版本陷阱、腰部遭弃、出海失速，2023游戏行业百种「无解局」

#媒体热点# 2024-1-19 14:57 250人围观媒体热点

来源|游戏陀螺
去年年底，一位有段时间没联系的业内朋友给陀螺送了点东西。该友人是一家游戏公司的老板，其团队规模虽不算大，但产品在玩家群体中颇受认可，也曾拿过几家圈内头部企业的投资。所以借着闲聊陀螺随口问了句：“2023年你们公司过得怎么样？”
他沉默半晌回了一句：“活着”，然后是一声略显干瘪的“哈哈”。
这还算好的。过去一个多月，陀螺回访了多家游戏公司，听到诸如“改行了”“不做了”一类的声音不在少数。而想要在行业内继续“活着”，竟成了一种奢望。
在不少人看来，能勉强苟住已算万幸。一位从独立游戏发行转至手游发行的从业者坦率地告诉陀螺：“大环境不稳定，行业前景不明朗，如今还能留在圈内已经是很难的事了。”

一家曾在2022年向陀螺发出预警提示的成都研发公司指出，游戏行业的寒潮实际上并未完全褪去，某种程度上，行业的悲观情绪甚至较2022年更甚，“因为你会看到，哪怕版号进入常态化发放，哪怕各种品类的新品蜂拥上线，但该砍项目的还是在砍项目，该裁员的依然在裁员，而游戏圈的投融资事件更是少得可怜，大家都一边勒紧腰带一边积蓄粮草。”
都说信心比黄金重要，但现在游戏人的信心就好比股民看待大A的情绪，已然降至冰点。开源节流、降本增效、去肥增瘦……整个游戏行业使尽浑身解数，只为跨越周期，在寒冬中活下去。

赚不到钱，根本赚不到钱
赚钱难是游戏公司当下面临的第一道坎。
多位从业者表示，他们发现如今玩家的钱包捂得越来越紧，撬动用户付费正在变成一件无比艰难的事。可即便玩家一分钱也不充，厂商也丝毫不敢得罪，“毕竟当前这个市场环境，游戏早就不是供给稀缺了，有玩家来玩都恨不得捧在手心里。”某开发者心情复杂地说。
一位接近渠道方的人士透露，一些2023年上线的新品，哪怕美术品质、商业模型、整体投入均远超往年同类游戏，收入也不甚理想。比如12月某厂大推的一款新品，虽然新进用户、留存等数据都还不错，也能冲到畅销榜前面去，但上线一周渠道流水只有20万不到；还有一款二次元大作在某主流渠道首日充值才不到6位数，当天全平台流水预计只有小几十万。“投入这么大、品质还过得去的产品尚且如此，稍微次一些的产品差成什么样可想而知。”
某上市游戏公司高管和陀螺交流时对市场环境和用户付费忧心忡忡：什么玩家现在不愿意为手游花钱了？他觉得这是值得整个中国游戏行业好好研究的问题。
一位资深分析师则判断，从宏观趋势来看，用户红利和流量红利基本消耗殆尽，行业已进入深海区。而当用户消费趋于理性、克制，未来一元甚至更低价格的首充或将成为市场主流。

收入不好做，想办法提高利润自然成了众游戏公司为数不多的出路之一。
某公司市场负责人表示，既然市场蛋糕做不大，他们只能着眼于从商业模式中挖掘商机，尽量做高ARPU值，“比如我们会尝试借鉴饭圈那套粉丝经济模式，鼓励玩家给喜欢的作品打榜、给角色刷小红花——听上去是比较俗，但行业光景不太好，就只好花心思找付费点。”
一位从业者直言不怎么看榜单数据了，“现在的畅销榜只能反映非常表层的数据，事实上大家都在通过官网、社区、第三方软件想方设法绕开渠道、做直充，哪怕那些收益很好的大公司都在这么做。为什么？不就是为了提高一点利润率，多存点粮过冬嘛。”

