先溶解，再扩散：《繁花》背后的品牌营销启示

#品牌营销# 2024-1-20 03:57 181人围观品牌营销

来源|深响
腾讯视频的2023年，“收获颇丰”。
全年上新的剧集滚动收获热度，腾讯视频在Vlinkage、骨朵数据、艺恩数据、灯塔等多个数据平台的剧集平均热度、播映指数等榜单中几乎都稳居TOP1。同时口碑好剧不断，在2023年豆瓣评出的23部“8分剧”中，腾讯视频剧集数量最多，达到了10部，《三体》《漫长的季节》《长相思第一季》《繁花》等剧集都给观众和行业留下了深刻印象。
2024，势头不减，今年甫一开年，《繁花》就掀起了追剧热潮。作为由王家卫执导、茅奖获奖小说改编、实力演员云集的作品，拥有“顶级配置”的《繁花》不负行业期待，展现出了独特艺术风格和精良的内容品质，并赢得市场相当热烈的反馈。截至收官，《繁花》微博热搜热榜总计2922个，微博主榜热搜362个，相关话题阅读量破102.84亿；抖音霸榜热点总计949，刷新抖音剧集榜热度值纪录；小红书主话题#繁花热度突破5.1亿，笔记总量超127万，站内弹幕互动总量则超过2000万，话题阅读量高达4300万。截至1月16日，该剧豆瓣评分已达8.5，评分人数超过26万。
注意力在哪里，品牌就在哪里。《繁花》这样的大剧是注意力的汇聚点，自然也是品牌青睐的营销高地——开播前后，吸引纯甄、天猫、唯品会、百雀羚、vivo、新康泰克、雅诗兰黛、美团、欧派等40+品牌，覆盖了食品饮料、电商、美妆、手机数码、医药、家居等诸多品类。
这是一部百年难遇的“王家卫作品”，绝对稀缺的品质和故事也为品牌们收获超预期的关注埋下了伏笔。
站在品牌主角度，为何锁定热播大剧进行营销不难理解，但此时仍有更多问题藏于细节处，值得我们去思考——

相比于其他IP，大剧能带来哪些不同的价值？
《三体》《长相思》等大剧营销珠玉在前，品牌还能有哪些新玩法？
怎么才能让大剧对品牌的加持最大化？

品牌“溶”于内容，让营销有“厚度”
大剧始终是品牌营销的一顶皇冠，除了是因为流量汇聚，更深层的原因其实在于其内容的“厚度”。
宏大的世界观、人物角色丰富立体、叠加进去底蕴深厚的传统文化、展现时代和城市的发展历程……你会发现，真正的顶级剧集，细枝末节都是戏，都是发挥的空间，都是能延展出观众思绪、情感共鸣的“钩子”。就拿《繁花》来看，每帧的光影构图、每个画面细节、每个人物的身世经历、上海的街道与美食都是热门话题，观众能从中看到时代车轮滚滚、看到人性悲喜冷暖。
对品牌来说，这就意味着在剧中可以有很多发挥创意、融入其中的空间，即便是完播后还会有延续的可能。显然，此时的品牌就并非简单地“夹”在剧集中，而是真正“溶”于内容。
具体怎么“溶”，《繁花》中有不少范例。最直观的，是剧中品牌们都做到了不抢戏，但入戏。

比如在片头，辛芷蕾以剧中角色身份介绍了品牌纯甄，并在口播中结合了“这是至真园招牌”这个故事点，让品牌置身其中。vivo的“摄影镜头解析”广告，与极具风格化的剧集画面结合，突出手机特点的同时也找到了与剧集的契合点。
而片中，雅诗兰黛、百事可乐等品牌都因地制宜，以高度还原90年代的包装自然出现，更好地融入了上世纪90年代的上海生活中，甚至是与剧情相互呼应。引发了观众“回忆杀”，还展现出了品牌的历史感。

在片尾，美团出现的方式也很有创意。烟纸店老板景秀和路人闲聊黄河路上的动态，紧接着就话锋一转带出了美团品牌信息。
剧中人物直接打破了戏剧第四面墙，带着品牌与观众对话，让众多观众在弹幕中惊讶直呼“毫无违和感”“广告也用心”。
原本常规的广告形式，有了更多创意升级，更具趣味性和吸引力。更重要的是，在没有对剧集故事产生任何干扰的基础上，品牌成功融入剧情之中，巧妙的设计更加深了观众对品牌的记忆和好感。

除了入戏，不少品牌也和观众站在了同一阵营“追剧”。
过去长期以来剧集都是“我播你看”，观众有感而发只有写评论。而弹幕出现后，剧集和观众、观众和观众之间都能实现实时互动，一起追剧的氛围极大丰富了观看体验。此时，品牌也就找到了一个合适的切口加入其中，与观众同感受，拉近彼此距离。
当然这也需要品牌把握好出现的时机，才能将共情感拉到最大。在《繁花》中，品牌都是在剧中每个值得庆祝的时刻，带着烟花互动弹幕的形式出现。独特的竖排弹幕铺满全屏，观众一同在弹幕中为剧中人物庆喜事，也为自己许心愿，品牌与用户形成了情绪共振。仔细看弹幕就会发现，观众不仅会因为创新的烟花纯甄夸赞“纯甄是懂打广告的”，还会自发进行二创——“祝大家所愿皆成甄”“万事皆成甄”，将纯甄放进有谐音梗的新年祝福里，观众自然而然看到、记住了品牌，移情可能性也更高。

