大剧营销怎么玩？经典老雪“南来北往”给出新范本

#品牌营销# 2024-2-29 21:04 278人围观品牌营销

编排 | 李砚审核 | 李砚
来源 | 品牌头版
在注意力稀缺的流量时代，品牌营销的重要性毋庸置疑。对于品牌来说，如何融入情景（场景）传透品牌心智；如何凭借品牌自带的地域基因唤醒受众共鸣；如何打出富有social趣味的议题引发全网关注；如何用“小资源”获取最大化吸引眼球的传播效果……种种极具难度和挑战 “方法论”的背后，也让近来爆火的大剧营销在这场营销大考中成功突围——优质大剧不仅能助力品牌揽获高曝光强流量，还能凭借时代记忆触发集体情感。当品牌宣发与剧情、角色巧妙结合，或将带动品牌用户沉淀和购买转化，甚至引发消费风潮。

最近，经典老雪啤酒通过赞助大热剧集《南来北往》，“小身份带来大效果”，出其不意的火了一把。不仅让观众看罢纷纷感慨“爷青回”，还顺带让“兄弟喝老铁，感情坚如铁！”“幸福甜蜜时刻，来瓶老雪更带劲儿！”、“经典老雪，12度更带劲儿！”等呼应剧情出现在屏幕上的“金句”，成为品牌新品露出吸引受众的注意点。
《南来北往》爱奇艺站内热度突破9500，横扫爱奇艺、抖音、猫眼等七大平台热播榜TOP1的好成绩，也让经典老雪凭借极高的收视率流量造势，通过一系列线上线下联动，传透“南来北往都喝老雪”品牌心智，在众声喧哗的大剧营销中心成功出圈。

01.品牌与剧集“价值”趋同的高度匹配
每年春节期间，品牌营销都异常激烈。但是，如何找到价值趋同的传播路径真正打动消费者，考验的是品牌对流量热点以及受众需求的敏锐洞察。
今年春节期间，爱奇艺奉上的年代情感群像大剧《南来北往》刷屏网络。这部以铁路故事为线索的剧集，堪称一幅跨越中国人社会生活变迁40年的画卷。
营销嗅觉敏锐的经典老雪啤酒，洞察到这幅“画卷”所渗透出的朴素且丰富的情感，有可能成为品牌在“南来北往的剧情和人情中”汇聚流转的宣发契机。同时，作为具有历史积淀和地域基因的经典老雪啤酒，本身与《南来北往》的剧集也极其匹配。

首先，从时代背景来看。啤酒算得上是历经时代更迭的产物，恰与《南来北往》叙事时代背景高度吻合。因此，更容易让品牌精神随着剧集发展深入人心，实现事半功倍的“无声胜有声”触达。
其次，从地域文化来看。经典老雪啤酒本身所自带的东北基因，与《南来北往》剧集呈现的主要地域东北十分契合。且啤酒的消费场景多在朋友、家人聚会时，这又与《南来北往》剧集中所体现的东北社交文化场景极其相似。因此，更容易实现品牌知名度和影响力的充分打开。

最后，大剧营销的底色，亦是中国人情感投射的底色。在这种底色中，观众诉求内容的社会性和情感代入，将随着高品质稀缺的观剧体验无限放大。品牌选择介入爆款剧，无疑将让沉浸式追剧的观众产生超越往常的向心凝聚力。同时，爆款剧容易产生“口口相传”的长尾效应，有助于给予品牌源源不断的关注加持。
值得一提的是，经典老雪此次宣发的主题“南来北往都喝老雪”，除了乘势大剧营销风潮之外，恰与CNY营销场景互相呼应。这种品牌在春节场景中的自然融入，不仅容易通过优质内容剧集与恰到好处的品牌露出吸引受众注意力，也让品牌理念变成一种有温度、有态度的创新融入，进而形成有深度、有热度的情感链接。

02.品牌与剧集“场景”融合的跨屏联动
2.1. CNY场景的搭建与剧内场景的巧妙融合

如今的品牌传播，不仅更专注于回归大众的细微生活语境之中，在营销动作的拆解上，也更关注细节呈现。经典老雪啤酒这波营销之所以能让受众对品牌形成强记忆，关键在于营销动作与剧情、场景的深度融合。
在经典老雪啤酒的这波营销中，融合春节场景和剧内场景的植入策略尤其亮眼。所谓的植入式策略,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，“策略性”融入影视剧等各种内容之中。通过各种真实（搭建）场景的再现,观众不知不觉就留下了对产品及品牌的深刻印象。经典老雪啤酒针对行业、产品的沟通推广特性、环境信息爆炸等因素展开品牌植入策略，可谓主动依附受众需求传达品牌信息，将加速与受众建立有效沟通。
不可否认，围绕爆款热剧的营销竞争，将会随着大热剧集内容的递进、时代情绪的变化，带来营销方式的升级。