抓住一切能够着的东西
俗话说，落水的人会不顾一切抓住眼前任何一根救命稻草。游戏行业亦然。
为了活下去，不少厂商开始降低预期、放低姿态，重新寻找公司锚点。一些过去大家压根看不上的小赛道、小商机，也成了各家厂商抢破头的“蓝海市场”。
在去年12月举办的游戏产业年会上，众人能明显感觉到大伙儿心气的变化。某位参会者后来向陀螺回忆道，“以前从业者普遍不太看得上小游戏，都觉得做这个东西太low，但现在小游戏专场挤得水泄不通，就连雷霆、波克、飞鱼这些中大型游戏公司也来凑热闹。”
部分到场厂商则直言：现在这个市场，绝大多数品类或赛道已经没有去看的必要了，只有小游戏是明面上值得观察的赛道。
但是，小游戏的机会远没有想象中那么宽广。随着小程序监管逐渐进入深水区，开发者践踏式跑步进场，小游戏的路子远没以前野了，同时赛道竞争也愈发激烈。
某资深小游戏从业者指出：受买量效应和爆款效应双重红利影响，2023年上半年重度手游投放确实特别多，也直接推动了广告价格上涨，IAA产品收益上升。但到了下半年，市场情况急转直下，买量竞争加剧，IAA产品已远不如从前那么赚钱了。而在大厂大规模入局之后，微信小游戏市场留给“土著开发者团队”的时间也许已所剩无几。

一些彷徨无计的从业者，甚至将目光投向了以前很少正眼去瞧的独立游戏。一家PC单机游戏发行商忍不住向陀螺吐槽：“我们做的这个独立游戏发行以前哪有人做？但现在每年都能看到大厂涌入。”原因大家心知肚明——其他该卷的赛道都卷完了，现在只剩这么一点还有增量空间的市场。“虽然规模还很小，但蚊子腿也是肉。”上述人士苦笑道。

被“嫌弃”的腰部产品
比挣扎着活下去更痛苦的，是游戏做出来没人玩，甚至连骂你的声音都没有。
在某上海游戏公司制作人看来，这几年问世的一些现象级产品，对用户接受阈值影响深远。“在它们的教育下，现在玩家普遍觉得，只有大投入、大体量、密集型开发的品质很高的产品，才是正常能玩的游戏，而稍微差点意思的产品，你就一点机会都没有。”
某游戏公司总经理也说：“以前轻型小型一点的项目，即便不是太重头，公司也允许你去做，但现在这一类产品已经完全没有市场了。你说你想做一个一般般的项目，赚一般般的钱，小打小闹一下。对不起，现在市场没有这样的概念，你的游戏注定要淹没在一堆高光环的产品里。即使你把游戏真做出来，抬头一看国内游戏市场已经卷到了极致。你觉得行业欣欣向荣，但繁荣的只是那些大公司大投入的产品，你的游戏别人听都不会听，理都不会理。”
某北京研发开始怀疑自己几年前的想法：“以前觉得我们这种小公司瞄准中腰部市场，做一做差异化应该还有戏唱，但现在环顾四周，发现这条路可能行不通。”
一家中型游戏公司的研发负责人直言不讳地告诉陀螺，现在除了努努力做真正的精品化游戏，剩下的路径无非做小游戏、找出海机会。想在夹缝中做腰部产品的选项已经几乎不存在了，“你花了很多时间和成本做出来，也赚不到钱，在市场里没有生存空间。”

当“版本答案”成为“版本陷阱”
更麻烦的是，当今国内游戏市场，似乎还在慢慢掐断过往少数几条被验证过的路径。其中最典型的例子，是一度被中国游戏业视作“版本答案”的内容型产品。
以《原神》为代表，服务型内容游戏曾吸引了无数厂商一头扎进这个看似美好的赛道。但到了2023年，许多人从业者又猛然发觉，所谓做内容俨然是游戏制作的一大陷阱。一位深圳制作人告诉陀螺，2023年一些内容向游戏的长留其实都比较难做，至于原因，他们还在总结：“可能是受短视频冲击，也可能是用户审美疲劳，总之说不清为什么。”
另一位大厂制作人也说，以前一个游戏有技能树，做个大地图、成就系统，玩家就会很感动，因为那会儿大家在移动端还没怎么见过这些东西，内容型游戏有发挥空间。但随着玩家见识得越来越多，他们的审美标准也越来越高，现在游戏除非特别出类拔萃，否则很难再像从前那样享受口碑红利。
另一方面，内容型游戏的代表——二次元游戏社区舆论环境愈发逼仄，不仅逼得二游厂商研发制作环节更加谨小慎微，宣发和运营团队也常常为此焦头烂额。
某二次元游戏公司发行负责人坦言，永无休止的社区节奏令他心力交瘁。尤其是二游这个品类，只要你的产品在圈子里，就不可避免地会被玩家拿去做各种横向对比。而且产品只要有一点瑕疵，就会被玩家反复咀嚼、炎上、玩梗，以至于游戏内容本身反倒没有讨论空间。

