赛博过年，AI团圆，美团的CNY营销脑洞大开

#品牌营销# 2024-2-10 20:53 308人围观品牌营销

来源：黑马营销
不知道你有没有同样的感受：
小时候数着日子盼望过年，一顿年夜饭、一沓红包、一兜鞭炮，就是最圆满的新年；成为大人之后，过年似乎蒙上了一层压力，开始面对更多不可回避的“任务”——一边工作一边大扫除、办年货、备年饭、走亲戚……一套流程下来，难免耗时耗力。
那么，如果能够在一小时内走完全部的过年流程，你愿意吗？
今年，美团在新年节点脑洞大开，提前将“未来”可视化，用一支名为《团圆2024》的影片，讲述了一个既魔幻又温情故事：2072年AI时代全面到来，借助美团推出的「新春穿越服务」，AI家人跨越时空重返2024，寻找团圆的意义。
备受关注的新锐男演员张宥浩加盟出演，精美的电影质感和充满想象力的情节设定引人入胜。而拨开喜剧的外壳，黑马还想和你聊聊创意包裹下的那些更加柔软的部分。

01 用创意关注现象 2072赛博新年，这是你要的高效过年吗？
从开篇实现与祖先合影的“5000人全家福”开始，美团借题AI，带领观众展开一系列喜剧化、戏剧性的大胆想象：
虚拟在线拜年、添加春晚至记忆库、自动生成年夜饭……1小时内完成全部过年流程，甚至AI家人也指日可待。

然而这个划时代的AI模型的发明者此刻却独坐在桌前，面对一张拼不齐的全家福，留下“补不回来的”的追悔遗憾。这不禁令人好奇：用AI就能轻易生成的全家福，为何消弭不了他对老照片的遗憾？

借助脑洞大开的美团“新春穿越服务”，我们得以跟随AI孙子回到2024的春节一探究竟，也由此窥见发明家青年时代的家庭时光。比起其乐融融的合家欢，此时的年味氛围似乎没有想象中那么浓。影片没有偏倚，而是将同一屋檐下，两代人之间的相处日常呈现在观众面前。
无论是对拍摄全家福的仪式感不屑一顾、一心投入研发的儿子。

还是不理解年轻人思想与生活方式、有些古板却兢兢业业的父亲。

在这些细腻的生活片段里，相信不同世代的观众都可以找到共鸣，想起自己不善表达的父亲或令人操心的孩子，生出或是会心一笑或是感叹怀念的情绪。透过AI孙子的旁观视角，我们看到了一个不苟言笑的父亲和一个沉浸在自己世界中的儿子，也发现了问题所在：新春团圆时刻，人是聚齐了，可心似乎还未靠近。
影片中有两处细节值得回味，父亲执着于拍摄“有灵魂”的全家福，张大年对AI孙子制作的完美饺子给出“没有灵魂”的评价，由此，剥开科幻的外壳，美团将“团圆的意义是什么”的问题摆在我们面前。
显然，“有灵魂”的团圆之所以美好，正因为它不只是一家人在物理空间上的齐聚，更是用心陪伴的体验和情感上的交流。正如美团这支影片想要传递的那样：
“家人在一起的时光，永远无法被替代。”

在人工智能取得非凡进步的2023年，对科技的狂热探索正在让变化加速发生，特别是对于走在时代最前沿的后浪们来说，网络世界无限的可能性令人欣喜沉溺，现实生活中那些需要被耐心经营的情感似乎被搁置一旁。我们认为，此次美团通过差异化的洞察，用创意描绘现象，关注时代焦点，适时探讨AI时代下，关于家人、关于情感、关于团圆的话题，重新审视过年的意义，既应时应景，又充满新意。

