CNY营销大战，抖音仅凭「新年故事」突围

#品牌营销# 2024-2-10 20:24 190人围观品牌营销

来源：公关界的007
在抖音上迎春节，正在成为一种过年新流行。
有人在抖音上记录每天的过年倒计时生活，有人开始回顾过去一年并许下新年的祈愿，也有人晒起了家里准备的年货、年菜，还有众多达人、网友自发为春晚献计献策，主动彩排爆梗节目，对“过年”满怀期待的抖音用户们，在平台上带火了一个个过年热点。
向来“懂用户”的抖音，从用户们的创作热情里，捕捉到了高涨的“期待过年”情绪，专门打造出了【抖音新年故事】IP，用一系列有洞察、有共鸣的 “抖音用户年度故事”和一场“抖音新年市集”，在线上、线下全面烘托出热烈的年味氛围，#最美的路是过年回家的路、#今年换我来给爸妈发红包啦、#公主们快来西湖过大年等活动相关话题接连登上热搜，吸引了不少用户的关注。
与此同时，这场由用户情绪推动，平台借势发起的迎春节大戏，也为不少品牌商家们构建了一扇和消费者沟通的桥梁，打开了节点生意增长的大门。

01 讲好新年的用户向故事
聚焦达人个例到群体找到大众情绪共鸣
今年春节前，【抖音新年故事】邀请来几位达人作为“新年主理人”，讲述着各自的年度故事，也借此讲出了用户有感知有共鸣的，隐藏在“春节”背后的人群情绪。
去年凭借一套丝滑连招爆火的佛山电翰，回归了过年返乡人的普通身份后，展示了每一个返乡人“准备过年”的日常。他骑着电动车穿街过巷，感受着周边久违的年味。他还用精心准备的年货，向身边那些亲爱的朋友、家人们送上了一份年味，表达这一年来的真诚感谢。而正如故事里呈现的，除了感谢身边的人，春节里更应该感谢的，还有2023辛苦了一年的自己。这不仅是佛山电翰的总结，相信也是无数人的心声。在平凡甚至辛苦的生活里，太多人都在义无反顾地向前，成为了照亮自己生活的一束光。感谢勇敢生活的自己，新的一年有新的心光。

不同于佛山电翰的故事，视障播音硕士毕业生的董丽娜在过往一年里，成为了无数人的追梦榜样。而她的春节故事，也再次为不少人指明了迎接新年的方向。
无法用眼睛感受新春的董丽娜，分享了看见世界的另一种方式——保持与自我内心的交流，用心去感受无处不在的美好。她还将自己内心感受到的美好，通过自己的专业能力，分享给了更多听众。而这正是当下身处浮躁、焦虑生活里的人们，最渴望探求的内心秩序。

除了@佛山电翰、@董丽娜、知识达人@都靓分享了回家陪父母吃饺子的温馨故事，在“家”的起点上找到前行动力；故事达人@邱奇遇记录了一场同学聚会，将无数观众也拉回到了那些年少的美好记忆；影视达人@李程远不远向陌生的朋友派送新春红包，让他们为世界上最关心的人也送上一份惊喜。
达人们从自身的经历出发，持续向大众传递的新年感悟，不仅赢得了广泛的共鸣，更由此激发了更多达人和普通用户的创作欲——抖音平台涌现出越来越多的“新年故事”。有人记录了自己过年偷偷回家，父母的惊喜反应；还有人分享了不少和外公外婆的温暖日常；有人在回顾旧一年的历程后，许下新一年的期待......

无论是达人还是普通用户故事，抖音创作者们用抖音短视频集中呈现了同一种新年意义——春节，与群体而言是一个提振精神的欢庆节日，与个体而言是鼓励自我的重要节点。无论过去一年过得如何，在春龙抬头时刻，人们总是对未来充满想象与期待，并借此抒发情感，祈愿2024龙行龘龘。
在这场由达人带动素人共同讲述新年故事，抒发情感力量的创作热潮中，抖音通过深刻洞察群体情绪、深度绑定过年场景，为人们的情感抒发开启了广阔的舞台，也自然而然在无数用户心中沉淀下了厚重的情感分量。

02 讲好新年的商业化故事
在年俗互动里沉淀品牌价值
“春节”不只为用户与抖音平台提供了一个情感沟通场域，也为平台上的品牌与消费者搭建起亲密互动的桥梁。一向擅长为品牌发掘大节点商业流量的抖音，以新年故事群像的内容载体，激发全平台对于新年的关注热度同时，也早已为品牌们的借势出圈埋下了伏笔。
在@佛山电翰和@董丽娜在故事里，品牌们借着过年故事穿透了新春年货、礼遇场景。但【抖音新年故事】的商业化故事并未就此完结，而继续以一场新年市集，将品牌故事续写到了用户触手可及的线下场景里。
1、创意融入年俗互动，情感、文化双向沟通

丰富多彩的年货、喜气洋洋的氛围——“过年赶大集，买年货”大概是不少人童年最爱的活动之一。杭州西湖边上，各地年俗表演与品牌创新互动的“抖音新年市集”，就让人们在沉浸式的赶集互动里，找回了记忆中浓厚的年味。

