2024年，直播电商内卷逃离指南

#媒体热点# 2024-2-22 23:55 486人围观媒体热点

来源 | 鲸商
作者 | 王晓萱
除夕将至，返乡人行色匆匆，而那些奋斗在直播间里的电商创业者们，并不愿意错失春节营销的机会。
在快手平台上，不少电商直播间还在继续着“春节不打烊”直播活动。抓住特定节日的消费需求，冲刺直播间销量，是广大商家的共识。
过去的一年，大量主播、品牌在快手电商收获了不错的成绩，这些优质主播与品牌，在实战中沉淀了一套可以供其他商家参考的方法论。日前，快手电商联合第一财经发布《好好经营必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊（下文简称“报告”），为过去一年平台商家的经营方法论做了系统梳理和规划。
下文，鲸商将基于该报告的关键信息进行解读，并结合自己对整个快手电商生态的理解，对平台2024年的发展趋势做一些瞻望。

货架场域带来的新增量
我们先来整体感知下，过去一年快手电商发展的全貌。
据快手财报数据显示，2023年前三季度快手电商累计GMV7805亿，同比增长32.56%，由此预测全年GMV将破万亿，有望达到一个新的里程碑。
Q3财报中特别提到，得益于快手持续关注平台中腰部及长尾达人的成长、完善分销库、对达人进行分层运营，腰部及以下达人占整体达人GMV比例从21年初的20%+，逐步提升至该季度的近50%，生态健康度进一步提升。
快手电商交易规模的增长，也得益于供给侧与消费者的“双向奔赴”。
在供给侧，2023年，快手电商推出“大牌大补”频道，以“大牌正品、好物低价”为运营核心，丰富平台特色供给，强化“好的生活，可以不贵”的电商心智。
通过精细化的商家分层运营体系，平台月均动销商家同比增长约50%，包括快品牌在内的品牌商品GMV占比同步进一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增长近90%；泛货架GMV占据了总GMV的近20%。
截至2023年Q3，快手电商月均买家数已接近1.2亿，月下单频次也保持同步增长。究其根本，这是在平台“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标牵引下取得的结果。
翻阅这份《快手电商年度经营回顾》可以发现，快手电商基于过去一年的经营洞察，总结出四大新生意机会。

新场域

2023年，快手电商重点投入“泛货架场”建设，涵盖商城、推荐、搜索、店铺等不同场景。快手电商的经营场域也朝着“分销+自播+泛货架”为代表的多元化方向发展。
平台数据显示，2024快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长 98%；其中，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长了345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

新流量

2023年初，快手电商推出“川流计划”，打通了达人分销与品牌自播体系，让二者实现联动得到更多的流量激励；去年双11期间，还针对商家与达人的大型活动推出“扶摇计划”，在流量、营销、补贴方面优化了机制，扶持了众多面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等经营难题的中小商家。
此外，快手磁力金牛也推出了全新投放产品“全站推广”，打破广告流和自然流的流量划分逻辑，释放全站流量价值，提高商家广告投放收益的天花板。

新品类

过去一年，快手电商通过引入更多优质的“低价好物”，开设“大牌大补”频道，丰富消费需求供给的同时，强化了“好的生活，可以不贵”的用户心智。

新人群

近年来，快手应用的下载用户规模持续“领跑”，拉新效果显著。目前，据第三方数据平台Quest Mobile报告，快手在一线与新一线城市的用户占比已提升接近至20%，“新线城市”（即指三线及一线城市）人群成为快手独具优势的用户群体，占比超60%。

