什界面功能更好的图形用户界面，比麦金托什能处理更高级任务的操作系统。
这项事业花费了他好几年时间，就在他不分昼夜地开发那异常复杂的计算机时，一种大量生产的、可广泛应用的图形用户界面——微软Windows上市了。
Windows没有麦金托什先进，更不用说和NeXT界面相比较了，甚至与计算机及应用程序之间也不是完全吻合协调。但它价格低廉，最重要的是可以运行于廉价且功能日益强大的个人计算机之上；而到了20世纪80年代后期，大量的PC机制造厂商开始生产个人计算机了。
当乔布斯研制NeXT时，他全神贯注地与心中的对手竞争，可最后，他发现竞争对手完全不是想象中的那个，而是更为强大——来自需求市场的偏好。行业变迁如潮汐，需求市场就像月球的引潮力，这种力量之强大，令曾在20岁便预见了全球化产业方向的乔布斯，也无能为力。
很大程度上，烟酰胺能够叱咤原料江湖数十年，就在于实用且稳定地嵌合了需求市场偏好。

图：《源氏物语》、《白雪公主》、日本艺伎与白皇后形象，来源：公开网络

经济发展时快时缓，主流审美此起彼伏，唯“肤白”是全世界美的母题。如果真的去考证，会发现《诗经》中“手若柔夷，肤如凝脂”透露着古人对肤白的偏好，《外台秘要》中“则天大圣皇后炼益母草留颜芳”中藏着武则天的美白秘籍。
痴迷美白的不止黄种人，放眼欧洲，古希腊以铅制成的铅白致使伊丽莎白一世血液中毒，放血术、水蛭吸血术、甚至用恶臭的“鳄鱼粪”敷脸，都曾在欧洲风靡一时；就连黑皮肤的非洲人，也不曾放弃对白的追求，据统计，尼日利亚、多哥、南非和马里，分别有多达77%、59%、35%和25%的女性日常有使用美白产品的习惯。

图：消费者关注的功效宣传关注度占比，来源：美修大数据

时间拨回当下，美修大数据显示，即便在需求市场接受了足够的教育后，抗衰、祛痘、紧致等细分赛道百花齐放，美白仍然是满足补水保湿等基础需求后的第一大需求，其中甚至分化出提亮、防晒、抗糖等细分场景。京谷农业智库预测，到2026年中国美白市场规模将达到6740亿元。
在美白的大潮中，熊果苷、VC、377、曲酸和光甘草定都在不同时期闪着耀眼的光芒。不过，其中最为瞩目的成分还属烟酰胺。

02注脚2：实用主义是打开市场的秘钥
说回烟酰胺，其实质是维生素B3（烟酸）的衍生物，作为护肤界的万金油，它几乎可以满足当前所有功效护肤的需求——控油、抗老、修护、美白。其中，或许是处于锚定最大的赛道考虑，美妆品牌最初将烟酰胺作为美白成分宣传，因此在消费者心智中，烟酰胺几乎与美白划上等号。
纵使美白成分纷繁复杂，根据起效原理，对应黑色素的生命周期三个主要阶段，可以分成三大类：
1）产生：在基底层，有一种氨基酸叫做酪氨酸，与酪氨酸酶发生反应就可以生成黑色素。这一阶段的美白成分假扮成酪氨酸与酪氨酸酶发生反应，以防止黑色素的形成，代表成分是氢醌、377、噜忻喏、熊果苷；
2）运输：黑色素形成后，从基底层运往角质层，作用于这一阶段的成分就在于妨碍黑色素的运输，其中代表就是酰胺酸；
3）代谢：最后黑色素从角质层脱落，走完一个完整的生命周期。作用于这一阶段的美白成分主要为加速黑色素脱落，也就是去角质，让角质层中的黑色素离开皮肤，代表是水杨酸、果酸、乳酸与A醇。
虽然从作用机理角度看，烟酰胺解决黑色素的程度不如第一、三步彻底，但却是个十足的均衡性选手——因具备极高的实用性和适配性而广为使用。
一方面，作用于基底层的成分，需要足够渗透力才能发挥作用，比如377因为含有两个苯环与皮脂相容性较低，造成功效打折；去角质的成分同样多含刺激性，前两年流行的刷酸就造成了敏感肌的遗留问题，氢醌更是因刺激性过强在国内被禁用。而烟酰胺成分相对稳定、对皮肤刺激小成了最稳妥的美白成分。
另一方面，聪明的爱美人士立志于从各个阶段对黑色素进行围追堵截，温和、稳定的烟酰胺，前可承接377、熊果苷，后可搭配A醇等产品，实现对黑色素进行全生命周期的管理。恰如Windows搭乘计算机、与各个应用程序兼容一样，比起竞争，烟酰胺与一众美白成分的关系更倾向于合理搭配、一荣俱荣。

2022年功效成分榜单Top30，来源：美修大数据

更重要的是，本身就具备控油、修护等功效，再叠加上其他美白成分，含有烟酰胺产品的对比组效果自然显著。以上，身处宽阔且稳固的赛道、自身形态稳定且实用构成了烟酰胺成为爆款的底层逻辑。

