互联网大厂争夺春晚，一场双向奔赴

#品牌营销# 2024-2-2 22:41 263人围观品牌营销

来源：新营销
春节已进入倒计时，虽然每年面对14亿观众的春晚，都无法打破“令所有人都满意”的魔咒。但看春晚，已经成为中国人家家户户的文化习俗，它仍然饱含着大众的期待。
对于企业，搭上春晚这趟快车，为品牌新的一年在市场终端实现量价齐升奠定基础，也让春晚成为营销之战的绝佳战场。
过去几年，春晚营销的企业群体几经变迁，从酒企、家电企业主导过渡到互联网大厂。今年小红书的首次加入、京东官宣成为独家互动合作平台、支付宝搬出王牌，让这个商业盛宴变得更加精彩。

春晚和互联网大厂，实际上是互相需要。
对于“要不要投春晚”这件事行业一直颇有争议。从过往百度、快手、抖音平均投放近10亿拿下春晚独家互动权的效果来看，都缺乏长尾效应。百度在2019年春晚当天日活突破3亿翻了一倍，信息流业务也迎来暴增，但月度留存率却不到20%，同样快手、抖音在春晚的投放也面临留存率下滑的问题。
“春晚结束以后，大家就把App删了”，高成本换来的流量质量，以及当下获得的用户如何保持后续打开率，成了各大企业选择春晚时画出的最大问号。

于是越来越多的企业在选择是否投入春晚这件事上变的慎重，毕竟成为“春晚独家合作伙伴”的效果还是要从长计议。
但对于这场雄厚的流量，有底气的互联网企业还是会豪赌，毕竟春晚之于互联网大厂，部分价值可以用金钱衡量，还有部分价值是难以衡量的。
最直接的就是有肉眼可见的曝光效益。春晚是一个全民性的超级流量池，它可能是将全国14亿观众，甚至海外侨胞最大化聚集在电视机前的存在了，无论企业发不发红包，单从导流来看，只要拿到这张入场卷露个脸，关注度和搜索度就能实现指数级的增长。
每年春晚也是话题热度的制高点，虽然不是所有年轻人都在电视机前，但一定会在互联网的某一个角落关注这场晚会，这也是每年春晚霸屏朋友圈、微博热搜榜单的原因，企业借着这波热度出圈的机会极高，不仅影响观众，还能影响投资行业等不同圈层。
更重要的是，作为央视年度最重要的IP，能够和春晚合作的企业，本身就是一种权威认可和官方价值背书，让企业的口碑、美誉度、影响力等方面会进一步提升，为未来实现商业越迁奠定基础。

正如互联网行业流传的说法：“没上过春晚的企业，不算真互联网巨头”。毕竟能和央视联手的互联网产品，要是日活没有超过一个亿，可能广告出来的那一瞬间就会服务器崩坏。
从客观角度来看，春晚越来越拥抱互联网企业，也的确是互相需要。随着科技的不断发展，春晚也急迫的想要突破传统的电视节目形式，从技术、传播效果、互动方式、营收等方面迎来创新，与互联网企业深入地合作，可以自然地为这一需求提供解决方案。
得到更多年轻受众的青睐也是春晚的努力方向。除了在节目上迎合年轻人的口味做大家爱看的内容，例如邀请流量口碑明星，将年度热梗、热曲等融入在节目编排外，与电商、短视频、内容分发平台等合作也是从渠道的根本环节上解决接入年轻流量的问题。

小红书、京东、支付宝，不玩“红包”主打性价比。
2023年的春晚在白酒独占鳌头过后，2024年的春晚迎来了小红书、京东、支付宝的混战，抱着对流量和商业变现的焦虑，各家和春晚的合作形式也独具特色，提高了行业的期待值。

一直以来，小红书社区的商业化能力都受到外界质疑，已经走过了十年历程的小红书，势必要在2024年实现冲刺。
尤其在当下，国内互联网行业已经没有BAT、TMD这般如此泾渭分明的格局，无论是电商、短视频、直播、本地生活等，这些业务也逐渐成为了一种标配，所谓的护城河也不再成为独家优势。
同时由于用户增长逼近天花板，大厂们渐渐退出了春晚合作机会的争夺战。对于尚有较大增长潜力的小红书来说，这次“内卷”确实是一步破局的好棋。不过一项擅长精打细算的小红书，在今年虽然率先拿出大手笔成为第一个官宣春晚的互联网公司，但并非独家互动合作伙伴，而是“笔记与直播分享平台”。
能看出小红书依然想走性价比策略，一方面冲着提升用户活跃度这一目标而来，一方面想要通过内容和直播印证其平台的变现能力。