外国的月亮并没那么圆
实在顶不住卷到令人发指的国内市场，许多手游研发商为了找活路纷纷转向海外，岂料海外和国内大同小异。《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国自研游戏海外市场实际收入为163.66亿美元，同比下降5.65%——自2022年以来，出海市场连续两年出现下滑。

一位三年前开始做全球市场的游戏从业者一谈到出海就大摇其头：“本以为去了海外竞争压力会小点，结果出去了才发现外面还是国人在卷，一个国家的App有70%是国人做的。”
更糟糕的是，当全球经济下行，已经不只是国内游戏市场难做。一家手游研发商告诉陀螺，去年他们去欧洲、北美转了一圈，发现德国、加拿大这些发达国家的游戏公司也不好过；而第三世界国家又空有用户，ARPU值偏低。“看来看去，外国的月亮也没想象中那么圆。”
某深圳手游研运公司则认为海外付费情况相比国内确实还过得去，但苦于公司刚刚转道海外、不懂怎么做出海，茫然无措之下只好找发行。“不过有些发行开出的条件非常一般，上次一家发行发一个巴西市场只肯给1万美金（包括本地化）——巴西这个南美最大的国家才这么点钱，太少了，如果是阿根廷还差不多。”
而在宏观经济之外，还有一些看不见摸不着的因素，悄然影响着出海企业全球业务的开展。某美术外包团队叹气道：“现在很多欧美厂商情愿把单子给越南这些东南亚国家都不给我们。按理说中国团队更成熟，出品质量更高，虽说价格更高一点，但总的来说性价比还算不错；然而受某些外部因素影响，老外现在都非常保守，已经不再轻易把单子给中国团队了。”

走别人的路，让别人无路可走
在突围与求生的另一面，厂商“相互拉踩”“暗中较劲”在所难免。
“积极寻找机会总归是好事儿，但怕就怕心思没用在正道上。”某深圳游戏公司联合创始人跟陀螺抱怨，“以前行业发展势头好、有增量空间的时候，什么话都好说；可是到了行业趋势向下、机会寥寥时，过度竞争总会逼得人做出一些不太入流的事情。”
“没办法，市场变成这样子，安分守己的人，就闷声打野、猥琐发育；可也总会有脑子‘活络’一点的人，会去动歪脑筋，做点出格的事。”上述人士无奈道。
某精品游戏开发团队提起恶性竞争就义愤填膺，他们的游戏去年上线当天就被人举报了。“其实我们的游戏品类相当小众，就是吃一点大DAU产品吃剩下的盘子，简直是边缘中的边缘。本来够人畜无害的了，可即便这样也有竞品眼红，来搞我们。所以我们现在是能不被报道就不被报道，能不出来说话就不出来说话——曝光量高就可能被别人盯上。”
一家全球化休闲游戏开发团队也向陀螺发牢骚：“以前是游戏上线后大家一窝蜂来抄，现在更离谱，我们的产品还在测试，甚至只有一个Demo，别家就抄过来。既然都这样了，那我们只能低调做事，不发声不说话。现在的中国游戏圈，够现实才能活得够久。”

同样压抑的还有全行业异常诡异的分享氛围。一家成都游戏公司的老板向陀螺感慨，就他的体感而言，这几年简中互联网愿意分享经验的游戏人好像变少了，无论线上还是线下，别说分享市场机会，就是分享研发心得的人都是少数。但他也理解个中缘由：“行业机会在变少，大家当然不愿轻易吐露自己摸索出来的机会。这个节骨眼上，谁肯大大方方地露出底牌呢？”

