龙年营销开门红，天猫让传统“年味儿”有了新表达

#品牌营销# 2024-1-30 14:39 314人围观品牌营销

来源：公关界的007
近几年，“年味儿越来越淡”这件事，大概能引发不少年轻人的共鸣。
随着生活节奏加快，快餐式过年、拜年方式开始迅速流行，的确为不少年轻人解决了传统习俗和人际交往的繁琐问题。但与此同时，也让大家越来越难体验到过年应有的仪式感和喜庆氛围。
在此态势下，又该如何才能年味儿以年轻人喜爱的方式重回年轻人群，甚至让他们主动参与到过年习俗里，积极体验传统节日内涵？
今年，天猫借着年货节的内容互动，写下了新颖的答案——借一个手淘集卡活动、一场充满快乐的线下创意快闪，对“过年”的种种习俗、元素都进行了创新演绎，让不少年轻人主动加入了这场处处都有“年味儿”的互动狂欢。

借新奇场景互动找回过年喜庆氛围感
每年趁着天猫年货节大促加购各种“年货”，已然成为当代人的节前“新习俗”。这些“年货”有的是为过年期间吃喝玩乐做“囤货”准备，有的则是为自己、家人、朋友准备的新年好礼。而不管是哪一种消费诉求，天猫早已做好承接准备：
截至1月31日，用户都可在天猫年货节中享受“官方立减商品8.5折起，跨店满减商品每满200减30，上不封顶”的优惠。用户上淘宝搜“这年我来办”即可直达年货节会场，从新年新衣、美食、家居到春节大扫除用品等等，丰富的品类供给满足着各类人群在春节的各种场景所需。

事实上，对于过年传统的再创新，不止在“上天猫买年货”这件事上，更贯彻到了“送好运、送祝福、送快乐”的天猫年货节创意传播中。
01 有“牌”面的好运惊喜，让过年“吉祥话”有了新说法

不得不说，天猫年货节互动创意脑洞爆开。“中国麻将”和“龙年的吉祥话”，这两大过年社交场景必备的传统法宝，在年货节互动中竟然碰撞出了奇妙的幸运火花。
在线上，天猫率先发起了「好运一条龙」的集卡抽奖互动，直接送上#开年龘有牌面#的好运惊喜。

“清一色一条龙”原本就是麻将玩法中的好运牌面，又暗合了“龙年行龙运”的好运寓意，于是就被天猫巧妙化用到了集卡玩法中。用户只要在手淘搜索好运「好运一条龙」就能参与天猫龙年集卡活动，每抽到一张龙卡还能收获品牌们送出的各种新年吉祥话，集齐九张龙卡的用户即可瓜分10万现金红包，还有机会赢得天猫年货节的定制麻将牌周边以及各种品牌好礼，好运排面不是一般大。

线上互动正热，线下好运大放送也在各地开花。延续「好运一条龙」的主题创意，天猫年货节同时在北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙、成都、西安、武汉这几大城市，落地了花式“一条龙”广告，结合城市特色，送上了创意吉祥话——比如祝广州人民，“粤”来“粤”好一条龙；祝成都人民，安逸巴适一条龙；祝西安人民，生活“长安”一条龙等等。

应景的龙年“一条龙”创意和因地制宜的吉祥话迅速吸引了各地人民的驻足和打卡，而顺着“吉祥话”的创意路径，天猫官微同步发起了吉祥话征集互动，在线上收集着更多来自网友和品牌们的创意吉祥话。来自城市、品牌和网友们的吉祥话，在线上和线下形成了传播合力，营造出了一种处处送好运的新年氛围感。

春节将至，人们对于“新年行好运”的期待情绪早已拉满，年轻人更是在转锦鲤、抽好运等赛博许愿方式上兴趣高涨。可见，天猫从线上到线下一条龙的好运祝福正好击中了年轻人的情绪所需和互动兴趣。
02 有场景感的快乐互动，让“新年迎好运”更加具象化

当然，城市的故事还不止于龙年行龙运。在杭州，天猫年货节专门落地了“快乐提取处”和“快乐传送带”两大快乐互动场景，持续送出红包大礼和快乐，也让“新年迎好运”的传统祝福真正落地到了人们触手可及的生活场景里，更加有确定性、更加具象化。
在快乐提取处，用户对准现场收声互动装置“哈哈哈哈哈”地大声笑出来，笑声越大，就能获得越高的分贝值。分贝足够点亮“天猫红”快乐值时，“快乐提取机”就将掉落一个“快乐大红包”。人们在这场轻松互动中，找到了emo情绪的出口，也找到了快乐的入口。

在出行人流量暴增的机场，一条浑身铺满“哈哈哈哈哈哈”的“显眼包”快乐传送带，也成了新的网红打卡点。当传送带转动起来，新年的快乐和吉祥话就会连同归家的行李一起被传送到旅客面前，有一种“龙年种种好事扑面而来”的天降幸运感。并且只要旅客们打开淘宝APP拍照扫描“快乐传送带”上的“哈”字，就有机会领取天猫年货节线上红包。这种幸运感，真正落到了真实的好运体验上。

线上的集卡互动让年轻人们，主动加入到了过年求好运的互动中来，而“好运一条龙”和两个“快乐互动”则更进一步，用年轻人们喜欢的新奇玩法，继续营造着过年独有的快乐、喜庆氛围感。线上传统元素的融合再创新，加上线下媒介的因地制宜，也让好运和年味儿真正延伸到了大众生活场景的方方面面，全方位地帮助人们找回了理想中的“新年快乐”。与此同时，在网友热情互动和主动打卡晒图的助推下，天猫年货节活动传播也得以迅速扩散，抢占春节营销热点。

以“年味儿”新生回应大众新年情绪诉求
其实，正如千百年来，中国人通过各种过年习俗祈愿新一年的好运与快乐，当下，身处不确定时代的年轻人们，也迫切需要一种确定的仪式或信念，来支撑其走向新的一年——在007看来，这正是天猫年货节展开一系列创意传播和互动背后的核心洞察。
而无论是通过有“牌”面的好运一条龙抽奖“鼓励人们主动抓住新年好运”，还是以线下互动“鼓励年轻人主动寻找生活里的快乐，告别emo情绪”，天猫年货节的创意，总是在为年轻人源源不断地送上祝福、好运和快乐，启发其对新一年充满积极的期待和希冀——这其实就是过往多数新春习俗的最终指向，也是当下天猫年货节希望传达给年轻人的“年味儿”。由此也可见，在“卖年货”的传播推广之外，一向作为当代年轻人陪伴者的天猫，也在继续深化其情感角色。
最后，此次天猫对于“年味儿”更契合当代年轻人感知的诠释，除了对于群体情绪有积极推动价值之外，更进一步来看，这本身也是一次品牌尝试结合年轻化诉求，对传统年俗的进行的一次创新和传扬。而只有不断融入年轻人语境的传统叙事，才能流传得更广，也更为久远，持续输出社会情绪价值到文化价值天猫年货节，可能也早已不止于“年货节”。

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