3大路径、7条思路，CNY营销就该这么玩！

#品牌营销# 2024-1-24 20:40 231人围观品牌营销

来源：TopMarketing
相信大家听过这么一句歌谣，“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年”。
是的，上周腊八刚过，意味着中国的农历新年即将到来，而一年一度的CNY营销也被紧锣密鼓地安排到消费者面前。
CNY营销不同于跨年营销，品牌已不满足于用总结和祝福调动消费者情绪。当营销战线拉得更长、入局的品牌日渐增多，CNY营销的形式也更加多元化。
品牌通过创意TVC讲述自身理念，也有不少品牌借助技术创新，将互动营销玩得花样多多，当然，更少不了借用龙年元素推出限定新品的常规操作。
今天，TOP君盘点了品牌的龙年CNY营销，看看今年又有哪些新花样博得消费者一笑呢~

01 传统+场景+幽默创意玩好【龙】意象
CNY离不开TVC，就像年夜饭离不开饺子。
去年11月小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛发布的《小红书 2024CNY 行业趋势》中提到，2024年春节或将恢复往年的热闹氛围，而年轻人也成为今年的“过年主理人”。
【龙】这一意象，自古以来一直是祥瑞的象征。因此，在这个主打“复苏”的龙年，品牌也借助TVC中的好势头唤醒年轻一代消费者的过年积极性。
传统文化加持

安慕希就选择通过传统技艺皮影讲述历史记载中与龙有关的故事，联手陕西东路皮影大师王可共同创作《“希”说钱龙》皮影大电影。
史书记载，南朝梁元帝遇真龙后赈济穷人，夷坚志中则流传着钱龙飞过下金钱雨和符篆龙钱助秀才高中的故事。到了现代，故事变为了安比向钱龙许愿所有人都有财运的新版本。
当然，现代版本的故事由安慕希所说，财运自然也由品牌带给消费者。安慕希推出的龙年限定装，瓶身相接可以组成一条钱龙，用户扫码即可参与抽奖活动。

安慕希龙年限定装
从结果导向来看，安慕希的TVC主要目的在于突出“买安慕希赢取黄金”这一活动。但借助传统文化和包装营销，品牌也可以通过【龙】的故事于后链路积累私域用户。
场景寓意延申

【龙】的意象也不局限于神话传说。
国际影星成龙，自然而然地成为了龙年最合适的代言人之一。走过700年历史的泸州老窖正是因为这一点，邀请到成龙拍摄了一条短片，在龙年即将到来之时进行了一次声势浩大的周年营销。
虽然主题是周年，但将酿酒功夫和中国功夫、“浓”家班和成家班放在一起讨论，不仅彰显了国人的世代传承，也用品牌与成龙这一形象符号的链接致敬每一位消费者。
同样以中国功夫闻名世界地的，还有知名武术家&影视明星李小龙。这一功夫大师逝世50周年之际，运动品牌UnderArmour以史蒂芬·库里和李小龙的精神传承为灵感推出CURRY X BRUCE LEE龙年李小龙联名系列产品，并以李小龙的经典口头禅“我打”为灵感制作了一支宣传视频。
饺子投篮、街头过人、好homie打招呼、向长辈要红包，品牌通过四个年味生活化场景与篮球运动的连接，彰显着中国味道的年轻化风采。
此外，品牌还在线下举办安德玛龙年迎新派对，邀请粉丝现场体验新品，大喊一声「我打」就是这个龙年UnderArmour所表达的品牌态度。
魔性神话改编

卫龙的《卫龙笑富了贺岁片》则通过月兔、东海龙王和美猴王三个神话形象，用尬笑表达“辣”的祝福。
从“没年味”到“年味回来辣”，卫龙借助品牌名称自带“龙”的特征，用三段舞龙凸显产品在农历新年的重要性。
TVC在CNY营销中的主要主题自然是贺新年，但是怎么贺、通过什么主题贺依旧是面对消费者时重要的锚点。毕竟，春晚不再好看的日子里，看一些创意TVC也别有一番乐趣，大好的营销机会可不能轻易放过~
02 数字+互动提升过年仪式感CNY营销中的创意TVC是一份单向的祝福，但如今的消费者更加注重互动感和体验感，于是运用AI和数字化技术进行的CNY营销也应运而生。在此类营销方式中，用户收获的是具有新春氛围的仪式感，品牌则可以在投放中获得曝光。AI&数字化

快时尚品牌ZARA选择与中国潮牌喜行乐联名推出甲辰龙年限定系列，用广彩手绘瓷器的明艳色彩结合都市时尚，表达Z世代的龙年时尚态度。品牌还在北京、上海、成都、深圳等地ZARA门店开启限时体验空间。

ZARA×喜行乐限时体验空间
不过最吸引人注意的，还是品牌联合推出的数字广告，这一形式类似于去年十分出圈的巨型美宝莲睫毛刷，以奇观吸引人们的注意力。
当联名产品中中国龙形象的瓷器漫游过苏州河和城隍庙街头，这一数字化奇观不仅代表了双方在传统与潮流融合趋势下的探索方向也更好地展现了品牌对年轻一代的理解。
无独有偶，中国银联今年推出2019年就开始的“银联百福”活动，还运用AI技术将“福”送出国门。