永别了，狂飙猛进的时代
而保守主义的蔓延，也意味着行业对人才的需求在减少。年景好的时候，公司愿意铺开摊子、慢慢孵化次世代产品、探索新技术，释放出的大量工作岗位为年轻人从业者、甚至毕业生提供了大量就业机会；但等到公司只愿意在重磅项目下注，给年轻从业者的机会自然就变少了。
某资深猎头回忆：“早几年前行业人才供小于求，一些基础点的岗位，只要候选人差不多过得去就招来用了；而到了这两年行业明显收缩后，行业人才迅速饱和，加上相关专业的毕业生剧增，短时间内优秀人才溢出，一个岗位往往会考察很久，对候选人也考察得更深，一般一个岗位要面五个才能相中一个，夸张一点的则要数十个。”
上海某工作室负责人指出，前几年行业处于巅峰期，各家公司都愿不惜血本做一些超前的东西，只要嗅到了什么新机遇，就狠狠地往里砸钱；但在经历了这两年内外部的冲击，各家公司的老板明显冷静了下来，看待新鲜事物也更加理智了。大家有很多反思：以前是否过于冒进了。而相应的，研发类和试错类的项目也会减少。
不只是开拓型项目，一同遭殃的还有不少原本在公司内部地位就有点尴尬的在研产品。
某资深从业者以二次元品类为例：“说实在的，很多厂商对自家二游产品是什么样子心里多少是有些数的，心理预期也普遍摆得比较低。所以你会看到，一些品质一般、前期测试数据不理想的产品上线后也不会有多大投入，甚至出现了即便拿到了版号依然被砍掉的项目——覆盖不了研运宣发成本，就算上线也是白搭，这是很容易算清楚的账。”

相似的保守情绪也在发行圈发酵。某研发公司老板心怀遗憾：他们的产品测试数据颇为不俗，且上线后商业化表现也冲进过畅销榜前列，但就因为该品类未得到充分市场验证，因而始终没能谈下一家称心的大发行，资金匮乏导致他们的产品一直没有大规模铺量。

“Capital is more expensive”
眼观六路耳听八方，资方比研发、发行更早感知到行业水温的变化。
某投资人毫不避讳地告诉陀螺，在去年年中注意到行业回暖迹象低于预期后，他们的投资策略确实变得更务实、更稳健了，“就像大家都在说的那句话：Capital is more expensive。保现金是眼下最妥善最明智的投资策略。”
一位上海的二次元游戏制作人提起钱就发愁：自从去年某大厂撤资后，他们之前的公司和产品研发工作均已被迫停摆，而他也只能带着一些小伙伴出来单干，拼在现金流断裂前，靠新签的发行商给的一笔钱加班加点磨产品，至于游戏上线后能不能成、团队何去何从只能看天意。
一家开发过不少调性独特的手游产品、且能够为大厂提供定制化服务的研发公司也告诉陀螺，他们原想在资本寒冬来临前再融点钱，况且有产品背书融资基本十拿九稳，却偏偏倒在了临门一脚，“去年我们和两家国内大厂都谈得好好的，所有流程也走完了，结果最后卡在两家公司的大Boss那里——一家说不看国内了，一家说暂缓所有对外投资。现在我们就靠给大厂做定制来赚点钱养创新项目，顺便给以后转型铺路。”
北京某小型研发团队的老板一边向陀螺展示其贷款额度一边说：“眼前这个环境我们也没想过能融到钱，万事靠自己。我现在手机里装满了各种借贷App，京东、微信能借的都借满了，能上的杠杆都上了，就靠这点借来的钱给大家发工资。如果产品实在成不了，我就去找个班上把欠的钱还了。”
多家CP向陀螺证实，整个2023年，国内游戏投资圈基本都只看不投，哪怕极少资方愿意拿出真金白银，往往也对占股比例有较高要求，“所以我根本不奢望能融到钱。听说有人要投研发团队，我们当然也会抱着试试看的态度去聊，但从没指望能谈成。”某CP苦笑。

不止于“活着”
这两年股民圈有句很流行的话：“做时间的狱友”。意思是说，如果你被深度套牢，不妨做长线，和时间同行。而放在游戏行业语境下，“活着”似乎也颇有种“做时间的狱友”的美。
某游戏制作人坦言，他现在做游戏就是抱着产品能顺利上线的心态，在这个如此饱和的游戏市场，他从不指望游戏能否回本，更别说赚钱，“反正上面有公司扛着，我们就熬着呗。”
但也有一位行业老兵尖锐地指出，所谓“活着”的状态，是某些人不思进取、混吃等死，部分人深知游戏上线之时，就是项目宣判死刑之日，于是为了有口饭吃拼命拖着项目不上线，维持“活下去”的体面。但时过境迁，现在的游戏行业已容不下这些只求“活着”的人。“当泡沫破裂，游戏行业回归均值，如何‘活出彩’才是游戏人应该思考的问题。”

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