这届网友，在小红书复盘了春晚名场面

#品牌营销# 2024-2-20 17:57 338人围观品牌营销

来源 | 光子星球
撰文 | 吴先之文烨豪
编辑 | 王潘
过去二十多年总是一个人看春晚、偶尔和亲戚交换两句意见的阿雯，这个春节在小红书上找到了一堆“春晚搭子”。在看龙年春晚之余，阿雯不时低下头刷小红书，并飞快地在感兴趣的帖子下发出春晚“弹幕”：
“今晚最佳表演奖应该颁给尼格买提，笑死我了！”“‘吾鞋’这个梗好戳我，想起了沈马之前的小品《今天的幸福》里的‘无鞋’，时隔十年还call back，我哭死！”“哈哈哈哈，繁花剧组是不是全员i人？不过大家真是太帅太美了！”
对阿雯及更多的网友来说，这都是一场别致的春晚体验：无论是i人还是e人，都在互联网上找到了酣畅淋漓的讨论阵地，或玩梗，或感叹，与更多同频的年轻人交换意见。
“春晚”话题的外溢，是春节期间一个独特现象。而在近几年，尤其是今年春节，随着内容社区的融入，春晚从网友的单向讨论，也逐渐变成双向传播。
热梗与春晚直播呈现出一种巧妙的共时性，具有同时、同频、场域共振等特点。这其中，小红书成为与春晚平行叙事的重要平台之一。
今年，小红书成为春晚的笔记与直播分享平台，同时还推出了与用户“一起看春晚、唠春晚”的 “陪伴式”直播《大家的春晚》。小红书公布的数据显示，整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次。
众多春晚演员在演出结束后，直接来到《大家的春晚》直播间，无论是《年锦》四美近距离展示华服纹样，《幸运锦鲤》舞者揭秘威亚练舞过程，还是周深教主持人打八段锦，都在某种程度上带来了更多春晚的故事与细节。

从单向点评到双向互动
时至今日，1984年的春节联欢晚会节目，仍然在大部分时候都居于被用户仰望的视角。
春节前后，社交媒体上有过几次关于春晚记忆的评选，《难忘今宵》凭借着曲调、填词、唱功的合璧，始终牢牢占据着榜首的位置。作为春晚固定的压轴节目，《难忘今宵》的词曲，以及李谷一的演绎毫无疑问是经典中的经典。不止是歌曲类节目，语言类节目《吃面条》，几乎成了后来所有同类节目的天花板。
另一个深层次的原因在于，春晚以“点评”为主的互动方式，让观众的心智更容易产生“新不如旧”的感觉——时间越长，人们的记忆越模糊，越容易给人神秘感。
自1983年第一届春晚以来，春晚互动都是以点评为主，变化的只是载体。从报纸到读者来信，从贴吧到微博，春晚中的每一个细节因为点评存在，从而引发持续性的讨论。人们围绕春晚细节的讨论，也潜移默化塑造着人们对于春节的特殊感知。
“没想到你这浓眉大眼的家伙也叛变革命！”1990年春晚小品《主角与配角》的这段台词，后来引申出“浓眉大眼”，指代知人知面不知心。而《常回家看看》《冬天里的一把火》《乡恋》等曲目，在每年的讨论中，都会重新唤醒那一年春晚的情景。
2015年以后，伴随着移动互联网兴起，开始出现一些全新互动形式，从微信摇一摇，到集五福，春晚与春节期间的交互呈指数级增长。根据微信官方数据显示，截至2024年除夕夜，用户共抢到微信红包50.8亿个，发送“拜年红包”1.9亿次。
尽管红包互动逐渐成为“新民俗”，但这些偏向功能性的玩法，没能承载春晚的内容互动，春晚作为一个内容IP的价值“富矿”，并没有被开采出来。
春晚赞助的呈现手段变得多种多样，既有传统口播与品牌露出，也有桌面与节目中不时出现的小米车模，抑或是镜头中手捧着“娃哈哈AD钙奶”的观众。在这其中，春晚与小红书合作，小红书成为春晚的笔记与直播分享平台，引入了社区与新玩法。
春晚互动创下新高，受益于社交平台、内容平台与社区的合力。一方面，内容社区长尾的UGC内容与春晚彼此拉动，另一方面内容社区也可以集成与承接更加丰富多样的玩法。
过去点评化的交互处于单向度阶段，观众的看法占据主流。龙年春晚中，小红书的 “大家的春晚”，则直观呈现了台前幕后的信息，同时与观众的即时互动，在很短的时间内便迅速引发讨论。
在内容社区中，许多创作者从自己的专业领域，揭秘了更多春晚的细节。例如作为小红书上一位专业汉服博主的@我是411，探访了后台，并邀请到《年锦》节目服装指导，揭秘了节目中的汉服形制与妆束原型。

春晚演职人员，如春晚主持人龙洋在小红书上发布参与节目的台前幕后，邀请网友一起选择礼服，种种与内容平台的结合，呈现不同角度的春晚，带动更多互动。
内容与玩法的共同推动下，社区成了春晚与春节话题的“策源地”。