品牌营销的巧妙，还从剧中延续到了剧外。
作为《繁花》的总冠，纯甄时刻保持着“金主”的角色，从首映礼到收官礼一路伴随剧集进行宣发，重要节点都参与其中，与观众多次打照面，占领心智。
同时在1月9号，腾讯视频还开启了《繁花》的Open Day活动，唐嫣、吴越等主创都到线下与剧迷互动，还有繁花盛开市集的开放，让剧中的至真园、夜东京、和平饭店等场景都在其中亮相，让前去打卡的剧迷们一秒“穿越”，极具沉浸感。
在市集中，纯甄、美团、唯品会、人头马、飞鹤、RIO、麦吉丽、百雀羚等品牌也都摆起了小摊位，剧迷们在美团的展台处可打卡获得零食礼品，在唯品会展台处可现场试穿复古风格服饰拍照，在人头马展台处还可拍照发朋友圈获得人头马冰激凌和试饮……剧迷们与品牌趣味互动、亲密接触，活动也随着剧迷的分享在社交媒体上二次传播，进一步放大了品牌的热度和影响力。
Open Day活动本是平台已经固定下来的用户“增值服务”，而现在也成为了一个品牌线上线下联动的舞台。
此前《三体》播出时TCL及纯甄曾举办了户外露营观星行动，这次《繁花》活动中再次灵活运用，也让品牌与IP形成了更紧密的联系。在剧中各大品牌的营销就已足够入戏，在剧外再次和剧迷们一同沉浸其中，完成了品牌优势的又一轮输出。

好的广告，可以实现双赢。
不论是自然植入、情感共鸣或是增添更多衍生内容，品牌赢得了观众的好感，观众的观剧体验也得以保证。营销玩法上的创新升级，在当下商业环境里既是相当必要，也正符合营销的底层逻辑。

以剧为始，“扩散”更多空间
事实上大剧更多被看到的是影响力，不易被看见的“能力”还有很多。
比如从内容出发，大剧可持续“扩散”到推广传播、消费转化等环节，环环相扣。品牌紧跟剧集的热门话题，就可在社交媒体滚动更新；以大剧为主题素材，可覆盖更多渠道做更长期品牌硬广；再或者以大剧IP来做衍生品、联名，还能直接应用于产品。
再比如以内容为主线，大剧在公域中聚集庞大的观众注意力，而后还能再“扩散”至品牌私域。只要播出平台与品牌商家的生意阵地串联，剧集吸引而来的流量就能“留”下来，品牌即可短期曝光、短期销售、长期资产积累兼顾。
不难看出，要充分发挥大剧这些“能力”并获得溢出效果，平台和品牌都得积极行动，并打好配合。
首先，剧集本身就是社会情绪的表达，极易形成社交话题。
对品牌来说，这是跟着好内容，自然进入社交媒体及全网更多渠道的关键点。把握好普适、共鸣的话题，正好能作为桥梁将剧集、品牌和消费者连接起来，持续加热，从而帮品牌去突破圈层。
此次《繁花》热播就带出了不少热议话题，其中很多都称得上是天然的“广告位”。
一个典型的案例，是因为雅诗兰黛白金面霜作为“嗲货”几次出现在剧中，不少女性观众在微博、小红书便探讨起了“90年代上海时髦精都用什么”的话题。而雅诗兰黛此时也发布了介绍品牌及产品历史的视频，剧中剧外形成了一种默契呼应，这便进一步提升了品牌的品质感和认可度。

烟纸店景秀的美团广告“专场”，因为设计足够巧妙，在剧集播出后也引发了不少用户在社交媒体上的多番讨论。
而美团将这些广告短片放在其官方视频号上后，也收获了大量的点赞和好评。

其次，平台所处生态的价值不容忽视，这相当于为品牌提供了一个多渠道叠加、公私域串联的“快速通道”，品牌没有理由不去充分加以利用。
腾讯视频此前就提出了“IP+”模式，即以高质量的IP为基础，把腾讯的资源有机整合在一起，构建多元营销方案，带动品牌的营销效果和商业化能力提升。
在《繁花》播出期间，微信视频号上有不少亮点片段，其中就有合作品牌发布的相关短视频。此时，品牌不仅是在视频号这里获得了更多曝光，更重要的是用户可以从短视频内容，直接到品牌的公众号、小程序等等。并非所有平台都能够连接到微信这样的核心“生意场”，这正是腾讯视频独特优势及能力壁垒的体现。

再次，在品牌早已不再追问品效能否兼顾，并默认任何营销都要为生意负责的当下，内容营销如何连接到销售环节，就成为了平台和品牌共同面对的课题。
此次《繁花》中的品牌也带来了参考思路。比如纯甄就将微信视频号、小程序，与京东等营销场域连接了起来，营销的前链路与后链路真正打通，消费者从看到买一站式解决，真实带动转化。
美团外卖还在站内打造了剧集专题页，并邀请了剧中卢美琳的扮演者范湉湉再度化身黄河路老板娘，在美团外卖上海神抢手直播间进行直播，分享剧集背后的有趣故事，也打通了转化链条，真实带动了销售。

社交媒体上，追剧的观众们都笑称是“品牌沾到了《繁花》的红气”。但其实总结以上就不难发现，大剧营销并不是简单的蹭热度、轰炸式露出和口播，而是创新、系统化的整套策略。
一部好的剧集，正是可以统筹诸多营销动作、形成完整策略的这条主线。品牌从内容切入，就有机会协同全域、力出一孔，形成强大的合力，从而实现多重价值，包括抓眼球、破圈层、与消费者深度沟通、带动转化等等。
这几年，包括长视频在内的各大内容平台常在讲“要挖掘内容更大的营销价值”，此次《繁花》是给行业打开了思路，真实呈现出了这一点并非平台的设想和口号。并且因为《繁花》，更多品牌们也直观看到了行业对腾讯视频内容的认可和信心。只要率先行动，就能获得撬动增长的机会。

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