我把李宁当国货，他把我当韭菜

#品牌营销# 2024-1-30 15:04 292人围观品牌营销

来源：IC实验室

国潮对于李宁来说，简直就是一只会下金蛋的鸡。

不知道有没有人跟我一样，越来越看不懂李宁的设计了。

中国李宁的设计，以前是很有标志性的。

且不说设计水平怎么样，至少几个大字很显然，看上去就是堂堂正正要做中国人的样子。

但是今年冬天的新款的设计是这样的：

四个大字呢？别急，你仔细看，拿放大镜看，拿显微镜看，拿望远镜看。

没错，胸口那四个点儿，就是「中国李宁」。
我都不知道这样的设计方案怎么通过的，以前我们做设计，客户总是唯恐logo不够大，不够密集，怕观众都是近视800度啥也看不清。李宁这波反其道而行，看着视觉冲击力没了，就觉得这衣服是不是没洗干净。
我建议下一季度李宁可以直接把logo做成视力测量表印在衣服上。
李宁设计翻车也不是第一次了，之前想走户外风，没想到走歪了变成了「大佐风」，也是被网友怼了又怼。

很多人好奇，当年那个靠着一套番茄炒蛋的配色套装，在纽约时装周上艳压全场，以一己之力推动「国潮」成为顶流的中国李宁，怎么现在设计这么拉胯了。
但很多消息显示，李宁引领国潮这件事，偶然成分可能要占到99%。

01
36氪和子弹财经有一篇深度报道，详细拆解了中国李宁崛起的幕后，里面有些很好玩的细节。

2018年纽约时装周定下的细分主题是「运动」，但因为没有约到耐克阿迪的档期，也来不及临时找设计师来设计新品，于是在2017年底，紧急找上了李宁。
当时李宁本人刚刚归来执掌公司，带领公司扭亏为盈，走出库存危机开始重回正轨。纽约时装周的邀请对这家处于低谷的公司来说，无异于泼天富贵，没有不接的理由。
时装周组委会希望李宁准备56套衣服，李宁把所有新品设计盘点一遍，发现只够一半。时间紧任务重，只能把不同套系的上衣和下衣简单地修改了一下，搭配在一起凑数。像极了开学前临时抱佛脚的咱们。后来爆火的番茄炒蛋套装，就是其中的一款凑数产品。

服装设计完成以后，团队发现风格和李宁原来的风格差太多了，为了不影响品牌形象，公司临时想了个新的子品牌，把这些新设计都塞进去。这个字品牌就叫做：「中国李宁」。并且应组委会要求，体现中国元素，把品牌做成大字放在衣服上。于是有了那个标志性的logo。

谁也没有想到，就是这组拼拼凑凑，在巧合和意外中攒起来的设计，居然一炮而红。李宁此前只有几百套备货，很快被买光，于是有了中国李宁一衣难求的盛况。
后面的故事，大家就都知道了。
所以说，小火靠捧，大火靠命，李宁成为国潮代名词这件事，有多少技术含量真的很难说。

02
但是中国李宁的成功，给了这家公司不少自信，让他们有勇气去做过去20年里一直想做但每次都失败的事情：提价。
李宁想走高端想了20年。
2001年，李宁就找到咨询公司，当时咨询公司给的答案是：想要提价，必须天时地利人和。
言下之意就是，好好做大众生意就好，别想太多。
但李宁偏偏不信这个邪。2010年，李宁启动了著名的「90后李宁品牌升级计划」，换了logo，改了品牌口号，还把主力价格带从250-300元拉高至400元附近，鞋服分别提价 8%-18%不等。

这种没来由的涨价，消费者自然是不认的。这次失败的品牌升级直接导致李宁营收下滑、库存危机，公司陷入亏损。一大块市场份额被安踏匹克361度这些小老弟分走了。
一直到我前面说的，李宁本人重新执掌公司才走出危机。
但没消停多久，中国李宁的横空出世，又让李宁动了提价的心思。这次李宁学聪明了。主品牌还是便宜卖，但中国李宁这样的子品牌可以走高端路线。
于是我们看到，中国李宁一件T恤可以卖到300多块，而外套夹克可以到1000块上下，秋冬产品还会更贵。相比主品牌「李宁」的衣服要贵个50%甚至更多。
还是这个神奇的新款，在天猫到手价328元：

