更懂情绪价值的品牌公益传播从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

#品牌营销# 2024-2-20 16:07 330人围观品牌营销

来源：首席品牌官
春节假期行至末尾，还没看够家乡这一年的变化，也还没有与亲人唠够这一年的思念，就要告别了。一个个后备箱等待启程，亲人的牵挂，来自家乡的爱满满当当地都塞入其中。
还记得有一年“战斗鸡”后备箱，将活鸡活鸭拴在尾部；还有一个“王炸”后备箱，被丈母娘塞满了熏肉……每一个后备箱都装着一家人的故事，也展现出不同家乡的特色宝贝。

而今年，淘宝把返城后备箱的故事搬上屏幕——「家乡宝贝请上车」。其通过各地游子返工期间在后备箱装满家乡特产，以及与长辈挥别的温情画面，展现出游子对家人和家乡的不舍。
不过，「家乡宝贝请上车」还不只停留在家人的爱，更展现了对家乡宝贝的骄傲、对家乡的反哺，去呼吁所有游子为家乡宝贝打call，助力家乡振兴。

无论多大的后备箱返程时都会装满一整个家乡
春节返工大潮，是可预见的、周期性的，也是诸多品牌看中的发声节点。但如何能够在众多讲述返工的内容中脱颖而出？「家乡宝贝请上车」选择了最具共情力的离别瞬间。
在你还没醒时，妈妈就包好了一个个酸菜水饺；你只是不经意说了一句“巴适”，父母就悄悄在后备箱塞下了整个重庆味。

当奶奶让你带上鲜花饼时，你总以后备箱装不下为由说着“下次再拿”——但对于一位年迈的老人而言，下次是什么时候？她们又会不会在心里追问一下，还会不会有下次？

“错过了云南的花开，就别再错过云南的鲜花饼和奶奶的偏爱”。
一个个不同地域的离别瞬间，一幕幕后备箱关上的画面，也是游子们在春节假期返程的真实写照。
抓住春节返工节点，契合春节当下的社会情绪，用人们后备箱的家乡宝贝戳中游子，达成情感共鸣，从而「家乡宝贝请上车」就在内容层面实现了对更多人的触达和心智影响。

被家乡宝贝着长大的游子们，也想宝贝一下他们的家乡。在短片最后，各个家乡的本地人就向全国人民分享起了自己的家乡宝贝。比如黑龙江不只有红肠，还有前段时间爆火的蔓越莓；四川不只有豆瓣酱，还有雅安鱼子酱；甘肃定西的洋芋全国闻名，却鲜有人知这里还产南美白对虾；新疆也不只有哈密瓜，还有尼勒克县的三文鱼……

上述种种，其实是过去一年文旅爆火后，并对全国农业来了一次大摸底后才广为人知的特产。经历此番大摸底后，人们开始主动向全国种草自己家乡的宝贝，这么一看，在返程节点推出「家乡宝贝请上车」也是淘宝抓住了社会当下的情感动机，完成和用户的情感共鸣。

一场家乡宝贝大讨论背后情绪内容打造+传播节奏把控
除了讲述游子与父母的离别愁绪，淘宝「家乡宝贝请上车」助力乡村振兴蓬勃发展的公益传播事件。
在引发大量游子自发去分享TVC内容之前，淘宝早已就“公益传播”主题做了一系列动作。
2月10日，淘宝联合各地文旅部门发起#东南西北过大年#公益助农直播活动进行预热，分享祖国各地的特色宝贝。

在上线TVC同时，淘宝联合中国乡村发展基金会&百家品牌转发TVC应援，更是推出了34张地域海报合集。而每一张地域海报的画面和文案，都可谓直击游子对故乡的留恋之心。

就像贵州海报，“折耳根，有些人吃不了，有些人忘不掉”。独有的家乡口味，就像一个行走四方亦能被识别的显性标签，成为贵州人对家乡爱与自豪的表现。

又如湖南海报里写到的，“小时候辣条不让买，长大了整车往回带”。湖南平江作为中国的辣条之乡，这里生产的辣条产业占据了全国市场的“半壁江山”。长大后，父母对孩子的思念多简单啊，小时候你爱吃的辣条他们记了十几年，离开时只想将你熟悉和喜爱的味道都带上。

值得一提的是辽宁海报：“家人塞给我的未必多值钱，甚至白菜价，但一定量大管饱。”

