中产破碎的钢琴梦｜巨潮

#媒体热点# 2024-1-20 07:32 274人围观媒体热点

来源|巨潮WAVE
哈尔滨的爆火，让人们重新认识了这座亚洲唯一的“音乐之都”。然而在云端或现场体验过后，人们就会发现无论是街头表演还是音乐厅里的交响乐，小提琴等西洋乐器，距离普通民众的生活似乎还是太遥远了。
即便是在国人心中有着特殊情结的钢琴，也开始逐渐脱离大众视野。
自2022年下半年以来，我国乐器行业的需求转弱，库存压力持续上升。叠加双减等政策因素的影响，整个行业的势头一路下行。
能够最直接体现这种脱离和下行的，就是钢琴厂家的经营业绩。国产钢琴的龙头企业珠江钢琴，疫情前的营业收入规模还在稳步上升，疫情后业绩出现下滑，2023年的营收和净利润更是迎来暴击。
2023一季度，这家公司营业收入3.73亿元，同比下降了22.54%，净利润3072.64万元，同比下降42.09%。2023第二季度，珠江钢琴单季度主营收入2.61亿元，同比下降28.69%；单季度归母净利润-545.75万元，同比下降了149.15%。
珠江钢琴遭遇的业绩挑战并非个例，根据中国乐器协会过往数据，2023年前三季度，乐器行业232家规模以上企业营业收入同比下降21.28%，利润下降43.35%，全行业利润率只剩6.59%。
在这个不确定性越发显现的大环境下，越来越多的平凡人选择抛弃“诗与远方”式的音乐梦想。或者说，那些曾经将钢琴视为对某种生活方式追求的家庭，终于开始正视自己实现这种生活的可能性。

高成本
大部分家庭原本就负担不起一台钢琴的成本。
追逐音乐梦想是个沉没成本非常高，但成效却不一定高的事。
音乐水准的高低并不完全取决于价格，但钢琴等乐器的档次却与价格直接挂钩。即便是低档的组装钢琴或杂牌钢琴，售价也要大几千元到2万元。

工艺稍微精细些的中档钢琴，比如日本的雅马哈、国产的珠江和欧美的鲍德温、赛乐尔，售价大多在3-5万元之间。再高档些的专业级别的立式钢琴要5-10万元、三角钢琴要30万元左右。
至于演奏家在音乐会等正式场合中使用的钢琴，价格往往在百万元以上，对应的品牌也大多是历史悠久的国际名牌，比如施坦威、贝希斯坦、佩卓夫、法奇奥里、贝森朵夫。
对很多消费者来说，接触钢琴的开端几乎都是从兴趣班开始，要的就是学钢琴那种看上档次、有面子、拔高生活质量的感觉，也默认其高成本高支出的特征。数万元的珠江、雅马哈钢琴通常会是父母们的首选。
不过音乐天赋从来都是稀缺的，很多时候和孩子背后的家庭财力并不匹配。许多“鸡娃”的家长在长期被磕磕绊绊不成曲调的琴音折磨，还要与哭闹着不肯练琴的孩子斗智斗勇，以及一些无力继续支付成本的情况，最终选择放弃钢琴梦想。
这时候放着落灰还占地的钢琴，就成了亟需被处置的负资产——无论是从情绪方面还是财产角度。一架钢琴往往要占用好几平方米的使用面积，按照一二线城市的房价来换算，放置成本甚至还要远高于钢琴的购买价格。
打开闲鱼等二手交易软件，会发现大量95新的钢琴求出手，售价往往都不会超过一万元，并且等待出手的时间通常比较长。
闲鱼上二手钢琴卖家的配字通常都是“孩子不想学了”。但就像孩子自己无法决定是否买一架钢琴，当钢琴决定被卖掉的时候，也不一定完全是孩子能决定的。

一潭死水的二手市场其实也在折射冷冷清清的一手市场，珠江钢琴2023年前三季度实现营业总收入9.02亿元，同比下降31.47%；净利润只剩647.51万元，同比下降93.54%。
另一家上市钢琴厂海伦钢琴，2023年前三季度实现营业收入2.29亿元，同比下降21.99%，归母净利润608.39万元，同比下降24.70%。在财务报告中，海伦钢琴指出市场疲软导致的销售量下降，是业绩大降的主因。
至于那些80年代风靡全国的民族钢琴品牌，幸福牌钢琴厂早已停产，卖身给了鲍德温钢琴厂；施特劳斯及其背后的上海钢琴厂早已淡出大众视野，多次被传倒闭，如今被浙江民营钢琴厂洛舍钢琴接手。
虽然中国早已成为世界前列的钢琴生产地，但钢琴这门生意如今已经不好做了。

伪需求
大量钢琴市场需求是考级催生的伪需求。倘若实在要给孩子培养点洋气的音乐爱好，小提琴、大提琴、吉他、长笛都是备选方案，这些乐器的入门价格大多远低于钢琴，也不像钢琴那么占地方，明显更经济实惠。
那么，为什么过去的中国家长们就是对钢琴情有独钟呢？
钢琴一度被认为是资产阶级的靡靡之音。直到中国作曲家开始将民间歌曲和民族乐器做钢琴化处理，创作出一批有民族性和代表性的中国钢琴作品，比如改编版的《彩云追月》、《百鸟朝凤》、《第一、第二新疆舞曲》。