我觉得那些卖logo的国际大牌相比之下都很良心了，至少人家虽然贵，但人家的logo也是真的显眼啊，李宁这款可是连logo都不舍得给啊。
话说回来，中国李宁虽然贵，但当初消费者显然是非常买单的。
纽约时装周这一年，2018财报显示，「中国李宁」一系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%；悟道鞋系列销售量超过5万件，售罄率也超过70%。
从这张趋势图也可以看出，2017年之前平平无奇，2018和19年原地起飞，每年营收增长二三十亿。

国潮对于李宁来说，简直就是一只会下金蛋的鸡。
2021年，李宁又推出了更加高端的子品牌「李宁1990」。
如果说中国李宁的贵，还只是在大众运动品牌的层面的贵，那么「李宁1990」就像在说：我不装了，我要做轻奢去了。
一件羽绒服8000多：

一件皮衣4000多：

一件平平无奇的开衫2000多。
就连一双袜子，都敢给你卖到200块：

宁子这一波实在是有点飘了。

03
但飘有飘的原因，回顾一下国潮发展史，就知道那几年国潮风吹得太凶了，咱们消费者也实在是太给这些品牌面子了。
李宁在纽约时装周火了以后，2019年，波司登也跑去米兰时装周刷了一波脸熟，转头就化身国潮羽绒服，价格直追加拿大鹅。

李宁和波司登给很多上了年纪，有过一些光辉历史的老打了个样，国潮国潮，不过就是中国品牌配上中国设计嘛。中国品牌，咱们已经是了，那只要再包一层中国设计不就行了嘛。
于是一套国潮公式就出来了，我总结了一下大概是：
中文大字+中式图案+高饱和色调+IP联名。
中文大字，最好是用宋体，我建议可以用一下我看书最喜欢的「京华老宋」，效果更好。如果走的是古风，那可以用繁体+毛笔字，总之突出一个复古。
中式图案那就太多了，祥云、中国结、如意、山海、麒麟……只要图案堆满，也不管是不是真的美观，问就是潮。

高饱和色调就不用说了，荧光蓝是寄情山水，荧光绿是谦谦君子温润如玉，土豪金是皇家气象，总之一定要扎眼。
最后IP是关键。像回力、大白兔、老干妈、六神这样的怀旧老牌，本身自成IP。如果是新品牌，那就找一些博物馆啊，文化机构啊，风景名胜啊来联名。实在找不起联名就找个孙悟空、哪吒这样的形象，或者套个梦回大唐、大宋风雅这样的概念，显得有文化。

大概从2018年到2022年，这五年里，国潮的风呼呼的吹，吹起了一波老牌回火，又吹起了像花西子、虎头局、茶颜悦色这样一批新消费品牌。

04
到这里，我们就能理解为什么当年不可一世的李宁，为啥现在设计这么拉胯了。
一种设计好不好看是主观的，每个人都有自己的评价。但某种风格在当下是不是受欢迎，这件事是客观存在的。
国潮作为一种潮流，发展了五年，已经来到了一个节点。
早年追捧国潮的年轻人长大了，有的回归了更朴实的基本款，有的被现在流行的其他穿搭风格吸引了，有的则是沿着这条路找到了更成熟，也更有体系的新中式风格。
时尚是有周期的，前一个周期越火，赚钱越多的品牌，下一个周期往往越是船大调头难。消费者可以说不买就不买，但品牌转变设计风格，改变营销话术，需要很多时间。
而且，在上一个周期里，许多品牌打着「国潮凭啥不能和洋品牌卖的一样贵？」的口号，趁机把自己碰到一个高不可攀的价位。但潮流过去以后，大家发现这些产品并不好用，也没有什么长期的品牌价值，网上随便找找就是性价比远超它们的东西。
比如已经批量倒下的中式烘焙，比如已经选择自爆的花西子，也比如李宁。
现在的门可罗雀，更多是为当年的门庭若市还债而已。

我的观点是，国潮作为一种设计风格，它本身没有问题，也许等过上几年，还会卷土重来，还会发展出新的设计语言。真正有问题的是过度消耗国潮价值，打着怀旧和情怀的口号，产品质量做得马马虎虎还动不动涨价的品牌。
最近大家批评李宁，也不是讨厌这个品牌，更多是讨厌它们把国潮做庸俗了，做成奇观了。
所以宁子啊，不是大家骂你，该醒醒了。

文章来源:“IC实验室”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。