2.1.1 场景节点的精准适配

品牌延续剧内场景、时间节点定制转场广告。从备年货、吃年夜饭到兄弟好友组局，每一个场景，既是剧情的延伸，也自然深度渗透了经典老雪的特定使用场景。在这几个场景中，经典老雪的露出显得自然而然，既演进烘托了剧集场景，又让品牌在源于身边的真实场景中，为观众的生活增添了温情，实现了功能价值和情感价值打造的双赢。甚至连视频号的包框设计，也运用到了复古车票元素和新春元素，与剧内和当下节日构建了强关联。
2.1.2内容植入的精准选点

从经典老雪啤酒赞助《南来北往》来看，广告形式和营销方式上都有着值得借鉴的可圈可点之处。从某种意义上，经典老雪广告在剧集中多个时刻恰到好处的出现，已经成为剧集发展的“气氛组”。
一方面，品牌露出的时间踩在剧情发展的关键节点；另一方面，品牌露出时也好似一种沉浸式的品牌发声，将观众情绪的期待（宣泄）推向高点，有助于让产生对品牌形象的完美预设。
同时，更带动观众亮点自来水弹幕，留言评论回忆杀式聚焦品牌，让品牌获得“剧中剧效应”般的植入深化。

2.2. 剧内牛大力的合作延伸剧外跨屏传播

通过捆绑剧内亮点主演牛大力（刘冠麟饰演），在共创演绎品牌广告之外，经典老雪巧妙借势其个人角色特点，强化品牌自身特性。在剧集中，牛大力为人重情重义且对待感情相当专一，还有点儿“令人上头”的恋爱脑。这些人物特点，呼应并具象诠释了经典老雪啤酒的产品特性，甚至带动升华着产品所蕴含的丰富情感属性。
在剧集之外搭配牛大力“南来北往喝老雪，兄弟感情坚如铁”“有老雪才是年”的拜年视频ID，这种人物个性与品牌特点的点睛融合，让剧迷倍感亲切，同时再次吸引流量实现了品牌价值的外延最大化。
此外，品牌更通过外围娱乐营销号结合剧集热点解读，自然将品牌植入内容解读二传，多次登上抖音热榜。在多个热门视频中品牌内容自然露出，反复强化着赞助《南来北往》的受众感知。

2.3. 撬动抖音达人延伸“过年喝老雪”的价值渗透

当然，这种感知的建立，离不开多位抖音达人：钟奇、皓瑞、熬一耶、刘浩群...的卷入参与。具体来看，是通过联动抖音红人拍带货短片，当“腔调”“派头”与剧中角色风格化统一，潜移默化再次强调了产品的核心关键词。并且，自带东北基因的经典老雪啤酒与《南来北往》的时代背景及剧中兄弟情的描绘高度契合，在众多达人“携手”构建的“过年喝老雪”美好新年场景中，反复激活着内容和传播的价值，“老雪”被演绎出了更多有利于实现自然种草的网友衍生解读。这种解读伴随着剧情、达人的汇聚延伸，构筑成受众对品牌调性的终极认知。
2.4. 品牌流量收割端内，外部强化赞助身份

此外，品牌还联动端内小程序，打造《南来北往》定制年代照。趣味互动玩法，让观众更紧密的融入剧情，助推品牌实现情感链接。同时利用特殊形式形成二次传播，帮助品牌实现海量曝光。不仅有效引流品牌端内流量池，还进一步促进流量的转化。

在线下，品牌通过哈尔滨火车站大屏广告，借势尔滨热点及春运节点，使品牌曝光最大化。这种广告投放，契合《南来北往》东北铁路剧情，强化品牌与南来北往的关联，有形且直观的升华了“过年喝老雪”“南来北往都喝老雪”的核心主题。做品牌营销，曝光和被看见都不是目的，只有让受众记住品牌，对品牌调性有所感触，才是目标。显然，经典老雪通过跨屏联动轻松实现了。

03.品牌与剧集“情绪”内核的长期主义
当下，消费者为价值、情怀买单的意愿越来越强烈。而经典老雪啤酒的这波营销，在充分考虑产品与热播剧受众广度和细分度的同时，也以具有时代意义的剧集，传递出品牌跨越时间维度、历久弥新的长期主义价值观。
从经典老雪啤酒赞助《南来北往》可以看到，传输品牌理念和品牌形象，不仅需要在适配场景下融入情感、唤醒共鸣，实现品牌联动爆款剧所产生的长线叙事想象力，还需要结合一系列线上线下的场景搭建，让品牌置身于具有时代气息的故事空间。

高品质的剧集内容在拥有观众的大范围移情后，品牌通过赞助，不仅能够获得商业曝光，更能通过有代入感的反复内容体验，激活品牌价值。一方面，这种价值的输出，契合了当代消费者在获取功能信息更追求的情绪引力；另一方面，品牌与剧集呈现的高度契合，将有助于受众将对剧中广告的泛化好感，转化为对产品的主观认知，并进一步沉淀转化。
经典老雪啤酒的这波营销，是以优质内容为基底，通过有差异的质感产品、有创意的情节设计和多渠道的整合营销，充分拓宽延展着大剧营销触达的边界。某种意义上，这种“以小博大”的营销输出，不仅对品牌建设大有裨益，还将通过丰富多元的媒介形态与可触可感的内容切入，帮助品牌迅速构建具有辨识度的差异化。在占领消费者深心智的同时，也夯实了品牌的价值护城河。

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