03注脚3：“钞能力”是造神的原动力
回顾美妆原料的发展历程，最底层的基础研究+应用研究方向上的正确，决定了原料能在消费市场走多远；而工业化标准决定了原料能否快速进入市场，营销推广则决定了产品形象与消费者画像，也就是说，原料进入消费市场的关键，在于其背后美妆品牌的推动力。
烟酰胺进入大众视野并持续引领消费者心智的主要推动力就来自于宝洁。

图：烟酰胺相关文献情况，来源：公开网络，锦缎研究院整理

尤其是，烟酰胺的成名之路很难说的上顺利，其先后因使用中皮肤表层毛发变黑、皮肤泛红，停用后美白效果打折等等问题陷入“全网黑” ，除了第一步的研发与推广，深度捆绑烟酰胺的宝洁的深远作用在于，不断为其证明与正名，将烟酰胺从谷底捧回神坛。
可查询到的烟酰胺相关资料显示，从开始的宣传功效，到中期的浓度建议，再到后期的回应争议，目前对于烟酰胺的主要实验与文献几乎全部来源于宝洁公司。
从实验、到发文献，再到在消费市场发声，每一次都相当于再造了一次原料，背后护航的自然是品牌“钞能力”，宝洁财报显示，2022年其研发投入高达20亿美元，在媒介上花费的营销支出为8.6亿美元，其中烟酰胺作为核心成分，投入上必然会对其倾斜更多。
不过，好在烟酰胺也足够争气，为宝洁带来了实打实的利与名。
一方面，宝洁产品中应用烟酰胺的中端品牌有销量。根据2023年电商数据，双十一预售期间4天，宝洁旗下含有烟酰胺的OLAY光感小白瓶（280元/30ml）卖出了14万瓶，平均2.5秒就卖出一瓶。
另一方面，应用烟酰胺的高端品牌有价格。美白天花板产品SKII发光瓶卖到1790元/50ml，也没有浇灭贵妇们的变美热情。
在宝洁一手养大的烟酰胺大树下，国货美妆业先后推出了相关产品，比如珀莱雅晶钻光透精华（339元/36ml）、薇诺娜淡斑精华(398元/30ml）、自然堂的凝时小紫瓶（370元/30ml）等都含有烟酰胺，从价格来看，国货美妆早已悄然走出平替的刻板印象。
国货能在定价上追赶烟酰胺代言人宝洁的产品，在于两点：
· 在产业链端完成了追赶：珀莱雅、丁家宜等品牌的烟酰胺与宝洁师出同源——帝斯曼，帝斯曼是荷兰的维生素生产巨头，掌握着全球近半的产能，同样代表着生产烟酰胺的最先进技术（胺氧化+生物水解：使用固化酶催化法+靶向技术），将烟酰胺的提纯浓度卷到了99%。
· 产业链上的需求放量之后，掌握着核心技术的烟酰胺生产企业傲娇提价，公开信息显示，2023年4月，同样掌握着烟酰胺生产主要脉络的原料厂商Lonza，用一个月的时间将原料报价提高了16%。

04烟酰胺启示录
如果将原料产业链分为上游原料供应、中游产品生产、下游品牌推广，复盘烟酰胺的发展历程，可以粗略地将萌芽期、概念普及期、应用膨胀期、成熟期和衰退期简单分为：
前半程：产品进入市场阶段，最重要的推手在于下游品牌的宣传力，品牌依靠突出的“钞能力”来为原料发声与正名，以打开市场，这一时期品牌承受着原料失败的风险成本，因此享受供给红利和定价自由，进而掌握着主要的利润点；
后半程：原料功效经受住市场检验后获得确定性，更多的品牌开始进入市场，溯源并对接产业链上游的原料生产商，因此品牌在供应链的定价权消失。同时，掌握核心生产技术的厂商话语权提高，开始争夺原料生产环节的利润点。

图：2022年功效护肤成分生命周期情况，来源：美修大数据

将这一规律发展到美妆投资上，我们认为，根据原料的生产周期：
1）原料应用早期，适合中短期关注绑定原材料的美妆品牌，因为这类品牌具有占据消费者心智的最大概率，在前期掌握着最厚的利润点。
不过，随着消费市场接受度提高，品牌端竞争加剧，后续大概率陷入以量换价的归宿，因此，长期来看品牌现金流的稳定性来源于不同生命周期的产品矩阵，这也是为什么营销驱动的美妆品牌即便有大单品，也设计丰富的SKU的原因。
2）原料应用成熟，掌握原料最新技术的供应商话语权开始提升，无论是利润还是现金流都有几率呈现脉冲式提升走势，适合用来长期跟踪，甚至晚上车的投资者也有获取长尾收益的机会。
3）最后，水深才能鱼大，满足消费者底层需求的赛道（如美白、抗衰等），才能为原料长期发展、成长与壮大提供确定性语境。

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