短剧品质化趋势，这种「内容种草」很上头

#媒体热点# 2024-2-28 09:55 213人围观媒体热点

来源：黑马营销
今年春节，手机上的「春节档」几乎和大荧幕的贺岁片平分秋色。短剧以其短小精悍又「上头」的魅力，抓走了这届年轻人的注意力。
这一现象背后，一个重要标志是：越来越多专业演员和当红明星，走进了短剧的摄影棚。特别是快手与天猫年货节联手打造的几部春节档短剧，更是「星」光熠熠，内容质量也愈发精良。
这样的变化，不仅为短剧注入了新的活力，也标志着这一新兴内容形式，正逐渐走向成熟。
《2023快手短剧价值报告》指出，截至2023年，快手星芒破亿短剧已多达326部，其中，破3亿的作品有68部。这一数据既体现了品质化的快手短剧倍受用户喜爱，也意味着，急速增长的短剧赛道，为品牌孕育了一个巨大的消费市场。
无论是C端用户还是B端品牌、内容层面还是商业层面，快手短剧正成为常见的消费场景，是品牌营销不可忽视的重要平台。

01.明星开辟新赛场，春节期间短剧在快手热映
今年一月下旬，快手短剧三部新作品接连成为爆款热剧，播放量轻松破亿，在全网引起观众的热烈讨论。

● 《我在大宋开酒吧》：「温太医*沈眉庄」二搭，网友直呼「爷青回」
《我在大宋开酒吧》的看点之一，便是强大的主演阵容——「温太医」张晓龙和「沈眉庄」斓曦阔别十余年后，终于在快手短剧二搭。该剧仅凭一条预告，就空降快手站内热搜前十，吊足了观众胃口，不少网友直呼「圆梦了」。
不仅演员阵容强大，《我在大宋开酒吧》的故事情节也不落俗套，不仅主打用户喜闻乐见的古装穿越题材，更把「红绿灯」「共享单车」等现代产物带到了宋朝，创意推出「共享马匹」，让内容更富创意；同时，《我在大宋开酒吧》还在剧情中加入了对社会热点话题，比如「职场PUA」和「杀猪盘」等，供观众消遣娱乐的同时，赋予了作品更多深度和内涵。
上映仅30天，《我在大宋开酒吧》在快手站内播放量就突破了5.4亿，点赞数超过220万。

● 《鸳鸯断》：著名漫画《暗香》影视化，高级感制作水平惊艳用户
将故事背景拉到十里洋场旧上海，《鸳鸯断》改编自哔哩哔哩热门漫画《暗香》，还原原作「大女主＋双重身份＋复仇爽剧」的多重带感设定，由实力派演员李纯和聂子皓演绎了一对「冷艳杀手」和「富商之子」的爱恨情仇。在有限的时长里，凭借考究的服化、紧凑的情节，《鸳鸯断》给观众提供了堪比「大制作」的观剧体验。
《鸳鸯断》受欢迎的原因是多重的──一方面，区别于市场上常见的「霸总」「逆袭」内容类型，《鸳鸯断》的内容题材，更具市场稀缺性，视觉观赏度也高；另一方面，原作漫画已经得到了市场的认可，改编剧作的观众缘本身就有保障。《鸳鸯断》上映仅3周，在快手站内就已经达到了3.8亿+播放量。

● 《超能坐班族》：当打工人拥有超能力，脑洞设定引发超高讨论度
在集科幻和喜剧于一体的短剧《超能坐班族》中，上班族可以在职场使用「真话」「甩锅」等超能力，让打工人的脑内小剧场、网络上的职场热梗成为「现实」，使该剧刚开播就引发超高讨论度。
少见的题材，为观众开辟了一种很新鲜的追剧体验；同时，《超能坐班族》的演员和制作班底亦是「专业团队」，囊括了演员郭晓婷、尹正，并由热播剧《他乡别来无恙》导演彭晨执导。专业班底让稍显疯狂的脑洞剧情，以一种有质感、不狗血的方式被演绎出来，确保了整部剧的制作水准。
有趣的是，《超能坐班族》还结合了高光剧情点，在评论区预埋「职场超能力」彩蛋，以创新的站内互动玩法，增添用户的追剧乐趣。

这部令打工人「上头」的职场剧，不仅在快手站内播放量迅速破4亿，还收获了超27个全网热搜，相关话题站外曝光量4.1亿＋。如此高的讨论量，足见其剧情十分符合当代年轻人的口味。
三部题材截然不同的短剧，集中在竞争激烈、观众注意力分散的「春节档」上线，却都迅速成为爆款。底层原因在于，快手短剧敏锐洞察到市场稀缺的题材类型，并且后续拥有成熟的短剧制作能力，「题材有创意、内容有新意、班底有能力」三点缺一不可，共同构成了品质化的快手短剧。

