互联网大厂又开始抢新地盘了

#媒体热点# 2024-3-4 15:20 308人围观媒体热点

作者 | 张从白
编辑 | 周在安
来源 | 传播体操
咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#近日冲上热搜，一向“土味”的网络短剧似乎要跟春节档的贺岁片一较高下。而此前，咪蒙已经凭借短剧《黑莲花上位手册》24小时吸金超2000万，并且再次收获监管封杀。
春节期间，咪蒙的另一部短剧《我在八零年代当后妈》更是杀出重围，上线当天就冲上DataEye短剧热力榜第二，单日充值过2000万，抖音相关话题最高播放量高达到7.1亿。
咪蒙这位图文时代的“毒鸡汤”女王成功切换至短剧赛道，并证明了微短剧已成为当下内容消费市场的最大风口。
或许不是每位观众都热衷于看短剧，但提及曾在短视频平台上爆红的《歪嘴龙王》，想必大家或多或少都有所耳闻，它已经是三年前的作品了。

如果要再往前追溯，2012年的《屌丝男士》，2013年的《万万没想到》也都可以算是短剧的范畴。只不过当年这些短剧没有赶上移动互联网的春风，还只是以场景简单、笑点密集、附带互联网属性为特点的系列搞笑短片。
而如今的短剧，已经晋升为影视行业甚至资本市场的热门投资对象，例如短剧《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值金额破2000万元；短剧《无双》上线48小时投放消耗破5500万、8天投放消耗破1亿。
短剧产业缘起于网文推广。早期《歪嘴龙王》这类短剧通过真人演绎，试图给一些网文阅读平台、仙侠网游引流。但制作方逐渐发现这类剧情狗血、又土又尬的小短片居然能吸引不少用户观看，那索性就将网文直接拍成短片连续剧，竖屏的微短剧便横空出世。
从此，影视行业便有了个全新的赛道。这个赛道能如此赚钱的原因也很简单，上一秒「给丢人的废婿扇个巴掌」，下一秒「南省尊主恭迎龙王归位」，短剧用密集的爽点、反转的人物关系、充满悬念的视频结尾对其他影视内容进行了降维打击，吸引用户从短视频平台跳转至短剧小程序，而想要看完后面的剧情，要么通过看广告解锁，要么就只能付费了。
据艾媒咨询数据显示,国内微短剧市场规模达373.9亿元，而根据国家电影局2024年1月1日发布数据，2023年我国电影总票房为549.15亿元。也就是说国内刚刚崛起的微短剧市场规模已达到我国整体电影市场票房规模的近70%，这个数据多少有点夸张。
不管怎样，短剧爆火已经是不争事实，行业亦不乏吸金的标杆案例，接下来或许也将成为短剧的“黄金时代”。‍‍‍‍‍‍‍

01.短剧赛道“水大鱼大”‍‍‍‍
一天千万，八天破亿。如今除了直播带货，互联网内容赛道上又诞生了微短剧这样现象级的赛道。经过我们的分析，微短剧之所以成为风口，主要归因于以下几点：
1.转化链路短，付费门槛

低短剧诞生的初衷是给网文平台引流，但由于受众众多，制作方决定将短片连续剧化。但延续了网文拉新的投流手法，短剧的营销转化基本只靠投流这种效果广告手法，品牌广告营销几乎为零。‍‍
在内容上，制作方通常利用观众对剧情的猎奇心理，在反转情绪点上设置悬念，吸引他们继续观看。为了实现点播收费，用户会通过短视频平台的外链跳转功能，被引导至微信小程序/APP端。

短剧单集解锁价格在几毛到几块钱不等，观看全集大约在几十块到一百块之间。就如上述提到的《无双》，解锁三集9.9元，解锁全集39.9元。也有一些剧集只能单集解锁，或者可以选择成为平台付费会员，100至200元一个月，所有内容不限次数观看。
短剧看上去单集付费价格低、用户付费门槛低，但加总算下来，这比“爱腾优”等传统影视平台的会员价格要贵得多。
2. 短剧拍摄投入小，回报快‍

受宏观经济因素影响，小投入、快回报的项目往往备受青睐。据我们了解，短剧从开始制作到获得分账收益大约只需要2至3个月，远远低于传统影视剧的制作周期。
而且这个快回报的数额通常还不低，咪蒙厂牌“听花岛”的作品《我在八零年代当后妈》拍摄仅耗时10天，后期投入约8万元，上线当日充值就超2000万元。
随着短剧产品展现了自身的吸金能力，下场拍短剧的人也越来越多。虽然有从业者表示10部短剧中基本有9部会亏损，但由于投入成本低、制作周期短、收益杠杆大，只要有一部短剧走红，就能弥补所有亏损，甚至实现数十倍的盈利。广撒网式的短剧制作和供给，加热了整个短剧市场。
3. 符合用户碎片化场景与情绪释放需求