社区成了春晚热点“供应商”
春晚与小红书的联动，首先在内容创作方面为小红书注入了源头活水，让其内容质量与数量都有明显提升，还让围绕春晚的讨论从互联网社区的一句话短评转变为带有情感与思考的笔记。
小红书公布的数据显示，春晚热门话题与笔记曝光1125亿，由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。
可以看到，社区作为“静水流深”的生活化、陪伴式互动场域，同样需要春晚这种“核爆性”传播点来激发高质量的内容创作，并收获深水炸弹式的内容硕果。
持续话题讨论与长时间的关注，高质量的内容使得话题背后的讨论层出不穷，如即便尼格买提在节目结束后就到了直播间，可是围绕“魔术翻车”的讨论络绎不绝——在最初，围绕尼格买提的讨论仅仅是基于其“翻车”本身的调侃，但很快，春晚结束后，更多超出事件本身的热梗不断涌出水面：
“糟糕，在职场被确诊为尼格买提”，“尼格买提老师演我做实验”等话题点引起了小红书用户的共鸣。可以看到，社区既是热梗的“消费方”，也同时成为了热梗“供应商”。

更重要的是，在春晚的内容“富矿”之下还潜藏着多种多样的长尾价值。
“长尾理论”的基本原理是，众多小话题汇聚成的能量可与主流的、爆发性的传播相抗衡，这在春晚传播中体现得淋漓尽致。让人忍俊不禁的是，尼格买提魔术翻车后，就曾有评论打趣说，“扑克牌厂的老板赶紧加班吧，晚会结束扑克牌估计要卖爆了”。事实上，龙年春晚结束后，社区作为春晚传播的“长尾温床”，承接了大量长尾讨论：
春晚刚一结束，众多演员的“春晚同款攻略”马上被做了出来，对女性用户众多的小红书来说，可以说是“专业对口”；同时，今年中式美学氛围浓郁的春晚，也让小红书变成了某种意义上的“影评阵地”——一众文艺爱好者在小红书上对歌舞表演的服化道及整体意境做出分析，并引起更多用户审美上的共鸣。

不止如此，每个节目播出后的二次创作还掀起了脉冲式的UGC传播。《幸运锦鲤》播出后，美妆博主紧接着解锁华宵一同款#幸运锦鲤妆；硬核博主马上做出“刘谦魔术到底怎么变的”解密；诗歌博主以《如果要写年》开启诗词大赛；养生博主跟着《健康到到令》复盘养生之道……
从服装、热梗，再到生活态度，小红书全方位、大幅度承接了春晚的长尾传播。
设计师家居品牌格度创始人曾表示：“在小红书有一个非常好的地方，就是能够把你的产品背后的故事，以及为什么创作这个东西的想法娓娓道来，更好地去把产品价值传递给消费者。”而对春晚来说，也是一样的。
对春晚来说，小红书提供了一个“讲故事”的场所，在被春晚激活的同时，同样以长尾价值反哺了社区。

春节的新想象
眼下，春晚与社区所带来的热度正扩散至整个春节，也在重新建构“新民俗”。
四十年多前，第一届春晚培育起了国人看着春晚吃团年饭的心智。随后，纸媒与读者来信拉开了点评互动的序幕。二十年前，互联网与春晚的融合，让春晚梗成了人们节日期间茶余饭后的谈资。2015年以来，移动互联网与春晚的合流共同构建起了摇一摇、集五福、抢红包等一系列新民俗。
有趣的是，新老民俗除形式外并不存在明显的区别，更多是继承和迭代。摇一摇背后的社交表达与集福抢红包背后的收获感对应的是深植于我们文化记忆内的心智。这些玩法的成功也让玩家们将注意力集中在功能性上。
因此我们也不难理解为何继上述玩法后，新民俗的建构往往难以全功——新民俗的建构关键在于为国人打造一个贴近春节心智的情感宣泄的窗口。
正是功能玩法之外的内容场域，在社区的加入下诞生了新的玩法与交互方式。年轻人在社区中置办“电子年货”，Z世代的年轻人过起了“赛博年”。我们看到小红书上诞生了潮汕春节等各式各样的讨论，背后呈现的是UGC社区真实与互动的力量。
实际上，早在短视频风起之时，互联网对春节的现代化重构便已经展开。只是彼时的重构更多在于内容场域或是媒介的转换，更深刻的交互、表达与习惯的变革仍在进行中。
正如本次小红书引春晚入社区，迈出了激发用户就春晚内容创作、互动的第一步，春节期间，用户线上与线下互动的融合，春晚乃至整个春节长尾内容的发掘与发酵才刚刚开始。
对于小红书这样的内容社区而言，春晚像是“酵母”，为社区提供了活力与灵感；而社区也带来了更多吸引力、连接、互动。
内容平台一直是我们文化记忆的载体和阵地，正如麦克卢汉所说的媒介即讯息，当代人对春节记忆的变迁亦如实记载于内容社区之中。

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