根据目前公开的信息，小红书将打造一场陪伴式直播《大家的春晚》，带用户身临其境地参与春晚台前幕后，一起看春晚、聊春晚，用户发布笔记有机会与导演组产生互动。自入驻以来，春晚的小红书官方账号已积累粉丝109.7k，并开放节目预约窗口，组建大家的春晚、薯队长、薯店长、等多个辅助互动id。
“一边看春晚，一边买同款”，也小红书此次合作的最大亮点。历届春晚明星同款都是热点话题，记忆最深刻的“张小斐的蓝绿色大衣”，不仅占据微博热搜榜单获得3.2亿阅读量，其同款大衣也在10分钟售罄，可见小红书也想实现类似的热门爆款，积攒更多对品牌入驻的吸引力。
目前小红书上已经有不少笔记内容更新了近期春晚彩排明星同款的内容，众多品牌号也统一发笔记造势、各个板块都放了活动的接口，社区话题#大家的春晚#已经累计1.3亿浏览量。
小红书貌似已经跃跃欲试，不仅采购充足，“春晚同款已装车”的标语业已上线，一切就只等春晚开播。

即便整体的营销压力比2022年更大，京东还是选择冲刺拿下今年春晚的独家互动权，要知道这一角色至少要投入上亿元的赞助费用。抓住一切可能获得增长的机会，或许将是京东在2024年的主旋律。
上一次京东准备了15亿红包，但因为数量以及红包中有必须要消费才能使用的代金券、优惠券，被部分网友吐槽。而且近两年，各大平台的红包玩法确实也不再有什么新鲜感。
今年，绝口不提红包，京东直接挂出1亿金额，并强调实物好礼，同时设置了很多“一分钱”奖品，意在用对价格异常敏感争取到更多下沉市场用户。
而参与方式也简单粗暴，就是提前下载京东APP。同时主打下沉市场的京喜APP也将参与，这是京喜APP首次参与春晚抽奖活动。

为了扛得住春晚的亿级流量，京东提前很久就成立了春晚项目“重保”工作领导小组，并且宣布“春晚保障AI指挥官”正式上岗，试图利用大模型等人工智能技术，保障春晚的各类统筹工作，尤其是实现对流量洪峰从“硬抗”变“智抗”。
为了保障春节期间的运力，京东物流国内约40个保税仓、直邮仓在春节期间将保持常态化运营，并持续推进国际“特快送”服务，全国多个城市消费者即使是在大年初一，也能实现下单最快半日达。针对海内外观众1亿份春晚礼品的顺利发放，京东物流遍布全球的海外仓，以及海陆空等跨国干线运输、运配网络也将全力运转。
京东想借助春晚攫取下沉市场实现转型的雄心一目了然，但在短短几小时内把握住春晚的流量并且实现留存，对于京东是场硬仗。

支付宝集福活动到了第九个年头，已经成了过年的一种必要“仪式感”。今年支付宝共准备了超8 亿元红包，其中集齐五福可瓜分 5 亿奖金。而“集五福”正式升级为“五福节”，增加了新周期、新玩法、新朋友三个新维度。

2024“五福节”将横跨整个春节，成为一场“数字庙会”。第一阶段为“五福年货节”，已于1月10日启动，上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货；第二阶段为“集五福”，1月29日正式开启；第三阶段为“过年天天乐”，在大年初一推出。
其中集五福阶段花样增多，比如用户在支付宝看视频、分享并邀请好友看视频，红包会变更大。短视频会上线“五福全民冲榜赛”活动，包含宝藏达人榜、全民创作榜、新星带货榜、捧场助力榜，共4大榜单，52场挑战赛，用户可通过发视频、评论、点赞、消耗福卡等方式参与到打榜活动中，参与创作者冲榜成功最高可获得10万元奖金。
玩法方面，用户熟悉的AR扫福、搜小程序得福、摇一摇、浇水得福卡等经典项目依然存在，新增的四大AI玩法成为最大亮点：飙戏小剧场、会说话红包、时空照相馆、大家来找福，将会是一次迭代创新。

说的更直接一点，过去你集五福得不到多大的红包，但今年你只要参与了不仅可以拿那一两块的现金红包，还可以买年货有福利，每天也能领点其他的小红包、购物券，刺激大家线上消费。
但根据目前网友的反馈，两极化比较明显，一部人已将“五福”变成了一种消遣娱乐，就算钱不多但图个好彩头；但另一部人觉得花样太多，时间成本不小，实际分到的现金红包少得可怜已经丧失了兴趣。
的确随着瓜分的现金越来越多，这游戏商业化程度也越来越重，参与的人越多，这个游戏的门槛就会越来越低，当现金变成更多的消费券，这场过年的仪式感可能也会有稀释的风险。

最后的思考
春晚只是前菜，效益还得看后期。
互联网大厂抱上春晚的这几年，有的退出，有的还在挣得头破血流，面对着庞大的增量，想要真正的实现自己身上，的确没有那么容易。
毕竟玩家越多，能在春晚的黄金4.5小时分到的流量就越有限；节目收尾后实现留存、将流量转化为收益是最大的挑战；而后期如何承载影响力嫁接到平台的商业化是长期的考验。
不过能看到的是，目前还在场的玩家增添了几分理智与目标感，不仅摸索和春晚独家合作策略，在行业形成独特打发，也将玩法升级到更加符合年轻用户消费决策的路径上，成为今年最大的看点。
小红书的性价比策略、京东的下沉冲刺、支付宝的强互动，到底谁能成为最后赢家？可能开播只是起跑，对互联网企业们的实际考量在春晚结束后。

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