华与华的低俗与摩擦

#媒体热点# 2024-2-29 12:31 182人围观媒体热点

作者：尹雅丹编排：晨曦编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
黑红也是红，华与华已无冲破自身桎梏的可能。
去年10月，华与华新作匡迪“香肠嘴”闪瞎众人眼，被网友调侃丑出天际。

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取材于《东邪西毒》的烫嘴哥，丑设计、喊麦口号和自黑的套路式“三板斧”搬上台前，让人不禁质疑华与华引以为傲的模式自信已走向江郎才尽。
实际上，近年来，坐拥业内最贵的营销战略公司称号，华与华交出的作业似乎都不大理想。
无论是将“舅”放到锅里煮的“老娘舅”，还是“光头”形象的丑Logo“泸溪河”，华与华不再是被企业奉为圭臬能够挽大厦之将倾的传奇，频频失效的高价营销反倒惹来一身骚。
老选手节节后退，新选手步步紧逼，一场头部咨询巨星落寞、游戏规则重新落地的大变革箭在弦上，新套路和新模式正成为“杀”死对手的底牌。

01.押中宝，傍大款
华与华借力打力
1988年，从贵州遵义走出的华杉，遵循父亲意愿，弃文从理，进入吉林工业大学汽车学院内燃机专业。
与父亲的期待背道而驰，理科专业出身的华杉在大学重拾老本行，钻研起经史子集、兵书战策。甚至多年后，坐在华与华集团老总的位子上，华杉坦言，只有大年三十才可以名正言顺不看书。
遍览百家之书，华杉清楚明白构建自身理论闭环的重要性。只需自圆其说，就会有追随者。这就是营销。
1992年，不满足于国家分配的铁饭碗，华杉毅然下海。数年内，华杉推销电器，倒卖煤炭，屡屡碰壁，甚至险遭抢劫，连生活都难以为继。
生意场失利，华杉却愈挫愈勇。
1995年，尚无行业背景的华杉仅通过自学便写下《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》一文，成为策划界石破天惊的红人，并由此获得前新华社资深记者王志纲的青睐。

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从前线退下来的王志纲手握资源与名声，创办起中国第一家智库“王志纲工作室”，为碧桂园等大企业提供战略咨询和策划服务。
25岁的华杉走马上任，成为王志纲工作室的第一个助理，并于两年内实现业绩大闯关。
强强联手，华杉在工作室的经历培养出超前的战略前瞻思维。不甘久居人下的华杉意欲离开，转投他人。
彼时，有着“中国广告营销之父”称号的于晓声如日中天，巅峰时期，全国大部分的药品广告都是由他负责；在药妆行业，曾一度用6000万广告费撬动宝宝金水年销过亿的流水。
经人介绍，华杉“搭伙”于晓声。

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早期的华杉注重积累客户资源，也极度重感情、讲义气，甚至毫不犹豫将一个多亿的客户单子介绍给于晓声，这也造就了华与于之间共享客户流量池的兄弟义气。
富有战略前瞻思维的华杉敏锐地察觉到，广告界即将迎来一场重大变革。盛大的财富聚集背后并未建立起一套标准、垂直的模式，创意的随机性让“人”这一要素几乎成为这门生意的死门，华杉看到了专业化垂直创作的降维打击。
换句话说，尽可能脱离个人或团队的灵感，以具体化、公式化的套路实现广告的批量制造，是广告行业涌现巨头必备的金水。
2002年，华杉拉着曾在电视广告公司上班的华楠成立上海华与华营销咨询有限公司，主营品牌咨询和市场营销策划，华杉持股53%，负责企业品牌战略；弟弟华楠持股47%，负责广告创意。

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于晓声摇身一变成为华与华进入市场的领路人甚至是马前卒，华与华一经成立，于晓声便卖力为其招揽到60%以上的客户资源。
早期的华氏兄弟，看准了初代民营企业家这群待宰羔羊。
在行业人士看来，一方面，华氏兄弟标榜孔孟经典，号称“集百家之所长”，实则粗制滥造、胡乱拼接，实现经典理论新场景下的“再加工包装”式传播，让不明就里的门外汉闭嘴；另一方面，华与华极力站上信息不对等的极度营销风口，放大成功典型，矮化失败案例，以爆款以小博大，实现“贪吃蛇式”的广告客户需求增量，彼时“遍地是成功”让华与华看起来金玉其外。

