康师傅涨价，统一、农夫山泉们不讲“武德”？

#媒体热点# 2024-1-19 22:43 199人围观媒体热点

文：向善财经
近两年来的康师傅，可谓是“骚操作”不断。
先是2022年的土坑酸菜恶了不少消费者的心，后是在2023年底的低价消费浪潮中，率先顶风宣布了茶/果汁系列产品终端建议零售价涨价，又刷了一波品牌负面评价。
此消彼长之下，“啥也没干”的今麦郎、白象和“低调谨慎”的统一，莫名其妙地就与康师傅在消费者品牌认知层面拉开了口碑差距……
而且既然康师傅连真正的“大腿”——消费者都敢动，那么资本市场也没惯着。
从2022年的315开始，康师傅就被中断了股价上升趋势，并开启了跌跌不休之路。直到2024年的1月15日收盘，天眼查APP显示，康师傅已跌落至8.46元/股，股价创2020年以来的历史新低……

涨价的康师傅，为统一、农夫山泉们“试水”？
其实很有意思的是，如果单纯从财务视角来看，康师傅饮品涨价是利好营收和净利润等基本面的。

比如康师傅的中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶涨到3.5元/瓶，涨幅比例为16.7%；1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶涨到5元/瓶，涨了25%。那么倒推回企业和经销商们的视角来看，其出厂价的涨幅可能也要在10个点以上。
这就意味着，即便今年康师傅饮料销售件数不增长，但它的业绩增长大概率也能在10个点以上，带动整体基本面的进一步改善绝对不是梦。
那为什么康师傅这种显而易见的关键利好，却没有获得资本市场的认可呢？
答案可能与竞对品牌，也就是现在统一、农夫山泉们的“按兵不动”有关。
从客观来讲，消费者们对于康师傅涨价的“吐槽”，说重要也重要，说不重要也不重要。直白地解释就是，如果康师傅、统一和农夫山泉们都宣布涨价，那么消费市场其实也没什么好说的，吐槽过后该接受的还是会接受。
但目前一个尴尬的事实是，在康师傅宣布涨价两个月后的现在，统一、农夫山泉们在茶/果汁系列至今还未公开宣布跟涨。
这就相当于什么，本来大家都有点承受不住成本压力，想要去“惹火”试探一下消费者们的价格底线，但结果康师傅抢跑了，然后其扭头“惊恐”地发现，队友们都“不讲武德”地没有跟上，并且等了一段时间，还是没人公开表态。
最终，康师傅独自一人扛了消费者们的全部舆论火力……
或许正因如此，在康师傅去年11月初宣布涨价后，其股价走势在大半个月内，都没有因为消费者的广泛质疑而出现大的波动。但是随着时间的推移，在迟迟见不到“友军”的情况下，康师傅投资者们在11月底也开始“汗流浃背”了……
至于统一、农夫山泉们为什么不跟涨，甚至是化身成为“等等党”呢？
从投资的视角很好理解，在当前的消费市场背景下，品牌涨价所带来的综合风险可能是要大于收益的。既然康师傅愿意提前试水，那么统一们自然也就愿意再等上一等。
与茅台等高端稀缺品的涨价不同的，现在康师傅、统一们涨价是存在两层市场风险的。
从供需关系上看，茅台是供不应求的，所以再怎么涨价，不会影响销量，因为原价的茅台本来就很难买到，大家买的都是3000一瓶的，没什么区别，而对于酒厂来说，提一下出厂价，涨的可是实打实的营收。
而且，茅台的忠实用户差钱吗？不差钱，涨个一百两百不影响大局，毕竟大部分也都原价买不到，所以市场反应大多数是正向反馈。
但康师傅们不同，一是在市场宏观面上，其本身就面临着外卖、蜜雪冰城（新式茶饮系列）、拉面说（速食面系列）和预制菜等各种新消费物种的冲击，品牌维系消费者的市场牵引力在不断变弱。
那么在这种情况下，作为康师傅们为数不多的、有着深厚消费者基础的冰红茶等经典低价饮品，如果贸然涨价，势必会加速将其推向市场的对立面。比如针对康师傅涨价消息，就有网友直接表示“你涨你的，我买算我输”“这下泼天的富贵不是轮到统一，就是轮到柠檬茶四元一杯的‘雪王’了”……
另一方面从成本和同行竞争的角度看，对于此前康师傅回应的原材料成本压力，或许确实有，但是也没有想象中的那么巨大。
比如PET：在2023年11月末，PET平均价格指数为137，同比-3.4%，较本轮最高点下行-22.4%，与年初相比，PET指数-2.6%，整体呈明显的下降趋势。
当然，PET价格走势很大程度依赖于石油价格表现，考虑到当前国际复杂的局面形式，短期内国际油价保持偏高价格运行的可能性偏大。
但是再来看白砂糖：白糖在2023年11月末的价格指数为127点，同比+20.34%，与年初相比，白砂糖指数+22.46%。但是进入12月后，白糖在郑州期货市场单月跌幅已达到-10%，2024年有望继续回落。
如此来看，即便现在统一们不涨价，也不至于让利润表现迅速变差，反而还可以利用价格优势和短暂拉开的消费者口碑差距，深入占领到康师傅的消费市场腹地，同时再观望一下康师傅涨价后的市场反馈，可谓是一举多得……

