比音勒芬：收割中产，收割自己？

#媒体热点# 2024-1-20 01:51 172人围观媒体热点

文：向善财经
比音勒芬，一家大多数年轻消费者听都没听过的高端服装品牌，却在近两年来，成了著名财经作家吴晓波跨年演讲中的“座上宾”。甚至在刚刚过去的《定力至上》年终秀上，吴晓波更是盛赞比音勒芬为”行业先行者“。
而翻开财报三张表一看，比音勒芬的业绩表现也确实够亮眼。
根据历年财报数据，2016年—2022年，比音勒芬的营收从83.42亿元增长至28.85亿元，年化率为22.8%。其中，最夸张的是比音勒芬的毛利率，在2022年达到了惊人的77.4%，直接超过了全球奢侈品集团LVMH的68%。
除此之外，服装公司常见的计提大额存货减值等经营问题，似乎也很少出现在比音勒芬身上，反而其近三年来的经营现金流量净额都要远大于同期净利润规模，经营质量可谓是相当优秀。

但有意思的是，当向善财经打开各大社交和电商平台简单搜索后发现，不少消费者对于比音勒芬的服装评价似乎并不高。比如“感觉穿上去中年爹味十足”“经常能在机场、高铁站看见比音勒芬，却并没有购买欲望”等吐槽就占据了大多数……
那么这就不禁让人疑惑，为什么看上去普普通通，甚至还被贴上了“爹味”标签的比音勒芬，这么赚钱？到底是谁买爆比音勒芬？比音勒芬未来还能不能维持住当前的高增长态势？

高尔夫运动，撑起比音勒芬和中产们的高端面子？
比音勒芬，乍一看似乎是个音译过来的洋牌子，但实际上却是个地地道道的国产品牌。
有公开资料显示，比音勒芬本是由港商所经营的一个品牌，在90年代转战中国内地市场后，被温州人谢秉政买下了品牌商标。据部分媒体表示，彼时，谢秉政买下“比音勒芬”是看中品牌名字足够洋气，走的可能还是那一时期常见的“真国货假洋牌”的市场路子。
当然，如果仅凭个洋气的品牌名字就想成为高端服装品牌，几乎是不可能的，真正让比音勒芬起飞的关键，在于谢秉政后来的两步操作。
第一步是谢秉政对比音勒芬品牌的重新定位和商标“二创”——品牌定位于高尔夫服饰，并在本就看不懂发音的Biemlfdlkk英文名字中间，加上了一个高尔夫球手的人形标志，从而组成了现在的品牌logo。
这一步妙在哪呢？大家知道，无论是过去的90年代还是现在，有着“贵族运动”之称的高尔夫都是全世界高净值人士们最喜欢的，休闲放松和洽谈生意、巩固友谊的商务社交运动。
所以哪怕比音勒芬被年轻人们吐槽颜色、设计过于稳重等等，但是当“男装”“高尔夫”“高端”等几个关键词和比音勒芬深度绑定在一起后，大部分更成熟的中产及以上阶级看到的却是一股扑面而来的中年精英范，以及比音勒芬背后所代表的“高尔夫”社会身份地位的象征。
整个认知逻辑链条是，比音勒芬品牌⇔高尔夫=贵族运动=精英圈层符号。
如此一来，比音勒芬的产品好不好看不重要，重要的是高尔夫运动和比音勒芬品牌背后的社会地位象征价值，这才是高净值人群们在消费时所看重的。用法国社会学家让·鲍德里亚的名言解释就是：我们通过消费来彰显自己的品味，通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级……
当理解了这一点后，再来看第二步品牌渠道宣传，就颇有种相得益彰的既视感。
重生版的“比音勒芬”在2003年成立。彼时，整个消费品行业的玩法就是简单粗暴地打广告，砸钱争抢央视标王。但是谢秉政却选择了“门店即广告”的渠道、营销二合一思路，将门店重点开在高端商务男士出现的地方——机场、大型火车站、高尔夫球会和高端商场等。
回头来看，虽然比音勒芬选择的这些场所，大部分都与高尔夫运动场景无关，但是却能够精准触及到符合“高尔夫贵族运动”阶层的直接或潜在的高净值人群，并与之形成精英身份符号共鸣。
比如机场，在20年前，一般人基本没什么机会进机场坐飞机，所以机场店就是比音勒芬对高端商务人士天然且精准的品牌展示“流量池”。至于现在，虽然飞机、高铁等交通工具已经普及，但是高尔夫的贵族标签没有被摘下来，而比音勒芬的门店规模也已经起来了（天眼查APP显示，截止到2023年上半年，比音勒芬总计拥有 1193 个终端销售门店）。

那么，当这些曾经的或者后来新晋的中产及以上的高净值消费群体们，在不同的机场反复看到比音勒芬的门店，以及衣服logo上的“高尔夫球手”标志和对应的高端圈层符号含义后，无论这部分人玩不玩高尔夫运动，但只要有着高端商务穿着需求的都可能会来上一件比音勒芬，即用以体现自身的精英身份，也用以在商业社交活动中更快地融入到相同的高净值群体圈子里。
在这方面，据比音勒芬早期统计，选购其服饰的VIP客户也确实有接近八成表示“不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球”……
也就是说，在“门店即广告”的渠道助攻下，不仅帮助比音勒芬更进一步地强化了品牌高端定位，同时海实现了消费圈层从小范围的高尔运动爱好者，向整个中产以及上的高净值消费人们的扩散，比音勒芬的高端服装品牌形象由此落定。

