2024国产运动鞋服：品牌分化、细分渗透、专业为王

#品牌营销# 2024-1-30 14:16 212人围观品牌营销

文 | 螳螂观察（TanglangFin）
作者 | 易不二

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王家卫“下凡”导演的《繁花》大结局都好几天了，盘光影、盘着装、盘剧情的帖子还在一茬一茬地涨，比A股的韭菜还有生命力。

《繁花》的服化道确实讲究。阿宝成为宝总的第一步，就是在爷叔的指点下，整了全套红帮裁缝、英纺面料的精致讲究行头。

90年代正是“西装热”最流行的时候，普通人当然够不上宝总的定制款，但却会把衬衫翻到外面，模仿当时风靡的“巴里摩尔领”穿法，拿捏那该死的时髦感。

人无千日好，花无百日红。爷叔一个回眸后归隐于人海，宝总搅动了上海滩风云后退回阿宝，而尽显搭配腔调的西装三件套，已与电视剧一同谢幕，在当今社会成为一抹“时代的眼泪”。

追剧的男男女女，嘴上对着西装革履的“老钱风”宝总夸帅，身体却很诚实地套上舒适休闲的运动鞋服出门搬砖。

倒是“三羊牌”范总，“三羊牌”都凉凉了，他喜欢穿的猎装夹克却能够穿越时代，在当下年轻人喜爱的户外运动服装上看到其身影。

户外运动在整个2023年都是热点，兼具舒适性、功能性的运动鞋服是人们重要的消费选择。哪怕逃过了萨洛蒙、始祖鸟和Lululemon中产三宝的人，最后也会在安踏、骆驼这些牌子的店里相见。

穿搭成玩得起滑雪、攀岩的样子，可能是社畜们最后的倔强。打工的路就像乌蒙山连着山外山，暴风雨来得猝不及防，穿上专业装备勉强挡一挡。

不过，就如同上海名牌“三羊牌”的火爆争抢的是梦特娇的市场，现在人们优先选择的运动鞋服确实是来自国产品牌。中产三宝里的萨洛蒙和始祖鸟，就是安踏的。而且还是靠自己快活不下去，被安踏买回来重启后，才在国货浪潮里开启开挂人生的。

国产品牌起了，海外品牌必然落啊。阿迪、耐克们就如《繁华》里的梦特娇一样，在中国市场开始“下山”了。

尤其是阿迪，还是连滚带爬的那种，要知道，萨洛蒙、始祖鸟曾经可是阿迪养过的“孩子”，可惜，抓着“王炸”却被当成“对三”丢出去了。

才赢了海外的国货品牌，找出一条“通往罗马”的路，国产品牌当然不能躺在中国品牌崛起的顺风时代里“吃大锅饭”。一致对外阶段性告捷之后，自家兄弟们就要各凭本事“走向罗马”了。

整个2023年，大环境怎么样大家心里都清楚。一到考验真本事的时候，国产运动鞋服品牌各自的实力就开始出现分化了。

在安踏、李宁、特步、361度这几大已经上市的国产运动鞋服品牌上，清晰地呈现了进、守、退的发展格局。

这种格局将会在2024年分化演绎得更加剧烈。

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都能包圆中产三宝的安踏，靠着玩转了多品牌战略，自然是能够穿越周期稳步前进的强者。

自把斐乐打造成“重生之我在运动鞋服里做时尚弄潮儿”之后，斐乐确实没有辜负“重生”的机会，安踏救斐乐于大厦将倾，斐乐也为安踏撑起了业绩半边天。

真是好一场酣畅淋漓的商业报恩故事。

此后，还有“国外弃子”亚玛芬体育、可隆、迪桑特等，逐步被安踏悉数收入囊中开启“重生”计划。同时，安踏在2023年还收购了专注女性运动的新兴品牌MAIA ACTIVE，打造了一个占领垂直细分赛道的完整安踏运动鞋服宇宙。

而这些品牌也正在通过安踏之手，如斐乐一样绽放第二生命。2024年初，估值100亿美元（约700亿人民币）的超级独角兽亚玛芬体育，正式奔美IPO。

谁能不眼馋安踏啊？李宁、特步、361度估计都“红眼病”重症了。

但眼馋也没用，尤其是原本握住了一手好牌的李宁。

虽然凭借中国李宁的国潮风，李宁也一路飙升把阿迪甩在了身后，但随着国潮声量式微，走专业路线的安踏一路超越耐克，在中国市场登顶，但单一品牌的李宁，却在国货老二的位置上有了往后退的摇摆趋势。