中国第一代钢琴家傅聪

经济发展与民族情结的催化下，80年代的中国人开始尝试着融入世界文化环境，并用中国生产的钢琴奏响中国的声音、讲述中国的故事，钢琴这个百年前的舶来品开始被人们更多接纳。
到了21世纪初，艺考生钢琴十级可在中考加分的政策施行，彻底点燃了全国家长帮孩子报名学习钢琴的热情，小区里一到晚上就会传来叮叮咚咚的练琴声和家长狠铁成钢的呼喊。
同一时期，出生在80年代沈阳普通家庭的郎朗开始成为家喻户晓的钢琴家，据说这位音乐天才的成功离不开父亲的严格与牺牲，在郎朗两岁时就花三千块为他买钢琴，每天监督郎朗练好几个小时钢琴，辞职陪郎朗去北京求学……
花费许多时间与金钱来培养孩子学习钢琴，成为了非常符合中国家庭对生活美学追求的一件事，尽管大部分的家长并没有指望孩子成为下一个郎朗，或者以后真的靠演奏钢琴为生。
这也是为什么2008年取消艺术特长加分之后，钢琴兴趣班依旧盛行的原因。作为一种既能彰显品位又能暗示财力的兴趣爱好，在家庭聚会、公司年会等场合随手弹奏一曲流畅的钢琴，是很多人心中社交价值拉满的事情，值得为此付费。
为了检验学习钢琴的成果，也为了向别人量化展示学习钢琴的成果，考级必不可少。这也成了琴行、老师、机构、厂商们牟利的工具。
早在2018年，中国音乐教育培训产业规模就到了852.7亿元，其中音乐考级报名人数约为157万人次，考级产业规模约为783.2亿元。可以说，钢琴等乐器的学习教育在中国完全是与考级产业挂钩的。
琴童如果要参加考级，光是报名费就要几十到几百元，且级别越高报名费越高（比如2023年上海音乐家协会管乐考级收费标准中钢琴项目的是600元），除此之外，还有教材费、“指定乐器”费用甚至是“包过级”的费用。

肯坚持考到十级和支付几百一节辅导课的琴童，与各类校外教育学校的生源亦是高度重合。这些孩子的家庭不论财力几何，往往都怀揣着向更高阶层跃迁的梦想，培养钢琴特长，也颇似是在提前培养阶级跃迁之后的生活品味——至少是臆想中的那种。
当经济社会环境改变，梦想中的阶层跃迁变得渐行渐远，无用的钢琴梦便不需要再做下去了。

两极化
低端与超高端市场或将成为钢琴行业的支柱。客观来说，中国与欧美的音乐市场并不相同，既没有大量的音乐学府和交响乐团，也没有厚重的音乐家基数和演奏现场。这意味着整个社会对钢琴等乐器的需求并没有那么大，相比欧美市场很可能不是一个量级的。
利润高昂的百万级钢琴中，几乎清一色的欧美百年品牌，比如具有170年历史的施坦威钢琴，其生产的立式钢琴平均零售价在60000-340000美元，明显是瞄准的少数人的生意。
施坦威一贯被称为富人阶层的钢琴、钢琴中的奢侈品，即便是中产偏上的家庭，也无法轻轻松松买下一台施坦威钢琴。

施坦威的成功在于，将自己的业务放在个人奢侈品市场和乐器市场这两个市场中审视，成为中国高净值和超高净值人口规模的不断壮大的直接受益者。所以在国产钢琴品牌业绩下滑的同时，施坦威公司的净利润却能节节高升
2022年施坦威重启IPO，更是在招股书中重点感谢了中国市场的快速增长。2016-2021年间，中国市场为施坦威贡献的净销售额从0.46亿美元增至1.165亿美元，年复合增长率达20.4%。
施坦威也是专业演奏家会选择的那种钢琴，从2012年到2021年，中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量已从11家增加到134家。施坦威还与郎朗专门合作，推出过5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角钢琴。
有分析师认为，就像奢侈品越贵越有人买，施坦威这种超高端的钢琴未来也许会通过涨价来确保销量和利润增长，施坦威也直言将会为更多为私人客户定制而非与机构合作。
不过对于珠江钢琴等国产品牌来说，并不用担心和施坦威在中国市场展开竞争的问题，因为两者瞄准的是消费习惯差距巨大的两种客群。
珠江钢琴过去的业绩增长来源于钢琴向下普及，渗透到千千万万个城市家庭中，而现在珠江钢琴、海伦钢琴们，也许该往低价数码琴这个更下沉的市场里去。
珠江钢琴在2022年年报提出要加快数码乐器核心技术研发，推动芯片和 DSP音效处理芯片应用、MIDI 键盘和电子琴、音源技术等技术应用，重点推进二代自主主板、一代键盘升级、二代自主键盘、击弦机数码钢琴等项目。

数码钢琴不仅具有机械钢琴的全部功能，还具有存贮记忆、变调、混音、节拍器功能，加上MIDI接口、耳机、话筒接口等，价格却要低得多。
中国电钢琴市场规模逐年攀升，2022年市场规模达到10.26亿元，同比增长11.28%，渗透率有望继续增长。而且数码钢琴的售价确实远低于传统钢琴，就像一种不太贵的音乐玩具，很适合那些对钢琴刚开始有点兴趣的初学者。
说到底，钢琴本来也不是奢侈品，其受众也不该只有被家长寄予不切实际厚望、被迫不停参加考级比赛的幼童。悦耳的琴音可以出自路过大厅的外卖小哥，可以出自打发退休时间的老人，可以出自每一个试图真正去享受生活和音乐的人。

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