沪上阿姨，难讨消费者欢心

#媒体热点# 2024-3-4 12:46 149人围观媒体热点

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 灵灵、陈平安
2月14日，沪上阿姨向港交所递交招股书，正式向港股发起冲击。
又一家新茶饮品牌，在上市跟前排起了队。
新式茶饮的“战争”似乎不停休，从万店大战，到上市之争，更多的行业可能性、更新的发展格局正在白热化拼杀中悄然生成。

01.发展多元品牌，多家机构突击入股
灼识咨询数据显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨经营着中国第四大的现制茶饮店网络，是覆盖最多中国城市的中国中价现制茶饮店品牌。
2013年，单卫钧、周蓉蓉夫妇，在上海开出了第一家沪上阿姨。一杯极具上海特色的血糯米奶茶，再结合“五谷奶茶”概念，迅速打开了市场。
十年时间过去，沪上阿姨已逐渐发展出3个子品牌，分别为沪上阿姨、沪咖、轻享版。
沪上阿姨作为主要品牌，主要经营包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔及袋装小食等产品，价格范围在7元-22元之间。
2022年，沪上阿姨推出沪咖，主营咖啡，主要设于沪上阿姨门店内，产品价格区间为13-23元。凭借着母品牌的门店规模优势、以及上海浓烈的咖啡氛围，沪咖的扩张速度颇为理想。2023年初，沪咖仅有9家门店，到了9月末，已开出了1964家门店。
2023年，新品牌轻享版诞生，主要为下沉市场消费者提供更具性价比的选择，提供的产品主要为多料奶茶、轻乳茶、水果茶及冰淇淋，定价2-12元。从定位来看，“轻享版”与蜜雪冰城类似，或面临竞争升级。
当前，在港交所排队等待上市的，除了沪上阿姨，还有茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶饮企业，均在近半年时间里，扎堆冲刺现制茶饮第二股。
根据招股书披露的融资历程，可以看到，多家机构在今年2月突击入股沪上阿姨。2020年11月、2021年10月，沪上阿姨分别通过增资完成A轮、A+轮融资，2023年7月则完成B轮融资。到了2024年2月，完成C轮融资1.215亿元，投资方为瀚率投资、金鸮投资、银麟投资等。
与同业玩家竞争、冲刺上市，沪上阿姨凭什么获得资本的看好？

02.扩张与速度
去年六月，伯虎财经曾在《新茶饮的万店战争》一文中指出，此前茶饮品牌们更多是依靠锚住一二线城市用户的心去寻找增量，但当下他们正在把目标转向下沉市场。
根据美团数据显示，尽管茶饮订单量目前主要集中于新一线市场，但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，成为唯一一个连续三年出现订单量增长的市场。
下沉市场是一个熟人社会，无论是商家还是消费者，“人”的消费引导作用特别强。新的打法下，规模成为了最重要的竞争维度。去年前三个季度，沪上阿姨一口气开了1990家店。
加盟成为了最合适的扩张手段。
根据沪上阿姨的招股书，截至去年9月30日，沪上阿姨开了7297间门店，其中的7245间为加盟商经营，比例高达99.3%。
加盟之余，也可以看到沪上阿姨的扩张速度。
截至2021年、2022年、2023年9月30日，沪上阿姨分别拥有3776、5307及7297家加盟店。门店规模在逐年加速增长。
为了吸引加盟商开设新店，沪上阿姨在成本方面提供了许多优惠。
2022年8月，沪上阿姨就发布“百日千店”计划，允许加盟商分期付款，不仅管理费用全免，4.98万元加盟费也可以选择分期3年支付。去年4月，在官宣了冲刺万店规模的目标后，沪上阿姨宣布，此前的加盟优惠政策延长至2023年6月。根据招股书，沪上阿姨现有加盟商开设新加盟店的比例达47.3%。
如果以全系统门店数目计算，在2022年-2023年9月30日这个时间段里，沪上阿姨的增长速度在前五大现制茶饮品牌中排名第一。
不过和同行们不一样的是，同样是押注下沉市场，相比古茗们更偏好在大本营附近密集开店，尽可能扩大影响力，沪上阿姨的门店布局更为均衡，南北方门店的比例分别为51.4%及48.6%，包括山东、河南、河北、辽宁等在内的北方地区是其重点拓展区域。
这或许也和沪上阿姨的策略有关。一方面，沪上阿姨创始人曾在山东工作过，更了解北方市场。另一方面，相比于南方新茶饮市场的高手如林，北方市场竞争更小。更均匀的门店分布也让沪上阿姨在推新上更具特色。
根据招股书，2021年2022年及2023年，沪上阿姨各年均推出超过100款新产品。新品除了主打季节的青提等品类外，也有主打地域的冻梨嘎嘎甜等产品。
扩张之余，沪上阿姨的业绩也实现快速增长。招股书显示，2021年、2022年及2023年前九个月，沪上阿姨营收分别为16.4亿元、22亿元、25.35亿元。