白菜确实并非什么稀奇的东西，甚至哪里都能买到。为什么非要儿女装满后备箱，长途跋涉带到工作地？这就像装满后备箱的土鸡蛋、大米，甚至南瓜……它仅仅代表每一位父母对子女的牵挂，只想着给你带上家里最好最有特色的宝贝。

34张地域海报合集，道尽各地的家乡宝贝，却又只讲了一件事：塞满的不只是后备箱，更是对家乡和家人的爱与不舍。

而在引发大众情绪高潮之际，淘宝还设计了社交反馈机制，尽可能打造话题讨论的长尾。其在微博上线了贴纸#家乡宝贝请上车#，邀请用户晒出自己的家乡宝贝。

吃一口清香拉面，很有家乡的味道
一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来
返程在即，带上我家的牛肉丸腊肠菜脯宝斗饼上车

不少网友在微博上开始秀出自己家乡的宝贝，就算没有点明各自的家乡是何处，但凭借着对家乡宝贝的共同记忆亦有不少人猜出来了。
几番讨论下来，「家乡宝贝请上车」充盈着情绪价值的内容，在多个动作积累的舆论势能下集体爆发。

种草全国家乡宝贝走进淘宝购物车
通过突出内容的情绪价值，淘宝「家乡宝贝请上车」获得了不少网友的交流和讨论。而作为品牌陪伴者，淘宝也帮助各地特色产品品牌实现的大范围的曝光，如云南鲜花饼、明太鱼干等。
但在所见即所得的当下，仅仅关注品牌影响力的打造是不够的，建立品效合一的闭环必须是考量传播的必备指标。
为此淘宝在情绪内容传播之际上线了「家乡宝贝请上车」会场，让更多公益宝贝、助农专项等产品走进全国用户的购物车。

在「家乡宝贝请上车」会场上，用户可以选择为自己的家乡打call，也可以给别的省市助力，最终34个省市自治区中的TOP2，将得到中国乡村发展基金会总价值100万的公益助农专项落地，包括小农机定向援助、技术培训等扶持，其中100万款项来自爱心商家的公益宝贝捐赠。
在会场上公益宝贝下单捐赠中，我们能够看到重庆的陈建平麻花、丹东的东港草莓、陕西的娘大厨米脂小米等特色宝贝。
此外，「家乡宝贝请上车」会场还根据各个地区分类，展示相应省市自治区的家乡宝贝，一键购买。其中甚至包含了港澳台地区的多种特色产品，如香港楼上零食、澳门荔枝红茶、台湾黄油凤梨酥等。
在此期间，淘宝还联动众多品牌发布活动海报，与品牌一起向全国用户种草自家代表各地宝贝的产品，例如一朵小花店的东北冻梨、贵州老字号的董酒特密、花养花的玫瑰鲜花茶……

这些内容的出现，实际上也是「家乡宝贝请上车」实现情感共鸣的产物。情感共鸣对于内容传播的催化，可以分为3个阶段：第一个阶段是吸引用户产生共鸣，这是由「家乡宝贝请上车」短片实现；第二阶段是激活情绪后承接需求，这由UGC和淘宝会场实现；第三阶段是在情感推动下的内容共创，这由品牌蓝V和诸多用户打造新内容实现。
总而言之，通过情感共鸣，淘宝为这场公益传播打造出品效合一的闭环。而纵观这两年，淘宝「宝贝系列」可谓是品牌公益长期主义的代表作。
在2023年重阳节，淘宝把宝藏老人的技能，变成老宝贝，将老年人的生活技能、人生经验、兴趣爱好、非遗手艺等时间传承下来的智慧，制成公益课程，并联动老年发展基金会和商家，共同用实际行动关注老年人的“被需要感”。
到2023年12月，寒冬之下淘宝联动各大爱心宠物品牌，将「推荐宝贝」广告位从“你需要的”宝贝换成“需要你”的「特殊的推荐宝贝」——它们是需要更多物资抵抗寒冬的流浪动物。
而今淘宝又推出「家乡宝贝请上车」乡村振兴专项，可以看出，淘宝不断在强化着“积极承担社会责任”的品牌认知，放大平台的社会价值。
当然，这个过程中也为商家与用户之间建立了更具温度的情感联系，最终帮助商家提升品牌影响力和销售转化率，吸引更多用户回到淘宝，爱上淘宝。
作为平台方，淘宝的每一个宝贝公益计划其实都在考虑多维利益相关方的价值体现。通过一场公益，为用户带去情绪价值、为商户带去销售价值、为社会带去协同效应，更为自己奠定鲜明的品牌认知。
那么，你返城的后备箱里塞满了哪些家乡宝贝？

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