一场气势豪迈的《象王行》传统鼓乐表演，率先拉开了天南海北民俗歌舞齐聚一堂的盛会——潮汕风俗英歌舞，舞出了新年新气象的劲头；西南川剧变脸，以神秘非遗技艺为新春添彩；辽东“花式”高桥巡游，直接将现场热闹带至高潮；还有汉服歌舞凭精彩绝技的古风演绎，传递着春节传统的文化底蕴。

市集的主角不只舞台上表演者，更是现场的互动用户们。市集中划分出【福闹新春】、【装满福气】、【福潮新岁】等8大品牌互动区域。用户玩成互动任务，集齐奖章后，就可兑换一份新春精美礼包。其中不少互动玩法既凸显出各大合作品牌特色，提供了沉浸式产品体验场景，更创新融合了传统年俗和春节元素。
例如在【装满福气】的互动环节里，用户只需按要求进行打卡发布即可通关，还能获得汽车形的创意 “糖画”。此外，还有为电动车、饮料、彩妆护肤等各类品牌定制的新年红包、趣味猜灯谜、龙年幸运彩妆、谐音梗吉祥话等诸多年俗创意，也在持续丰富着用户们的年味新体验。

在多样化的创意互动中，品牌们不仅成为了消费者倍感亲切的传统文化传播介质，传递着专属品牌年味，也在同步为品牌故事里注入相应的传统文化内涵。同时，品牌们在各种充满吉祥、欢乐寓意的趣味沟通里放送着新一年的好运、祝福，正好满足了消费者在新年的期许，借此不断拉近与消费者之间情感距离。
2、借势平台创作者联欢，强势穿透CNY传播

新年市集的热闹并不局限于线下，品牌们与消费者的沟通也并不局限在市集中。
活动期间，@潘潘子、@硬核妈妈丽洁、@跑酷小强Y、@Elsa很灵等来自带运动、美妆、生活、亲子等各个领域的40+抖音达人齐聚市集加入了品牌互动，并结合各自创作特色，以线下打卡、故事创作的形式将市集中的年味延伸至线上。

无论采用哪一种打卡创作形式，达人们在迅速面向不同圈层人群扩散市集热度的同时，也为品牌们集中完成了一波内容种草，同时还吸引了更多KOC前往，持续扩散市集与品牌们的传播影响力。达人合力聚势，KOC争相打卡传播的大联欢态势下，抖音新年市集相关话题被接连推上平台热搜，让合作品牌们都能强势穿透纷杂的营销声量，全面触达目标人群，成功突围CNY营销混战。

从植入TVC故事场景，到融入市集年俗互动，再到达人+KOC创作联欢，【抖音新年故事】用“内容-互动-传播”的矩阵营销思维，为合作品牌们搭建好一条完整的品效故事线：
以大众有共鸣的内容率先聚合全平台关注，又在场景中激发过年消费需求；在市集中借达人、KOC互动进行场景卖点种草，再凭借创作者联欢持续扩大种草影响范围，回收源源不断的兴趣流量。与此同时，在深度绑定新年故事的优质内容里，品牌们与消费者关于精神力量、年味文化、情感鼓励的沟通也在不断延续，以此沉淀下具有长效影响的品牌价值。
在流量争夺白热化的营销赛场上，【抖音新年故事】真正用有情感、有年味的好内容，为品牌们拉开了营销差异化，赢得了新春市场。

03 讲好新年的平台故事
从热闹年味的承载者到美好生活的助力者
在讲好用户故事、商业故事的同时，作为【抖音新年故事】总导演的抖音，其实也讲好了自己的平台故事——抖音，是热闹年味的承载者，也正在成为美好生活的助力者。
其实，不管是人们在平台上描绘的各种“过年”故事，还是各类祈愿来年好运的热闹年俗——所有关于“走向美好生活”的积极期待，其实就组成了千百年来春节传统里流传至今的“年味”。
过去，抖音更多地通过用户对于过年场景、年俗活动的创作，成为了年味的承载者。而今年，抖音“从记录到加入”，正在更深入地融入这种“年味”，凭借有共鸣的达人故事和有年味的线下互动，鼓励人们表达期待，奔向未来的美好生活。
从生活中来，又回到了生活中去的抖音，用一连串的新年故事，不仅凭借其创作者优势和内容实力，在人群中回应、激发新年特有的期待、积极情绪，也同时为品牌全方位沉淀了CNY营销价值。
在【抖音新年故事】IP的营销框架下，平台一方面凭借丰富的达人资源和内容创作力，为品牌打造出专属新春故事，另一方面又以线下沉浸式市集，线上达人矩阵、站内场景专区等王牌传播资源，助力品牌在CNY营销中激发用户的年味感知，引发群体情感共鸣的同时，广开新春传播引流通路，成功拿下年味市场。抖音成为年味承载者、助力者的同时，也成了品牌们必争的CNY营销主阵地。
再往上一层来看，抖音通过充分整合创作者、商业品牌力量，挖掘平台内容生态优势，以好内容、强互动全面铺设年味营销场景，为用户带来情感触动与力量，为品牌带来品效增长的同时，其实也在进行着“春节文化的传承与发扬”，将年味以年轻人喜爱的方式呈现，让传统年味新生。
最后，当我们再来回看这场以“故事”为主线的CNY营销，不难看到从用户到品牌，再到社会，在这场新年故事大戏里抖音竭力为各方创造着正向价值。在“创造价值”的核心导向之下，不难预见在【抖音新年故事】IP之后，必定还会有更多新春精彩案例继续上，我们不妨一起期待。

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