提价50元，能让五粮液缓解“焦虑”吗？

#媒体热点# 2024-2-17 17:10 159人围观媒体热点

作者丨芋头
来源丨征探财经（ID:teccj6)
近段时间，市场内传出消息，从2月5日起，第八代五粮液出厂价将由969元/瓶调整至1019元/瓶，上调50元，涨幅约5%。自此，第八代五粮液出厂价也站上了千元价格带。
在12月18日举行的2023年五粮液12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2024年公司营销工作重点是以提升五粮液品牌价值为核心，持续强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归。他同时表示在量价统筹上，将择机适度调整第八代五粮液出厂价，不会让经销商吃亏。
摆在五粮液面前的既有业绩放缓的压力，也有渠道价格倒挂的问题，提价能解决五粮液的焦虑吗？

01 业绩放缓
作为白酒行业老二，五粮液(000858.SZ)近年来面临着增速放缓的问题。
财报数据显示，2019年-2022年，五粮液的营收增速分别为25.2%、14.37%、15.51%和11.72%；归属净利润增速分别为30.02%、14.67%、17.15%和14.17%。在2023年前三季度，五粮液营收625.36亿元，同比增长12.11%；归属净利润228.33亿元，同比增长14.24%。
目前五粮液的产品结构主要有两大系列，一是主品牌五粮液系列，聚焦“1+3”，“1”即核心大单品第八代五粮液，“3”指超高端产品501五粮液、高端战略单品经典五粮液以及低度五粮液与定制酒、文化酒；二是系列酒，即五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性战略品牌，五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴酒等区域性品牌。
2023年上半年，五粮液酒类产品收入418.92亿元，同比增长8.77%。其中五粮液系列收入351.79亿元，同比增长10.03%，收入占比83.98%；包含系列酒在内的其他酒产品收入67.13亿元，同比增长2.65%，占比仅16.02%。在毛利率上，五粮液系列与其他酒分别为86.8%、60.65%。
不论是从收入占比，还是毛利率表现上来看，五粮液系列都是五粮液的收入支柱。而第八代五粮液作为核心大单品，其市场表现影响着公司的业绩表现。
对高端白酒产品而言，要实现增长有两大途径，一是提价，二是放量。在历史发展中，五粮液也多次提价以应对外界变化。
2019年6月，第八代五粮液上市，出厂价为889元/瓶。与上一代相比，出厂价提高了100元/瓶。从2022年开始，在与经销商签订的合同中，第八代五粮液的计划外配额出厂价格每瓶提至1089元，计划内价格维持889元不变，且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。
资料显示，计划内配额与计划外配额是一种双轨制的价格策略，经销商必须按照计划内与计划外的比例，打款订货。按3:2的比例计算，那第八代五粮液的平均出厂价达到了969元/瓶。
方正证券表示，回顾五粮液的历次提价，主要以小幅度多频次为主，提价较为温和。中泰证券也表示，复盘五粮液历史提价频率多为1-2年一次，幅度很少超过10%。

02 要提价控量？
近年来，五粮液靠第八代五粮液站稳千元价格带，但渠道利润却不高。
目前，在五粮液京东自营旗舰店中，52度500ml的五粮液第八代普五优惠价为1039元/瓶，天猫官方旗舰店折后价为1099元/瓶，拼多多的部分经销商酒类专营店补贴后价格为882元/瓶。
这样的卖价只能为渠道创造近百元的利润，拼多多上的部分经销商甚至出现价格倒挂。值得注意的是，第八代五粮液的指导价早已对标飞天茅台达到1499元，但显然其渠道价格距离指导价还有不小的距离。
提高出厂价，无疑会压缩经销商的利润空间，因此五粮液不断表态要保证经销商利润。2023年5月的2022年股东大会上，曾从钦强调，公司会处理好量价问题，要保持量价平衡，要让经销商挣钱。同年12月，曾从钦再次表态，“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题，绝不会让经销商吃亏。”
有媒体报道，上海地区五粮液经销商的2024年年度合同已经签订完成，新合同每家经销商都被砍掉了20%的“普五”合同量。国泰君安在研报中也表示，五粮液近期启动2024年经销商合同签订，大方向以缩量挺价为核心，更有利于2024年价盘管控、量价策略。
值得注意的是，五粮液曾在2022年11月公布了扩产计划。彼时，五粮液发布了《第六届董事会2022年第11次会议决议公告》，其中提到董事会通过了关于公司10万吨生态酿酒项目（二期）的议案，同意由公司下属子公司四川省宜宾五粮液酒厂有限公司作为投资建设主体实施本项目，建设内容主要包括15栋酿酒车间、8栋收酒房及相关配套设施，项目总投资估算为48.61亿元。
根据媒体报道，此项目将在2024年底建成投产，建成之后将新增6万吨酿酒产能。
而根据2023年半年度报告，目前，五粮液整体设计年产能为14.64万吨，上半年实际产能6.88万吨。在提价控量的背景下，若完全释放产能，五粮液也将面临库存压力。

03 销售费用高企
对五粮液来说，前有飞天茅台供不应求的压力，后有泸州老窖旗下国窖1573的竞争，其核心大单品第八代五粮液也需要在提价控量外，进一步强化自身品牌价值，撑起市场成交价，保证经销商的利润。
在2023年，五粮液冠名了央视春晚、秋晚，举行过520和美文化节、中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典等文化IP活动，赞助影片、文化类综艺。1月30日，五粮液官宣再度牵手中央广播电视总台春节联欢晚会。
此外，五粮液在12月份表示，过去一年，五粮液产品结构持续完善，上新五粮液·紫气东来，完成万寿坛、熊猫五粮液等18个文化酒系列的开发及销售，推出和美江苏、山东、湖北、香港等14款和美中国系列产品，与经销商联合开发了五乐、长江文化、和美吉祥、千里江山、航母纪念5个系列、8款文化产品。
据《世界品牌500强》排行榜中，五粮液品牌排名较去年上升12位，位列第227名，是食品饮料行业排名上升最快的品牌。在国际舞台上，五粮液的品牌强度首次达到与苹果、谷歌、微信等同级的全球AAA+最高级，并再度荣获外国人喜爱的中国品牌。
品牌价值的提升，源自居高不下的销售费用。2023年上半年，五粮液的销售费用43.2亿元，其中促销费26.13亿元，占比达60.48%；形象宣传费7.59亿元，占比17.57%。
此前，征探君也曾统计过，在2023年前三季度，销售费用超过20亿元的共有6家酒企，五粮液、古井贡酒、洋河股份、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，销售费用分别为62.27亿元、43.63亿元、35.62亿元、30.63亿元、25.29亿元、24.06亿元。
白酒企业跨界联名，吸引年轻消费者也成为主流。与茅台跨界咖啡、冰淇淋、巧克力不同，五粮液在快消品的跨界都比较克制。五粮液曾与永璞咖啡合作打造“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖，此后便无新动作。
在新一轮的深度调整周期下，白酒企业的压力都不小。五粮液也需要核心大单品站稳高端市场，以带动公司业绩增长。不断强调经销商利润，也看出五粮液在存量竞争中的焦虑。提价能否顺利让第八代五粮液的市场成交价上涨，仍需要市场给出反馈。

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