中国银联“银联百福”活动
据了解，今年中国银联以“福自东方来”为主题，将【福】送至新加坡、法国、南非等世界各国。结合AI技术将“福”张贴在法国凯旋门、美国金门大桥等世界各地的地标建筑上，让全世界更多人了解中国福文化。（比较可惜的是，活动尚未开始，此处暂缺物料）
红包营销

红包作为中国农历新年必不可少的元素，已经成为品牌的大杀器之一。
其一是最普通的红包封面。在CNY营销中，一个简单的红包封面却成为用户们的“时尚单品”，拥有奢侈品的红包封面就像买一杯喜茶与FENDI的联名，凭借简单元素实现身份认同。
其二，品牌自然是不会满足于简单的红包封面，而是通过朋友圈投放互动广告来博得消费者好感。
这一点在CNY营销中尤为明显，举个简单的栗子：TOP君平时的朋友圈一天可能只有一条广告，但近来一天可以刷到四五条，足见品牌投放力度之大。

微信用户可以通过长按、点红包、点击祝福等多种独特的广告形式独特，进入品牌小程序观看原创广告或浏览新品页面。用户不仅对朋友圈广告的接受度较强，除了与品牌互动还可以与自己的好友二次互动。
当然，在提升人们互动感和体验感方面，也有许多品牌选择通过线下活动来对话消费者。比如前文中提到的UnderArmour、ZARA等品牌开办的线下展，就用线下互动吸引注意力。
不过通过数字化技术达成的互动感，成本更低、效率更高，也在为人们带去新奇体验的同时有利于品牌小程序内用户的留存和转化。

02 联名+原创为龙年年货扩库存
从上述案例中不难看出，几乎每个品牌都有推出新春限定产品吸引用户购买。这些新春限定产品作为品牌为消费者提供的“年货”，也结合龙元素进行了别出心裁的设计。花样联名

首先是联名款，【龙】的IP虽然不像别的属相那么丰富，但只要想联名，总会被品牌发现好的合作伙伴。
近两年作为表情包活跃在聊天记录中的小奶龙，就成为了品牌的选择。

小奶龙表情包
美妆品牌KATO-KATO与小奶龙IP联名，推出龙年限定联名散粉套装和周边等，为消费者送上可可爱爱的祝福，突破了以往的联名形象。

KATO-KATO×奶龙
奥利奥也推出奶龙礼盒，凭借美味和可爱形象继续吸引儿童消费者。

奥利奥×奶龙
女鞋品牌7or9联名奶龙推出「萌龙走运」新年礼盒，将奶龙软萌的形象融合到产品设计中，也为粉丝送上“好运自然来”的祝福。

7or9×奶龙
奢侈品品牌FENDI与藤原浩FRAGMENT合作，联手推出龙年特别版宝可梦系列产品，将奢侈品爱好者和动漫爱好者两大圈层收入囊中。

FENDI×宝可梦
此外，更有德克士与“神龙大侠”功夫熊猫的「新春好运桶」、野兽派家居与苏州博物馆合作「与龙共舞」新年家纺系列等联名产品，运用不同的【龙】带来新春年货大赏。
限定设计

除了联名，品牌也有自己的独特设计。
匡威、lululemon、鬼冢虎、Levis、New Balance等运动品牌纷纷推出龙元素限定服饰鞋靴，以【龙】的设计凸显产品慢慢新年活力感。
比如匡威的「龙年星运」系列就融合了匡威产品的复古设计，并用龙元素为粉丝送上“祥意随行，祝你步步高升；骜龙加力，星运时刻环绕”的新春祝福。

匡威「龙年星运」系列
COACH、蒂芙尼、Valentino、LV、Gucci等奢侈品品牌也借助【龙】的富贵含义，为本就高端的设计再次“镀金”。
COACH携手岩彩艺术家莲羊推出龙年限定系列，从古老神话《步步生莲》中汲取灵感，用紫金相间的生动刺绣诠释新年祝福。

COACH龙年限定系列
3C电子产品、汽车等方面，苹果、华为、蔚来等品牌也推出了限定设计或周边产品。
本次苹果也和往年一样进行logo上新，并推出被人调侃图案像“牛爷爷”的AirPods Pro，送出“任你神奇”的祝愿。

AirPods Pro龙年设计
农夫山泉、美汁源、BASAO、星巴克、悦鲜活、RIO、每日鲜语、加多宝、可口可乐等饮品品牌，和莫斯利安、好利来、梦龙品牌也推出限定包装，带来丰富的年货库存。
农夫山泉的生肖典藏版系列「金龙水」本次采用镜像对称瓶设计，依旧是原汁原味的“只送不卖”，用户进入“好水旺财龙年吉祥”小程序参与活动，即有机会免费赢取金龙水。

农夫山泉生肖典藏版系列「金龙水」

03 结语
对想要在中国拓展市场的品牌来说，CNY是一年中最为重要的营销节点。无论是调动消费者的思乡团聚情绪引发情感共鸣，还是通过送出新年祝福赢得一份好感，都是一次撬动消费者心智的限定机会。
但年年有CNY，年年有更好的创意方式脱颖而出，如何避免营销同质化也是品牌们应该思考的问题。随着数字化营销技术的进步，更具社交属性、更有互动体验的营销创意，往往更能俘获人们的心。
在今年的CNY营销中，你最喜欢又是哪个创意呢？

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