02用立意探讨价值当情感不再是刚需，这是你要的倍速人生吗？
除了以AI切题的新颖创意，我们认为《团圆2024》能够引发广泛的共鸣，也源自于影片的立意并非节日限定，而是有关当下人们普遍生活方式的探讨。
影片中多处细节展现出父子两代人对于“惜时”的不同理解：年轻的发明家眼望未来，追求效率，注重结果。

父亲则更脚踏实地，重视体验，珍惜过程。

由此引向两代人不同的人生遗憾亦充满思辨意味：追求极限效率的儿子将一生投入AI模型研究，从未成家；而拍了一辈子全家福的父亲，却始终没机会和自家人留下一张完整的合影。
至此，品牌又将立意升格，引出“人生中最珍贵的是什么”的问题。此中黑马觉得十分有趣又细思极恐的是，影片对AI大模型投入使用后的结局大胆预测：在人工智能的助力下，人们实现了对效率的极限追求，但也让人类之间的情感联系变得薄弱——而这种现象其实不需要等到2072年，如今已然初显端倪，成为备受讨论的话题。
从“特种兵式旅游”对时间的极致压缩，到“搭子文化”对社交的分级解构，都是快节奏生活下人们对体验的极限取舍。总是二倍速生活的人们，一味追求省时、高效，或许是有意为之又或许是无奈之举，美团都希望人们能够正视这一现象，在新年这个重要的节日慢下来，审视我们生活方式的得与失：为了追求高效省时反而忽略了体验和感受，这是否是一种本末倒置？回顾一生我们的回忆中会留下什么？诚如影片中，父亲对儿子的灵魂拷问：
“你到底是在节省时间，还是杀死时间？”
从节日内涵深入到生活本质，美团将对价值的探讨埋于柔和的内容表达中，为观者提供更广阔的解读空间，在迈向2024之际，重置与时间相处的方式。

03 用心意渗透服务助力美好团圆，美团多线业务随时待命
在价值表达的同时不失节日氛围，这不仅源自于影片的科幻喜剧形式，更得益于品牌在剧情中精准的角色定位和巧妙的植入方式。
虽然美团选择了甘当绿叶的角色定位，将主要篇幅集中在故事本身，以保证主线剧情的沉浸式观感，但这个“灵魂配角”，却又是推动情节发展、助力人物情感破冰的关键：
父子吵架，有什么是比一顿饭更好的解决方式？小象超市将买菜业务拓展到全品类生活所需，一站式购齐所有食材；

忙于各自事业的父子，因为美团外卖的一杯奶茶或一份餐点，舒缓了情绪，增加了生活幸福感；

最后，为新年增加乐趣，AI孙子通过美团团购，让冷战中的父子俩在惬意的水疗中坦诚相见，达成和解。

美团以幽默而适时的植入，打开科技在用户生活中的正确使用方式，即以高效服务和细分业务，帮助用户节省出更多时间与家人相伴、专注享受生活。由此，品牌从对生活方式的探讨回归消费服务本身，并输出“科技的作用是优化而非替代，人的情感才是最终答案”的价值主张。从精致的电影质感到多维度的立意表达，《团圆2024》成功抓住大众的共情点，进而引发更多的关注与讨论，擎引春节期间美团的品牌声量。

回顾美团近几年的CNY营销，从2022年《有事您说话2022》讲述好人郭子和邻居们的故事，到2023年《再过一一一一一一一次年》邀请倪大红和少爷和我呈现无限循环的爆笑故事。从节日情绪延展到社会思考，美团通过强共鸣的议题，用立意探讨价值，从节日深入生活的本质，多层次的价值埋线，让每个人都能从新年出发，找到新的一年与生活相处的答案。
一向帮助用户省时提效的美团，在今年春节节点与用户探讨起“该省与不该省”的问题，本身就是一个充满创意与思考的选择。我们在享受了一场电影级别的欢笑感动过后，也切实感受到品牌的诚意与祝福：在普遍2倍速生活的当下，美团为你省下更多时间、提供更多服务，祝你美好团圆。

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