人年均12杯，5万家门店内卷，咖啡业“挣扎”2023

#媒体热点# 2024-1-22 06:56 177人围观媒体热点

来源|一视财经
过去12个月里，中国咖啡门店数量增长58%，达到49691家，数量上第一次超过美国，因此有人将2023年称为中国成为世界咖啡第一国的元年，不论这个讲法精确与否，2023年咖啡行业的活力和内卷并行是有目共睹的。
9.9元、8.8元，乃至库迪最新的7.4元，咖啡价格不断下探的同时，以瑞幸咖啡、库迪咖啡为代表的一大批低价咖啡店，如雨后春笋一般开遍大街小巷，中国的咖啡市场在低价咖啡这个版本答案下，飞进了更多普通中国人的餐桌。
但事实上，在低价咖啡快速占领市场的同时，高价咖啡也不乏市场，M stand、以及一些小众独立咖啡店的受到热捧就是最好的证明。

低价咖啡的“狂飙”
不可否认，2023年咖啡行业的成功，价格因素确实十分关键。
咖啡作为舶来品进入中国后，在较长一段时间内，一直被认为是高端的商务饮品。特别是咖啡店不论是星巴克还是一些独立咖啡店，一杯三四十的价格都让绝大多数中国人望而却步，作为替代，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡成为中国人对咖啡的初印象。
而真正把现磨咖啡价格“打下来”的是瑞幸和库迪。
由于2020年自爆财务造假从美国退市等原因，被踢出公司的陆正耀，于2022年创立了库迪咖啡，一进入市场就瞄准自己的老东家，开打价格战。2月库迪推出“百城千店咖啡狂欢节”活动，将咖啡价格打到9.9每杯，瑞幸于4月1日开启店庆活动，跟进9.9元每杯的价格，库迪见状，再次出手将咖啡价下调至8.8。
除了价格，这两家的开店速度、以及日前的门店规模都达到了绝对的头部水平，特别是库迪成立短短一年多的时间内，门店数量已超7000，而早起步几年的瑞幸在今年6月5日，门店数量就已经过万。通过门店的快速扩张和低价策略，两家都成功将咖啡打入了中国的县域市场、下沉市场。对于以前少有咖啡消费习惯的县域中国人来说，低价咖啡不缺货，下个楼、在路边就能买到，对比奶茶不贵，甚至要便宜，这些确实足够吸引他们考虑进店点上一杯。
而在第一杯尝鲜后，低价咖啡们还要依靠味道留住消费者。
现在看来，奶茶式打法是口味上取得成功的秘诀，具体表现就是“某某拿铁”的组合屡屡成为爆款，用行话来说就是“大拿铁战略”。拿铁一词，最早在意大利语中的意思就是牛奶，而咖啡最早传入欧洲时由于口感酸涩而不受欢迎，聪明的商人滤去咖啡渣，加入大量鲜奶，迅速俘获欧洲人的味蕾，这才使得拿铁成了咖啡的一个种类。中国低价咖啡的普及也是这个思路，通过在拿铁咖啡中加其他香甜、可口的饮品，提升口感，以此争取更多原来没有咖啡消费习惯的消费者的支持，毕竟喜欢香醇鲜甜总是人类的共性。
瑞幸的生椰拿铁是践行这个思路最早的成功者，2021年4月生椰拿铁一经上市，就成为“全网催货”的爆款产品，通过在传统拿铁中加入椰子水味道的预制奶，赋予拿铁更加清新、香甜的口感，一举俘获消费者，从此就成为瑞幸的明星单品，今年4月，创下了上市2年卖出3亿杯的饮品神话。
这个思路，在今年咖啡行业的快速扩张中更是被广泛运用。瑞幸继续拓展自己的生椰家族，2023年推出冰吸生椰拿铁、烤椰拿铁；库迪同五常市签订战略合作协议，推出米乳拿铁；主推健康理念的挪瓦咖啡，力推自己的轻盈生椰拿铁；连一向高傲的星巴克都推出了包括山茶花漾拿铁、巴旦木拿铁在内的多款“某某拿铁”。
尽管在不少咖啡的资深爱好者看来，这种“某某拿铁”就是饮料而已，完全称不上咖啡，但必须承认这些连锁品牌凭借口味上的中式创新和价格上的下探，显著地扩大了咖啡的消费人群，完成了过去十几年间“西式咖啡”们想做却没能做到的事。

