追着瑞幸狂抄，傲慢的“咖啡一哥”装不下去了

#品牌营销# 2024-1-22 22:07 263人围观品牌营销

作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官
*编排 | 阿辉
审核 | 日尧
星巴克“拜师”瑞幸？
新年伊始，鲜少与中国本土文化IP联名的星巴克，搞了一件大事情——牵手孙悟空奉上一出大闹天宫的开年大戏。
瑞幸：星爸爸，你咋开窍了呢？
网友：卷起来，这边限定周边麻烦安排一下！
据《互联网品牌官》了解，星巴克此次与经典动画电影《大闹天宫》合作，主推产品是专为专星送打造的「流冻拿铁」咖啡，分别有法式焦糖和朗姆巧克力两种口味。

▲ 图源：小红书

这款联名产品是有名头的，星巴克官方的说法是“会变身”，在骑手配送的20分钟路程中，咖啡云与牛乳会逐渐分层，顶部会凝结出咖啡冻般的口感。
当流动拿铁送到用户手中的时候，呈现的就是它经过“变身”的最佳状态。
为了紧扣主题，听说从本周末开始，全国多个城市2000多名专星送专属骑手会陆续变身齐天大圣，将披上大圣同款的云肩或防风服，穿梭于大街小巷，给下单流动拿铁的顾客一点小小的惊喜。

▲ 图源：小红书

不光在外卖体验上玩得花，星巴克在联名周边上更是别出心裁。
不是杯套贴纸（瑞：讽刺谁呢），而是专门定制的悟空mini版「大闹天宫金箍管」（在1月19日上市）饮品吸管，其中有一款“豪华声光电版吸管”，里面提供了3款语音包。
当你用这根紧箍管喝咖啡时，耳边可能会传来大圣那句“孩儿们来喝一杯”，或者“俺老孙来也”、“吃俺老孙一棒”。效果十分炸裂，建议大家小口品尝，小心笑喷了。
今年恰逢《大闹天宫》这部国宝级经典动画电影完整出品60周年，星巴克选择在这个时间节点联名大闹天宫IP，一方面可以视作致敬中国本土传统文化的举动，另一方面也说明了中国咖啡市场的竞争日趋白热化，即使久居“神坛”的星巴克也不得不下凡，以吸引更多消费者。
联名之王，周边卖疯了
众所周知，星巴克除了卖咖啡，就是一个卖杯子的。
网友甚至调侃星巴克“副业卖咖啡，主业卖杯子”。
不可否认的一点是，真有这么一撮人不爱喝星巴克，但实在没有办法不爱他们家的杯子。
最出圈的莫过于星巴克在2019年樱花季推出的猫爪杯。透明的猫爪杯，注入牛奶后显现出的猫爪形状，是猛男萌妹都无法摆脱的可爱魔法。

▲ 图源：微博

有人在星巴克门店支起帐篷通宵排队，有人为了争抢杯子与陌生人大打出手。
在电商平台上线即售罄是常规操作，在二手交易平台，原价199元炒到500元也是基操，离谱一点价格还能去到2500元的高位。
星巴克门店那满满一墙的杯子，就是它最傲娇的产品线。毕竟在上新方面，星巴克的杯子要比咖啡饮品快得多。
季节限定款、城市限定款、联名合作款……星巴克杯子种类之繁多、产品线之丰富，令无数集邮党又爱又恨。
人类本性中喜新厌旧的弱点，老早就被星巴克拿捏了。
从可爱的卡通LINE FRIENDS到藤原浩/Fragment Design等时尚品牌、FILA等运动品牌、史努比等经典IP，再到国际巨星Lady Gaga、Taylor Swift以及偶像女团BLACKPINK等，星巴克的对联对象并不局限于品牌和某一领域，甚至名人明星都不在话下。

▲ 图源：微博

咱就是说，星巴克的联名真没有瓶颈。
单拎出前年与史努比所属的系列《Peanuts》展开的合作，星巴克推出的联名周边产品就有几十款。光是最常见的杯具周边，就有保温杯、随行杯、马克杯、玻璃杯等15个款式供君选择。
去年与韩国顶尖一线女团BLACKPINK的跨界合作，星巴克专门为四位爱豆打造了各自的代表水杯，并且在周边中融入了BLACKPINK标志性的黑色与粉色搭配，直戳全球过亿粉丝的命门。

▲ 图源：微博

据说电商网店上架3小时之内，亚洲所有库存都被抢购一空了，星巴克网店的cpu都被干翻了，线下门店的盛况可想而知。
远的不说，看最近Stanley联名款的抢购视频，咱就知道星巴克在杯子生意上确实有一手。

▲ 图源：微博

行业内卷，星巴克“中国化”
以上提到的联名大部分都发售于星巴克海外门店或大中华区的港澳台市场，鲜少在内地门店首发。
所以，对于内地消费者来说，这一直是星巴克的一大槽点，他们只能辗转二手市场寻求机会。
很明显的一点，星巴克对中国市场的营销并没有足够重视，更多的是将中国市场视作其周边产品线的一个售卖区域
而像这次联名中国本土文化IP，称得上是星巴克破天荒的第一次。
可以感受得到，星巴克在求变，正在加快跟上中国本土的营销节奏。
一个摆在眼前的事实，在刚过去的2023年，中国咖啡品牌在全球的门店总数已经超过了美国，以4.97万家跃居全球首位。
以前讲咖啡全球化，星巴克凭借着行业先驱和引领者的身份，拿着现磨咖啡和第三空间那套剧本可谓是躺着赚钱。

▲ 图源：星巴克中国

现在还灵不灵？
肯定还有人吃这一套的，毕竟被教育了20多年，品牌信仰在某些消费者心中依旧是根深蒂固的。
但面对拔地而起的本土咖啡品牌，面对呈指数增长的庞大的中国咖啡消费人群，尤其是新一代年轻消费者，星巴克躺赢的资本已在行业飞速发展中一步步被消磨掉了。
变，是应对千变万化的中国市场的必然之路。
从去年开始，星巴克先是在产品上做创新，在中国市场推出28款全新的咖啡饮品，包括全球创新的本地化改良饮品，以及中国特色的饮品。
而后在品牌营销层面，也尝试了更具备本土商业特色的打法——邀请因《封神》电影再次封神的Daddy费翔，为星巴克拍摄节日宣传大片，并上新红富士系列饮品。
周边赠品是精髓，自然不能少。到店购买任意一杯可领取一张费翔老师的贴纸，若正价购买单杯新品还可获赠圣诞苹果主题袜一对。节日氛围拉满了，话题声量和产品销量也赚足了。

▲ 图源：星巴克中国

兜兜转转，一向高冷、处在云端的星爸爸还是走上了瑞幸的老路，真香定律无疑了。
皆因中国人均咖啡消费量仍有巨大的成长空间。根据星巴克最新的业绩交流会公开纪要，目前中国人均咖啡消费量为12杯/年，与发达国家日本（人均200杯/年）、美国（人均近380杯/年）相距甚远。
那么大一块肥肉送到嘴边，再保持一副高傲模样，就已经不是不礼貌了，是有钱都不赚的百分百纯傻了。
现在才想起要搞本土化营销，还不算迟。毕竟出发了，沿途总会有收获。
但目前，星巴克这个大闹天宫的联名新品被吐槽了，一是周边比新品晚到3天，用户反馈感受不到一点联名带来的体验感；二是冬季出冻品，比不上瑞幸每次联名同时开发冻饮和热饮贴心。