华与华方法模型图图源：企业官网

华杉的聪明之处在于拿捏住了这群中年群体对企业文化包装的软需求。
实际上，处于发展早期的民营企业，相较于商品的价格力和品质感，害怕“巷子深”，缺乏的是引爆市场的一声惊雷。
在商品同质化日益严重的时代背景下，华杉选择的是传播的效力，华与华的战略就是做审美上的丑人、传播上的巨人，以空泛的超级符号吹破气球，掀起意识认知狂风。

图源：数英

于甲方而言，美不美并不重要，管不管用、挣不挣钱才是实际问题；于华与华而言，只需多快好省一次次吹起超级符号的气球即可。效率成为二者共同的目标。
效率为王，模式化生产的华与华流量变现的快速周转能力首屈一指。
20年来，华与华累计服务的客户门店超过10万家，截至2024年，华与华目前服务的客户门店数量仍超 60000 家，火势不减，华与华资费门槛层层垒高至500万。

华与华案例图源：企业官网

积人脉、拉客户、搞营销，华杉实现了难以复刻的创业大胜利。
乱世出英雄，是对华杉和那个时代最好的注释。只是英雄的前缀，可能是时势。

02.搞噱头，捧土味
华与华“狐假虎威”
忽悠和骗子，是业界对华与华颇多的评价。华氏兄弟的成功，离不开华与华广告咨询的核心密码——超级符号模式。
2013年，华与华出版《超级符号就是超级创意》一书，颇为大方地向众人剖析自身的营销迷宫。

图源：华与华官方微博

总结起来，超级符号就是寄生在文化母体上的购买理由，是一种具象化重塑产品IP的传播载体。
简单而言，华与华先找卖点，再“海选”一个看似相关的文化符号上身，辅以夸张、重复、密集、偏激的语言攻势，讲述一个内核空荡“下里巴人”的卖场故事，哗众取宠，一举击溃受众的视觉和心理防线。
奶茶行业的“鲶鱼”蜜雪冰城便出自华与华之手。
“雪王”的超级符号、红白主色调的门店设计、物料周边均极度体现蜜雪冰城特有的风格。魔性歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是成为现象级网红歌曲IP，B站超千万点击量与二创，微博相关话题达10亿＋阅读量，抖音创造了13.8亿次播放量。

蜜雪冰城新旧门店设计对比图源：数英

从广告创意到包装设计，再到开发产品，华与华用超级方法的组合拳打造了诸如田七牙膏、葵花牌儿童药、厨邦酱油、足力健等产品的现象级爆款，服务范围囊括日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网等诸多行业。
超级IP接连爆火，营销失利的阴霾也如影随形。不难发现，华与华攻势多集中在渠道优势行业，这些线下行业常年积淀，自带成熟的性价比，有的是“老字号”，缺的是大传播。且长期宣扬成功案例的华与华和著书立说的华氏兄弟，为华与华带来层层高涨的流量，越往后，华与华消耗的不是模式优势，而是资源和流量优势。
华与华为品牌砸出铺天盖地的定制化广告，噱头的低俗营销面前，放大的是超级符号的实际功用。
这是一手空手套白狼的好算盘。
噱头营销，带来的是边缘行走的半白半黑，有消费者调侃，限制华与华创意的只有广告法。
2014年，华氏兄弟持股70.6%的读客文化用假扮尸体倒在“血泊”中的方式宣传《死亡通知书》，其血腥式推广涉嫌“低俗营销”。2019年，号称“雨雪天气一点都不打滑”的足力健被一骨折老人告上法庭，称足力健鞋虚假宣传。2021年，华与华为早阳品牌定制宣传语“早羊肉包，只用后腿肉”，经查，其混淆商品性能、成分、质量，违反广告法第八条规定，处罚款两万元。
“骗子”标签成为华与华野蛮扩张的代价。