高价市场更多元
如果说，低价连锁咖啡的市场大都走得一个套路，那高价咖啡的达成就各有各的不同。
坚持西式传统，主打高品质的独立咖啡店是最主流的高价品类。
如果留心咖啡圈，你就会发现其实今年天价咖啡的新闻也有不少，7月浙江温岭一杯2888的手冲咖啡，11月上海6200一杯的瑰夏咖啡都曾冲上热搜。而且细扒新闻，都会发现这些天价咖啡，似乎还不缺市场。事实上这些咖啡之所以能卖出天价，主要是由于其选取的是所谓的“冠军豆”（最佳巴拿马杯测大赛中获得冠军的咖啡豆），其光咖啡豆的成本就达到数万人名币每公斤。
根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，喝咖啡年限超过5年的消费者，有22%会追求口味及品质更好的咖啡。那从上世纪八十年代速溶咖啡进入中国市场算起，经过四十来年发展，也的确能孕育出了一批“咖啡发烧友”，他们多以收入较高对生活品质有所追求的白领组成，这一群体是天价咖啡或者说高品质咖啡的消费者，也成为所谓独立咖啡馆最主要的顾主。
不同于连锁品牌，独立咖啡馆主打的是咖啡品质和社交属性。在独立咖啡馆里，菜单有限，但是每一款的制作手法都有不同的讲究，店里装修精致，摆着手冲壶、手磨、滤杯、虹吸壶等精品咖啡器具，浅烘、中烘、深烘的各式咖啡豆都能尝到，在品尝咖啡的同时，还能同咖啡师聊聊产地、冲泡手法，甚至交个朋友。
我们看到由于低价咖啡的不断普及，咖啡受众群体显著扩大后，独立咖啡店的顾客也在增加，温暖午后，city walk，在咖啡店里停留休息成为越来越多年轻人的社交新方式。
当然也有连锁品牌瞄准高品质咖啡的市场，M stand是其中的代表，在2023年M stand快速扩张，拿到了小红书领头的B+轮融资，根据窄门餐眼的数据，截至2023年12月28日，M stand全国门店数量达到475家。
M stand不同于主打低价咖啡的“瑞幸们”，它的每杯单价在40元左右，为了让消费者买单，M stand充分吸收独立咖啡馆的成功经验，在做好咖啡品质的同时把社交属性拉满。
独立咖啡店的社交属性来自店铺环境和咖啡师本人的魅力，M stand作为连锁品牌，无法保证所有咖啡师的魅力，就抓住店铺环境和产品，在店铺设计上要求做到“一店一设计”，在强调自身风格的同时，融入店铺所在地的本土元素，试图把自己的店铺打造成本地的文化现象，让自己变成年轻人乐于打卡的网红地。在产品上也试图出圈，其两大爆款燕麦曲奇拿铁和水泥芝士蛋糕，不但有味觉体验，还讲求视觉上的独特，以此满足年轻人社交分享的需求。
除了M stand，还有一种独立咖啡馆品类在2023年特别火，那就是“寺庙咖啡”。
以上海玉佛寺的“方壇”、杭州法喜寺的“沐欢喜”、永福的“慈杯”咖啡为代表的一大批寺庙咖啡不以味道见长，却也能买到几十一杯，还不时需要排队，它们的火热成为2023年咖啡行业的一大“奇观”。
寺庙咖啡之所以能受到追捧，和当代年轻人对逛寺庙高涨的热情不无关系。正所谓“在上班与上进之间选择了上香”，在此背景下，引入年轻人喜爱的咖啡，这看似突兀的组合又显得那么合理。当然，除人流因素，更关键的是寺庙咖啡附加的情绪价值。在门店装修、产品设计上都极力迎合大众讨个彩头的心态。门店本身就坐落于佛塔古刹之间，装修大都与佛堂风格相同，用书法、佛经装点，古朴肃穆、清幽出尘，在一众现代咖啡店里显得格外独特。产品设计上，店名叫“慈杯为怀”，吸管上写的是“平安喜乐”，喝的咖啡叫“拈花”、“万机”、“听山语”，就这样，相信功德的年轻人很难不“喝一杯咖啡，结一次善缘”。

内卷2023
观察2023年飞速发展的咖啡行业，我们可以做这样的总结，低价咖啡、口味改良以及各大品牌惊人的扩张速度，成为咖啡消费迅速普及的根本原因，咖啡消费群体的快速扩张，给主打品质的独立咖啡店提供了更广阔的客源，但是消费者不是傻子，独立咖啡店的咖啡想要卖出高价，产品质量、社交属性、情绪价值或者别的其他因素，你至少得占一项。
但在2023年中国的咖啡门店量接近5万家之时，我们还看到，中国人年均咖啡消费量只有12杯，作为对比，日本是200杯，美国达到380杯，2024年这五万家将卷向何处，中国咖啡业还能如此繁华吗？

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