02.好内容驱动生意发生，做让观众「追着看」的广告
在内容品质化的基础上，快手短剧在商业化层面也展现出了巧妙创意，为品牌打造了不少观众「追着看的广告」。
上述三部播放量破亿的热剧中，冠名品牌天猫在短剧中多次出现，而观众的追剧热情却丝毫不减。原因在于，在快手短剧里，品牌的广告内容，往往是以一种服务剧情和用户观看体验的形式，进行广告曝光；并且广告内容屡出新招，次次惊艳用户，使用户不仅难以把握广告「套路」，更容易产生「想看看品牌要说什么」的好奇心。
举个例子，《我在大宋开酒吧》剧中丝滑融入了信鸽客服、清空购物车、满减活动等情节，这些设计不仅高度呼应天猫年货节的特惠福利，更推动了主线剧情的发展，提供了喜剧包袱。如此，短剧便成为了天猫年货节撬动短剧剧迷的支点，助力品牌成功连接消费者心智，让观众一边追剧一边「追广告」。

除此以外，快手短剧为品牌提供了灵活多样的合作方式，包括品牌赞助、品牌植入、定制短剧、剧本共创、达人直播合作等，都可以从内容创意层面出发，助力品牌在短剧领域打磨出兼顾内容深度、被用户认可的有效广告。
优质内容赋能广告的同时，短剧如今也在直接促成生意——快手短剧已经实现了站内链路闭环，能够针对短剧观众高效转化。比如，观众看到《我在大宋开酒吧》的主角介绍天猫年货时，可以点击视频下方链接，直接跳转到天猫的落地页进行购买。这不仅为品牌提供了直接的流量入口，也为观众提供了便捷的春节购物体验，实现「看到即能得到」，做到用户与品牌的双赢。

更值得一提的是，《2023快手短剧价值报告》指出，快手短剧日活目前已经超2.7亿，且高净值年轻用户占主导人群。优质的短剧人群为品牌提供了巨大的潜在生意机会。除了春节档之外，纵观全年，五一、暑期、十一、双十一、双十二等购物爆发期，都是品牌可以掌握的关键短剧合作时间点，让短剧周期短、爆发强的优势，赋能品牌生意链路的流量承接与转化。
另一边，短剧亦保留了传统影视营销的优势——为品牌提高声量，长期赋能。凭借融入剧情发展的优势，短剧广告更能引起剧粉的情感共鸣，从而在品牌和剧粉之间建立更深的情感联系。长此以往，剧集粉丝便可以转化为品牌粉丝，并逐渐沉淀为品牌忠实用户。
可见对品牌而言，短剧营销是一个既能满足短期生意增长，又有利于品牌长期发展的营销选择。

03.抓住短剧的「黄金时代」
如果说2023年，品牌争相在短剧赛道「掘金」；2024年，短剧已经正式进入「黄金时代」。
无论是用户基础、内容制作，还是营销玩法，短剧行业都已经蓄势待发——在快手平台，快手短剧拥有「2.7亿海量、高活、高粘短剧用户」；用户的看剧偏好也被快手充分熟知。截至2023年底，快手星芒短剧已经打造326部亿级播放量作品；面向品牌，快手短剧也发布了一套品牌营销解决方案，能够满足定制化的短剧营销需求。
不少「先吃螃蟹」的品牌，早已用实践证明了短剧营销的潜力。以快手去年播出的《美颜成真》为例，这部播放量10.8亿+的年度爆剧，就是天猫国际的商业化短剧，在去年6.18期间为天猫国际深度引流，「在天猫国际购买护肤品，因此变美」的剧情在用户心中形成深刻的印象。上汽大众、达霏欣、飞鹤、京东汽车等不同赛道的品牌，也都曾与快手合作，打造了成功的商业化短剧案例。
短剧这一营销方式，正在「出圈」。而作为业内头部平台，快手短剧已经形成完整的、全链路的营销生态，为品牌准备了一个高效、高质的营销土壤。
那么，2024年，品牌如何抓住短剧的黄金时代？除了关注短剧的营销创新形式以外，更可以提前关注各大平台接下来的短剧内容计划，寻找与品牌调性契合的短剧入局切口。比如快手短剧已经宣布，2024年将储备上百部商业化短剧佳作，这一庞大数量，意味着快手短剧将持续发力，为品牌开辟更多营销的可能性。

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