饮品，撑起康师傅未来的投资想象力？
事实上，无论从营收还是二级市场的表现来看，康师傅未来的价值重心可能将在于饮品领域。
当前的康师傅主要有两大现金牛业务：方便面和饮品。其中，饮品业务营收占比65%，方便面业务占比34%。相比方便面业务，饮品占比更高，而且饮品的毛利率表现更好，过去两年始终在30%以上。
而且由于2022年“土坑酸菜”被央视曝光之后，整个方便面行业的食品安全问题被再度关注，所以在消费习惯上，人们对于泡面的需求市场一直都在被外卖所不断侵占，方便面已经隐约间成为一种偶尔解馋的“小零食”存在。
2023年半年报显示，康师傅方便面业务营收139.5亿，同比增长2.97%，营收占比从35%下滑到34%。具体来看，容器面收入64.51亿元同比增长1.49%，高价袋面同比增长1.56营收为58.04亿元。
中价面和干脆面分别增长12.19%以及35.84%，但是营收规模只有14.73亿以及2.22亿元，难以支撑业绩增长的想象力。

实际上，相比卖方便面，饮品赛道的成长性也确实更好。
2023半年报显示，康师傅茶饮品营收100.80亿，同比增长9.34%。碳酸及其他饮品营收98.16亿，同比增长5.74%。茶饮看起来还行，但碳酸饮料看来是不太好卖了。
碳酸饮料方面，康师傅手握百事可乐中国分销权.天眼查APP信息显示，康师傅百饮投资有限公司其实就是此前的“百事（中国）投资有限公司”。
茶饮业务方面，上半年的增速为9.34%，即便是增长不动了业绩的下限仍然很高，从过去三年的中报来看，康师傅营收始终都保持在7%以上，靠的其实是饮品业务。而外界普遍认为康师傅的增长也在于饮品业务。
进一步来看，饮品业务真正的增长空间，其实在于无糖茶。
一份研究数据显示，无糖茶饮料在国内市场占比为7.7%，而日韩分别为85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。数据表明，这个赛道还有很大的成长空间。
对此，康师傅并非无动于衷。
2020年推出冷泡绿茶，随后2021年推出无糖冰红茶，此后又推出纯粹零糖新品。2023年改造茉莉绿茶，都是在抢占这一市场。
不过，从目前的市场竞争来看，这一领域，康师傅似乎没能建立起来足够的优势。
一方面，无糖茶的消费群体更精准，一线城市的渗透率更高，但这部分用户却不是传统意义上的冰红茶的用户群体。也就是说，要拿下这个市场，考验的更是从0到1建立品牌的能力。
过去饮料行业，康师傅的成功，其实是糖茶这一品类的成功。C端品牌认知已经固化了，提到冰红茶，首先想到的就是康师傅冰红茶，就像是可乐一样，大家潜意识认为就是可口可乐。
康师傅现在推出无糖冰红茶、改造茉莉绿茶，本质上走的是“改良路线”，可能并没有打开真正的新增量。
一般来说，消费领域推出新品牌，或者冲击新的成长业务，是需要大量的营销费用去做市场品牌的，但在消费企业中，康师傅的费用率其实并不算高。以2022年的财报数据来看，康师傅的营业费用率为24.4%，农夫山泉为29.05%，统一企业为24.54%。

也就是说，在经营策略上康师傅可能还是保守了一些。结果就是，长期的品牌投入下，农夫山泉的毛利率要远远高于康师傅，显然在饮品业务上，康师傅可能还需要进一步加大品牌上的投入。
毕竟，快消品行业在消费端亘古不变的一大玩法就是重构认知，而不是改变认知。
那么这对于不缺品牌能力、也不缺渠道资源、更不缺现金的康师傅来说，其实也并非是不可攻破的消费市场领域。也或许正因如此，直到现在，资本市场和不少投资者们对康师傅仍抱有着无限的期待和关注……
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