卫龙，从辣条走向“美味”

#品牌营销# 2024-1-20 03:24 240人围观品牌营销

来源|消费钛度
上市一年后，“辣条第一股”卫龙的证券简称将更改为“卫龙美味”。卫龙表示，这一动作是为了让卫龙股份简称与主营业务更加契合。事实上，坎坷上市后，卫龙的业绩数据和业务结构有了改善。2023年上半年，卫龙录得净利润4.47亿元，实现了同比扭亏为盈。同时，卫龙以辣条为代表的调味面制品占比下降，呈现两大品类并驾齐驱的局面。
在业内人士看来，对证券简称的更改，也意味着卫龙再一次释放出主营业务发生变化的信号。卫龙正在匹配消费端的核心诉求，以及自身未来的可持续发展战略。同时，不断地推出新品，也代表着卫龙正在从“辣条”多元化向“辣味”多元化转变。

1“辣条第一股”改名
近日，卫龙在港交所发布公告称，自2024年1月17日起，卫龙美味全球控股有限公司的证券简称将更改为“卫龙美味”。谈及原因，卫龙称，“为了本公司股份简称与主营业务更加契合”。
成功上市一年多的时间后，卫龙流出了鲜有的动态。
2022年12月15日，卫龙正式在港交所主板挂牌上市，成为“辣条第一股”。成功上市，卫龙这一路并不好走。

根据招股书，2019年至2022年H1，卫龙营业收入分别为人民币33.8亿元、41.2亿元、48.0亿元和22.6亿元，2020年、2021年营收同比增长21.7%、16.5%，2022年H1营收同比下降1.8%。
2019年至2021年净利润分别为6.6亿元、8.2亿元、9.1亿元，净利润率分别为19.4%、19.9%、17.2%，2022H1净亏损为2.6亿元，净亏损率为11.5%。总体来看，上市前卫龙的业绩增速出现了明显下滑。
同时，卫龙在上市首日即遭破发，当日报收10.02港元，较发行价下跌了5.11%。而后卫龙连跌数日，直到2023年年初，卫龙股价报收每股9.55港元，距发行价仍有一点距离。坎坷上市的卫龙，被业内评价为“流血”上市。
在上市一年多的时间里，卫龙公布的中期业绩报告成为了业内的关注焦点。

2023年上半年，卫龙实现总收入约23.27亿元，毛利率为47.5%。值得关注的是，报告期内卫龙录得净利润4.47亿元，实现了同比扭亏为盈。此外，在报告中，卫龙表示，报告期内公司经调整净利润同比增长17.0%至4.97亿元，经调整净利润率从上年度同期的18.8%提升至21.4%。
显然，比起上市前的坎坷，上市后的财报数据则显得更为乐观。
2023年6月卫龙首次投资者交流座谈会上，卫龙CEO孙亦农曾表示，卫龙产品2022你年创新升级下的调价影响基本消除，当前业绩表现稳健。随着卫龙内部生产效率的提升、产品销量的恢复，公司对2023年全年业绩实现持续增长充满信心。

2打造全新产品结构
相比上市前后所受到的关注，卫龙在2023年里一贯保持低调。而此次对证券简称的更改，也意味着卫龙再一次释放出主营业务发生变化的信号。
一直以来，卫龙都有着过度依赖大单品辣条的弊端。在上市之初，有业内人士指出，卫龙未来能否在创新研发、市场开拓、健康发展等方面实现新突破，使其能否实现长线发展的关键。

为了摆脱对辣条这单一产品的依赖，卫龙近年来拓展了蔬菜制品、豆制品等品类，在2014上市的魔芋爽还成为了继大面筋之后的又一大单品。2019年，卫龙推出风吃海带，2020年推出78°卤蛋等。2022年卫龙港股上市后，又相继推出霸道熊猫辣条及“小魔女”素毛肚等系列产品，拓展多元化。
公开资料显示，卫龙的产品线已扩充至四大产品体系：一类是调味面制品也就是辣条，主要包括大面筋、小面筋、麻辣麻辣、小辣棒及亲嘴烧；一类是蔬菜制品，包括魔芋爽和风吃海带等；一类是豆制品，如软豆皮；还有一类是其他制品，包括78°卤蛋及肉制品。其中调味面制品占据了卫龙营收超六成。
据招股书显示，2019年至2022年上半年，卫龙蔬菜制品营收分别为6.65亿元、11.68亿元、16.64亿元、8.18亿元，营收占比分别为19.6%、28.3%、34.7%、36.2%。

但在2023年上半年，卫龙调味面制品、蔬菜制品，以及豆制品及其他产品分别实现收入12.9亿元、9.3亿元和1.1亿元，占总收入比例分别为55.4%(2022年59.3%)、40.1%和4.5%。
从营收数据看来，卫龙以辣条为代表的调味面制品占比下降，蔬菜制品占比提升，呈现两大品类并驾齐驱的局面。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》分析称，卫龙更改证券简称意味着，卫龙正在为二级市场赋能。更改证券简称，也为卫龙的产品结构提供了一个全新的定位，而这种全新定位匹配了整个行业的发展需求，也匹配了消费端的核心诉求，且更加匹配卫龙未来的可持续发展战略。

3向“辣味”多元化转变
根据弗若斯特沙利文报告，我国辣味休闲食品行业的零售额2016年为1139亿元，2021年增至1729亿元，年复合增长率为8.7%。根据预测，2026年，辣味休闲食品行业潜在市场规模预计达到2737亿元。
按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，是第二大企业的3.9倍，超过第二名至第五名企业的市场份额之和。在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类中的市场份额，同样均排名第一。

位居“辣味一哥”的位置，卫龙也保持着高效的创新速度。在卫龙2024年新品上市发布会上，卫龙执行董事、CEO孙亦农表示，只有源源不断的创造力，才能让企业在全球视野中长盛不衰，卫龙再度推出辣味休闲零食全新力作，开拓品类多元赛道，充分开发“辣味”应用场景。
面向2024年，卫龙推出了全新口味“小魔女”魔芋素毛肚、全新品类“脆火火”辣脆片，卫龙2024卫龙新春礼盒也完成了亮相。其中，已推出市场的“小魔女”魔芋素毛肚在电商上线10天销售便连翻6倍，“双十一”首日销售额爆发破万，爆发系数环比日常高达400%。线下平台业绩达成月目标超224%，远超其他新品上市表现。

在业内人士看来，三大新品的发布，见证着卫龙从“辣条”多元化向“辣味”多元化的转变。其中，“脆火火”辣脆片的发布也意味着卫龙入局辣味膨化零食赛道。
卫龙副总裁余风所在大会上表示，“‘脆火火’辣脆片是卫龙涉猎的全新品类，卫龙将凭借自身在辣味休闲零食领域的长足积累，全面开拓辣味膨化零食赛道的市场蓝海，引领辣味休闲食品向多元化发展。”

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