比音勒芬，要做高尔夫界的“马自达”还是“劳斯莱斯”？
在回顾完比音勒芬的高端化发家经历后，其实不难看出，和HERMES、LV、Dior等经典奢侈品品牌相比，比音勒芬属于很纯粹的现代商业运作浇灌出来的国产轻奢品牌，本身靠的是取巧高尔夫运动的贵族势能而确立的高端形象，在真正核心的精英文化历史底蕴上还有着诸多不足。
当然，奢侈品贵族文化气质需要历史的沉淀，这对于刚满20岁的比音勒芬来说，属实有些强人所难。但是如果从高尔夫的另一层运动视角来看，现在的全球运动大牌阿迪、耐克和安德玛们，虽然同样没有贵族身份，但是其却靠着专业性，以及与NBA、迈克尔·乔丹等顶级赛和顶级球星们的深度绑定，依然快速奠定了其全球品牌形象。
也就是说，如果比音勒芬能够继续在高尔夫运动定位上持续提高品牌影响力，那么其背后所代表的精英阶层符号也将更加深入人心，也就容易增加高净值人群们的青睐和消费忠诚度。
直白点讲就是：够专业，才能更商业。
但遗憾的是，现在的比音勒芬却有点商业大于专业的意味。即在成功树立品牌高端形象和吸引来高净值人群后，比音勒芬没有进一步巩固和扩大其构建“高端品牌”的源头——对高尔夫运动项目的持续投资，反而开始着急变现“收割”自己，从高尔夫服饰定位拓展延伸到了大众时尚领域。
2013年，比音勒芬正式成为了中国国家高尔夫球队的合作伙伴，开始夯实其“中国高尔夫第一品牌”的身份。随后在2020年再次续约，两次续约时间均为8年。
除此之外，比音勒芬的招股书还曾提到过，公司在品牌宣传上会选择一些垂直媒体如《高尔夫》、《高尔夫频道》等植入广告，同时现在也会赞助一些各地的高尔夫赛事，但这些赛事大多都集中在国内……
要知道，和篮球等赛事一样，高尔夫本身也是个舶来品，所以比音勒芬想要加深品牌专业性印象，就必须像李宁那样持续加大投入，不仅常年赞助CBA篮球赛事，同时还要签约如德怀恩·韦德、吉米·巴特勒等NBA顶级球星那样，在国际顶级高尔夫赛事和国际球星身上寻找到品牌赞助的资源和曝光的机会。
因为还是那句话，高净值人群们对高尔夫球会不会玩确实不重要，但高尔夫装备一定要够专业、够有名才行，这是背后社会地位和圈层的身份象征。
但尴尬的是，比音勒芬却似乎并未意识到这一点。
具体到销售费用方面，近三年间，比音勒芬的销售费用分别为8.85亿元、10.41亿元和10.36亿元，对应的销售费用率为38.45%、38.27%和35.91%。乍一看似乎还不错，但是深入其中你会发现，在销售费用构成中占大头的是职工薪酬、门店运营费装修装饰费和使用权资产折旧等等，其次才是广告宣传费。

2022年，比音勒芬真正用于广告宣传的费用仅为7343万元，不足同期营收28.85亿元的零头。
或许正因如此，有媒体指出，许多玩高尔夫的老司机在高尔夫球场从未看到过比音勒芬牌子的衣服，但是根据中国商业联合会信息，比音勒芬的高尔夫服装却连续五年（2017-2022年）综合占有率第一位。
也就是说，比音勒芬的品牌形象商业性已经远大于了专业性，甚至“高尔夫”成了比音勒芬的高端化幌子。那么这就意味着比音勒芬高端化的承接点——高尔夫，背后对应的精英象征是存在缺陷的、也是存在一定信息差的。
可以想象一下，在高端商务社交中，或许大家的高尔夫球技术都挺一般，但是在比拼装备方面，别人都穿着世界级别的高尔夫三巨头Titleist、TaylorMade、Callaway，而你穿个比音勒芬，可能在消费市场上卖的不错，但在球场上却很少听过，那么穿别比音勒芬的人还会被当成同一精英阶层吗？
毕竟，这背后代表地位和社交圈子完全就是两码事了。
就像在电影《黑金》中，梁家辉主演的帮派人物周朝先说的那句：我们坐的都是奔驰，劳斯莱斯，你坐马*达，怪不得你塞车。你坐马*达，你根本没有资格来参加这个会……
在电视剧《三十而已》里，也有一个类似的情节：女主角顾佳想要融入阔太圈子，所以在第一次参加阔太聚会时，她特意背了Chanel的限量款包。但没想到在最后的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位阔太手里拎的是价值上百万的爱马仕。
随后顾佳咬牙花费“一辆中档小汽车的钱”买了一款稀有皮爱马仕，终于在第二次聚会“融入”了阔太圈子——合影时没有被裁掉……
回到现在，比音勒芬借助高尔夫运动，确实解决了品牌从自行车到汽车的高端身份转变，但问题是在汽车圈、奢侈品领域，甚至是中产阶级里依然是有鄙视链存在的。在外行的中产及以下群体看来，被买爆了的比音勒芬似乎还不错，但是在面对更高层次或更精英的商务社交时，比音勒芬、穿比音勒芬的人可能都会被打上“真正贵族”与“土暴发户”的区别标签。
那么一旦比音勒芬的品牌专业性信息差被抹平，甚至被广泛贴上了一个“土暴发户”的社交身份标签后，比音勒芬的整个高端逻辑盘可能就危险了……
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