03.难讨消费者欢心
和蜜雪冰城等茶饮品牌一同角逐上市，沪上阿姨比得过吗？事实上，接受这样的质疑，沪上阿姨并不冤。
尽管业绩增速较为可观，但沪上阿姨的盈利能力并不出众。与同样正在冲刺上市的其他茶饮品牌相比，还要逊色一些。
按非国际财务报告准则计量，沪上阿姨2021年、2022年度的经调整净利润分别为8474.3万元、1.54亿元，同期经调整净利率分别为5.2%和7%。
再看古茗，2022年净利润达到7.88亿元，2023年前九个月实现净利润10.45亿元。可以看到，古茗同期净利润高于沪上阿姨的3倍以上。
茶百道2022年实现净利润9.65亿元，2023年一季度净利润达到2.85亿元，盈利能力同样领先于沪上阿姨。
除了盈利能力，论规模，沪上阿姨也不具备明显优势。据蜜雪冰城最新数据披露，其共有3.6万家门店，约为沪上阿姨的5倍。
当然，在新茶饮赛道，上市不以门店规模论英雄。现制茶饮第一股奈雪的茶，就不在门店上占据领先优势。但奈雪可以说是新茶饮玩法的古早玩家，在拿捏年轻人喜好上，有着充足的能力和经验。
在这一点上，沪上阿姨同样做得不够。在营销上不止一次翻车，已经给沪上阿姨带来足够严厉的警示。
2022年底，沪上阿姨与手游《光与夜之恋》达成合作联名。当时，一则网传截图显示沪上阿姨客服回应顾客询问联名款时，回复称“寡妇诈骗游戏有什么好玩的”，被指对合作方游戏进行恶意调侃。
之后，光与夜之恋一方发布声明宣布，停止与沪上阿姨的合作。
声明中表示，此前社交平台多次出现过员工偷跑物料、传播不实消息、私下贩卖合作赠品等负面事件，现再次发生辱骂事件，该行为触及了项目组底线，不仅违背基本合作调侃，更是伤害了玩家的利益与感情。
再后来，当其他新茶饮品牌联名成功之际，沪上阿姨常被拎出来“鞭尸”。如有网友调侃，“联名成功了就是茶百道，联名失败了就是沪上阿姨”。
艾媒咨询《中国新式茶饮消费者品牌喜爱度调研》显示，在2023年消费者喜爱的新式茶饮品牌Top10中，沪上阿姨排名第九，消费者喜爱度仅为15.3％。
沪上阿姨，在一众茶饮消费者中并不“讨喜”。
然而，说到底新茶饮吃的还是年轻人这碗饭。年轻人又最为在乎情绪价值，三分买产品，七分买情绪。品牌若是在这门功课上不过关，势必是要吃亏的。
当前，中价茶饮赛道无疑是竞争最激烈的。正如麦星投资合伙人郑重提到的，腰部茶饮品牌的定位接近，所以卷得厉害，可谓是直接竞争对手。
这里最广阔，也最拥挤。随着多个腰部茶饮同时冲刺上市，互相白热化拼杀的阶段也已经到来。
参考资料：
1、新消费财研社：沪上阿姨竞争“茶饮第二股”：下沉很强，但盈利能力有点弱
2、斑马消费：沪上阿姨的三宗“最”
3、首席消费官：沪上阿姨冲击“茶饮第二股”
4、零售商业财经：沪上阿姨欲IPO，6900家店估值仅40多亿？

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