在安踏、特步、361度均实现利润上涨的2023年上半年，只有李宁在下滑。中金研报预计2023全年，李宁的纯利润将下滑23%。

当然，再怎么摇摆向后，李宁的老二位置也不会丢，就像特步能一直稳坐老三的位置。因为国产运动鞋服的体量断层太严重，从营收规模来看，一个安踏差不多相当于两个李宁，而一个李宁又能抵得上两个特步，特步也约等于两个361度。

好的是，悬殊太大，座次稳定，不是一个生态位的不会互相打架。不好的是，只能自己跟自己比，缺少会被对手吞噬掉的压迫感，创新能力也会减弱。

就像特步，守着一条跑步细分赛道，然后亦步亦趋摸着安踏发育。收购索康尼、买下迈乐、盖世威和帕拉丁……特步就指着这些品牌来“报恩”。

索康尼已经有了一些苗头。高低也是有“登月”名头的，索康尼的品牌心智与产品竞争力，撑起了其自2021年后的高速增长，并于2022年实现盈利。

361度亦是如此。

看着安踏绑定奥运会，收获了全民认可，361度也赶紧上车亚运赞助，奈何361度总是缺一口气，不管是产品创新还是品牌营销，总是差点意思。

《体育大生意》统计过，361度先后赞助洲际、国际大型赛事36场，赞助国内大型赛事超1000场，举办自有IP赛事及活动超过3000场。

干了这么多事，在触达层面，消费者对它还是“纳尼？它还活着吗”的懵逼状态。

不管怎么说，这些品牌在运动鞋服市场目前至少是“上岸”了，只要能守住自己的一亩三分田，未来还有很大的腾挪空间。

随着国产运动鞋服市场攀高的市场集中度，像鸿星尔克、匹克、乔丹这些没有热点就被流放至市场边缘的品牌该警惕了，虽然不能一口气买成一个安踏，但至少要确保自己不能成为消失于江湖的德尔惠、喜得龙、贵人鸟……

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其实，从2023年消费者喜欢的户外运动服饰，再结合K型分化的消费趋势来看，细分赛道、专业产品、质价比在2024年仍是品牌打开未来的要点。

基本没有赞助过什么赛事的lululemon，就靠着瑜伽场景，召集到了一大批忠实拥趸。被安踏买下的MAIA ACTIVE，只是在此基础上让产品比Lululemon更具质价比，也成为了来势汹涌的运动新势力。

成立于2010年的昂跑，在短时间内从行业竞争中脱颖而出，于2021年在纽交所上市，至今在中国市场开出44家门店，也证明了细分赛道的机会点。

这对于不管是要持续进击走向世界的安踏，还是回归专业稳住品牌的李宁，亦或是要守好一亩三分田的特步们，都需要寻找更加细分、更专业的市场机会，并牢牢守住了。

安踏自是无需担忧的。常规的跑步、篮球等运动领域，安踏主品牌基本全覆盖，而且奥运科技加持下，安踏的专业形象早已深入人心。

始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等本就是小众运动的天花板品牌，早已经在2024开年的滑雪热潮中相继入驻了多个雪场；斐乐则凭借时尚与专业兼具的优势，在更小众的高尔夫赛道如鱼得水；威尔逊也持续在网球领域发挥着领先优势......

“单品牌”策略走得非常决绝的李宁，也有了松动，通过收购堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆盖更多圈层的消费者。

虽然AmedeoTestoni、Clarks这种高端定位的皮鞋品牌，指向的或许是与中国李宁一脉相承地去盯准高净值人群，但就目前这种环境，这些品牌与李宁专注的运动鞋服又不在一个领域，李宁未来的压力应该挺大的。

特步的基本盘在跑步赛道，本就已经够细分了。接下来的关键，是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突击的竞争态势下，扩大自己的优势。

361度则更侧重于在滑板赛道深耕。在威富集团近年来一直业绩低迷，又不注重培育品牌价值的路子下，361度得赶紧支棱起来，憋个大招把vans的用户撬过来。

但需要提醒的是，大招最好也别憋太久，运动鞋服的市场座次已经稳固，未来走向也十分明确。市场集中度走向强者恒强、赢者通吃的趋势下，不占住细分优势，就会直面竞“不是你死就是你晚点死”的商业竞争，野心者下手从不会考虑轻重。

国货向上的路并不容易，经历了几十年从无到有、从有到多、从多到好的不断升级，才有了如今阶段性胜利的局面，还远未到高枕无忧的时候。

如今，在国货品牌仍需要集体崛起、整体飞升，光靠一个安踏带领是不够的。王者可以带青铜，但市场不该只有一个王者，青铜也不能年年都是青铜。

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