品牌商家如何“向上”生长？
作为国货新锐品牌，追觅自2022年8月入驻快手电商，2023年快手双11期间达成1.5亿GMV、跻身生活家电类目TOP1。
总结追觅在快手电商的快速成长，追觅科技中国区执行总裁郭人杰认为，核心在于释放“人”的价值。“快手有着差异化的用户群体，尤其是Z世代和小镇青年，他们的购买决策周期更短，对新品牌抱有开放心态，乐于尝试新品类。”他说。
通过品牌自播，追觅在快手实现破圈触达，沉淀了用户资产，形成品牌长效经营机制；结合达人分销，用场景化形式和生活化语言介绍产品核心功能，加深用户认知，形成“头部全覆盖+垂类深耕”的组合拳。
经过持续种草和直播大促后，追觅通过泛货架场，承接了长尾流量，形成“品牌+功能”的用户认知，最终实现品牌长效经营。
不止是新锐品牌，众多老国货品牌也在快手电商重获新生。
成立于1994年的老国货家纺品牌富安娜就是其中之一。对家纺品牌来说，夏季往往是销售淡季，客单价也不如秋冬高。为提高品牌全年业绩，富安娜与快手在2023年618期间策划了5场主题直播活动，最终累计销售额超1400万元。。
在此期间，富安娜还把品牌自播与主播分销结合，其中自播GMV超过270万，环比提升1500%；快手川流计划也为其带来137万次曝光，订单量环比增长618%。
经过“床单艺术展”等话题营销，富安娜品牌搜索量提升了1245%，全网累计总曝光超2亿，官方账号涨粉超过5万。此后，富安娜的夏季不再是淡季，而是声量与销量双重爆发的旺季。
除了新老品牌，快手电商也为众多电商创业者提供了广阔的发展空间。
在央企金融行业工作11年的豆晓龙就是初涉电商的“新人”。他怀揣发展家族茶叶生意的梦想，在2022年1月开设快手账号“龙小豆说茶”，希望借助短视频和直播，把家族品牌“古茶寻”发扬壮大。
通过在直播间分享专业的茶文化知识，推荐原产地优质好茶，加之平台对快品牌的流量、运营扶持，“古茶寻”迅速积累人气，产品复购率达到80%，单场直播在线人数在5万左右，粉丝量累计超过170万，月GMV达到1200万以上。

由此可见，无论是新老品牌，还是中小商家，只要对快手电商的经营理念、平台各项扶持计划、各种数智化工具了熟于心，结合自身的IP特色、品牌调性，把产品内容化与内容产品化进行有机结合，都有机会获得超预期的经营成果。

2024年快手电商发展潜能前瞻
电商人应该感同身受，在越来越“卷”的竞争环境中，做好“大促”的压力也日益剧增，要在618、双11这样的大促节点迎来爆发，不可能指望靠当天“脉冲式”的砸流量。
鲸商预测，作为直播/短视频内容电商的主阵地之一，快手电商今年会更加重视引导商家的长效经营，鼓励商家在日常经营中全域“蓄水”，在重要大促节点实现爆发，并再次沉淀复购或拉新裂变。
在商家日常经营中，如何把优质内容与优质产品深度结合，同时保证内容创作者有商业变现、电商卖家有粉丝破圈转化，依旧会是2024年快手电商的潜力挖掘点之一。
典型代表就是“短剧+好货”双爆款结合的探索。比如，乐事薯片为了挖掘新线城市（即指三线及以下城市）用户的购买力，优选快手“趣味人设”特色短剧达人合作短剧种草，内容总播放量超预期230%，自然流量互动率高于大盘115%，新线城市的覆盖率提升至75.5%。

毋庸置疑，新的一年，快手也将持续优化电商生态的健康度，引导商家做高质量的生意增长。与此同时，“好的生活，可以不贵”的平台心智也将持续推进。
“好货不贵”的供需关系有利于快手在“半熟人”社区文化中升级“信任电商”的内核，增强用户在商城等货架场域的购物体验，进而与短视频、直播的购物习惯形成互补。
从经营视角来看，电商运营万变不离其宗，需要回归产品、服务、价格、内容等基础要素。在这一过程中，平台、用户、商家、主播之间的信任“联结度”，也会对平台的长期发展产生深远影响。

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