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2003年华与华用“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，一举打开保健品脑白金的节日礼品市场。从不收礼到只收脑白金的转变，前后矛盾的说法，使“卖方吆喝”不自觉移位“买方意愿”，语意摩擦成为刺激购买欲的关键，低智广告一度蒙蔽消费者。
无独有偶。2017年，华与华牵手老娘舅，合作期愈三年。令人大跌眼镜的是，“舅字标”成为老娘舅醒目的门面logo。简单的线条配上醒目的单体字，粗暴到没有下限的设计创意，成为华与华超级方法翻车的又一铁证。

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不过，蜜雪冰城、华莱士等金牌营销案例的背后，聪尔壮奶粉、绿源电动车等打水漂的案例早已悄无声息埋葬在华与华精心创造的胜利图景后。
作为一个成熟的咨询公司，华与华长时间依赖噱头包装的方法论，反复用低智洗脑的硬说服公式套入不同的品牌场景，市场稀缺的销售策略与见解同样只是搭台唱戏，高价咨询费才是“意在沛公”。
超级方法做的创意到底如何，恐怕只有华杉一人身在局外。

03.精耕细作的内容时代
华与华离出局还有多久
华与华坐上的是时代的顺风车。
90年代初期，改革开放的大门一经敞开，新的商业理论、模式层出不穷。早期本土咨询行业一毛不长，外资咨询公司和完全西式的方法论体系控制国内主场。
需求上，中国商业高速增长的背后是一个规模巨大的咨询市场，企业内部管理、方案设计亟需经历观念与思维层面的再升级；体量上，占比10%左右的企业求助咨询公司与百亿级GDP的千分之五的规模不相称，且从事企业管理咨询服务的仅3000余家，鱼龙混杂的情况下，已成规模的企业难以信任本土咨询的效用。
时代红利尽在眼前。
创立之初只有5人的华与华，走的是“高资费，强效果”的运营模式，不到一年，便拿下百万收入。余下20年，华与华获得了狂飙式生长，触角伸到中国多个知名品牌，如华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，获得走街串巷式的响亮招牌。

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而后，华杉继续发挥商业嗅觉，卷入知识付费领域，押的就是人们渴望一夜暴富的美梦。出书、办讲座、卖课程、搞比赛……董事长华杉亲自主讲《华与华超级符号品牌课》，单人学费达9.9万元；经华杉解读的《论语》、《资治通鉴》等已成付费课程，销售份额超30万份；美其名曰复盘成功案例的创意大赛奖，门票卖到了一万元一张。
“韭菜”一茬一茬地割，华与华在咨询行业赛道上打了漂亮的翻身仗，商业版图迅速扩展，成长为中型一流营销咨询公司，企业年收3.9亿，不断追赶索象中国、特劳特。

然而，盛名之下，华与华颓势初显。
互联网时代信息爆炸，效率为先的商家看重高转化率和高ROI，但华与华打开知名度与市场仍然沿用一掷千金式的粗放营销。且随着大众审美的提高，媒体数字化市场竞争激烈，场景营销已不再是热不热闹、醒不醒目的问题，专业意识觉醒的客户更加需要美学、文化内核加持的长期主义。
大众热点更迭加快，华与华的老招式只会更加力不从心。一味投机取巧，必然导致华与华走上低俗与擦边的极端。
本质是商人的华氏兄弟，眼花缭乱的宣传和毫无边界的吹嘘不过是一场商业游戏，走的是无下线的洗脑捷径。真正背锅的，还是无数新兴的中国品牌，品牌长久的生命力正与一步登天式的投机性抗衡。
华与华的快，搭起了唱戏的草台班子，一众企业你方唱罢我登场，一次次上演小丑洗白的戏码。

结语
见人下菜，赚快钱，赚名气，赚的盆满钵满的华氏兄弟迎来了身份大逆转。
温饱不足的少年穿上西装，现身机场昂贵的广告屏，不厌其烦亲身试水营销的超级方法。