短剧的火爆与此前一直火热的「3分钟说电影」类似，都抓住了用户观影需求大但时间有限的痛点。
短剧10分钟5个故事，1分钟8个反转，更是刺激了观众的多巴胺分泌，密集的「复仇」、「逆袭」、「甜宠」、「霸总」等情节应接不暇。无论是利用碎片化时间刷剧，还是一口气刷完全集，都能满足观众的欲望与幻想，宣泄观众的情绪与压力。
我们访谈了00后重度短剧用户伟豪，他的付费转化过程可以说是短剧用户的典型。
伟豪表示起初他只是刷抖音刷到短剧广告，并觉得剧情刺激吸引人，便转至小程序继续观看，看了几集后就弹出付费窗口。虽然他能猜到剧情发展，但宁愿付费也想看看主角实现“逆袭”“打脸”，结果花钱解锁三集后，剧情又出现了新的“爽点”等待再次付费。
渐渐地伟豪就常驻短剧小程序/APP，因为短剧不光有「土味」，也有相较于精致的剧集。但核心还是短，贴合自己碎片化的时间，上厕所摸鱼就能看好几集。与其花费假期时间在又臭又长的传统影视剧上，不如多看看又短又爽的微短剧。
当然正如前文所述，光靠「复仇」、「擦边」、「以暴制暴」等不良价值观吸金的微短剧们引起了不小的争议，2023年11月15日，中国网络视听节目服务协会刊文称，广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作，其中提到会加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，短剧审查将会提速。
之后，抖音、快手、微信等平台也立马发布各自打击违规微短剧的公告，据互联网消息，公告发布后一段时期各类平台共下架短剧3.17万部。
其中，咪蒙厂牌“听花岛”的《黑莲花上位手册》依靠复仇、爽剧、大女主题材，在上线24小时内吸引了近2000万元的充值，但短短两天就被全网下架引发了大量讨论。

对于后审核时代的微短剧，我们最大的疑问是，没有了「爽点」短剧还叫短剧吗？

02.打不过就加入‍‍‍‍
今年我国电影春节档异常火爆，创下了多项票房和观影人数记录，与此同时，经历了严格审核监管的微短剧行业，也在闷声发大财。
其中，咪蒙厂牌“听花岛”的作品《我在八零年代当后妈》的表现最为亮眼，单日充值过2000万，2月23日该短剧抖音搜索次数达到304万次，而同日《热辣滚烫》的搜索次数为460万次。
没错，就是因不符合监管被下架作品《黑莲花》的咪蒙又回到了短剧制作的市场。而这部《我在八零年代当后妈》，则是突出了后审核时代短剧的几个特点：
1.剧中骂人不带脏字；
2.男女主演技在线，长着明星相；
3.强女主人设，双商在线，绝不精神内耗；
4.依然保持着短剧传统艺能，强冲突、快节奏、多反转。
也就是说，如今的微短剧仍然爽，只不过是符合正确价值观的爽。
在这个前提下，短剧对于演员的演技、编剧写作水平有了更严苛的考验。《我在八零年代当后妈》中，主演苏昀禾就有张明星脸，因为长得神似肖战和霍建华，还登上了微博热搜。

《后妈》的成功一方面也给那些仅凭一台相机、两个临时演员和一段爽文小说就想快速成功的草根团队泼了冷水，同时也算是摸索出了短剧经历监管后的内容方向，算是给微短剧行业又树立了信心。
此前互联网上有不少关于短剧的讨论，短剧行业的野蛮生长是否会影响传统影视剧行业，不少网友斩钉截铁地表示——“不可能，绝对不可能”。
但短剧行业在确定了精品化、正规化的发展方向后，圈内的制作人员、演员、包括传统影视行业的从业者都开始重新审视这个业态。按照知名网红程前的说法，“打不过就加入”。
《甄嬛传》中沈眉庄的扮演者斓曦与温太医的扮演者张晓龙，就共同出演短剧《我在大宋开酒吧》；《飞驰人生2》主演尹正也加入了短剧《超能坐班族》；2023年11月，香港导演王晶出现在了短剧《亿万傻王子》开机仪式。
今年一月周星驰宣布与抖音达成独家精品微短剧合作，双方联合开发运营“九五二七剧场”。第一部微短剧作品《金猪玉叶》由周星驰出品，易小星监制，将于2024年5月上线。

03.巨头抢地盘‍
短期内，短剧当然难以占领传统影视的的高地，但是传统长影视也正在急迫的“变短”。不光是影视圈，各大互联网公司也在加大对微短剧的布局。
“爱腾优”以及bilbili、芒果TV等传统长视频平台就已经推出了自己的短剧栏目和扶持计划，例如腾讯视频的「十分剧场」、优酷的「扶摇计划」、芒果TV的「大芒计划」。
这些传统视频平台在短剧方面采取了折中的策略，大部分仍是横屏观影，时长较传统剧集确实稍短，每集约10-20分钟，集数通常在15-30集之间，但制作精良程度不亚于传统影视剧。

近日据Tech星球报道，腾讯旗下阅文也将推出“奇迹短剧”平台，后续会成为阅文短剧的播放渠道。
除了腾讯视频和阅文，我们注意到在微信顶部搜索“短剧”关键词会得到一个新的专栏，是多平台短剧内容的聚合界面，点击作品后将进入短剧小程序。这说明短剧已经被微信认为是一个内容品类进行专门化运营，微信搜一搜等生态入口也或将成为短剧的重要宣发阵地。

而“短剧大本营”短视频平台的动作更加激进。
抖音早在2024年1月19日发布精品微短剧“辰星计划”，宣布将给予精品微短剧创作者资金和流量扶持，影视公司、媒体机构、MCN机构及个人均可参与。来自全行业的优质内容创作者，可通过联合投资和联合运营两大模式与该计划合作，最高可获得500万现金和1亿流量扶持。

在5天后的1月24日，快手也宣布旗下“星芒短剧”合作计划正式升级，在升级后的合作计划中，快手短剧为重点项目提供的参投金额，将从原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分账可达25元。
竖屏生态本来就是抖音、快手等短视频平台的强项，在微短剧领域也是布局更早，根基更深。并且短视频平台有大量的用户数据，很容易通过大数据匹配用户的喜好的短剧类型。
越来越多年轻人的社交圈子正在逐渐转向抖音，他们的互相分享很容易引发关于短剧的讨论。回顾短剧产业的初期，短剧小程序在抖音、快手等平台上投放广告起到了关键作用。所以在未来的短剧争夺战中，短视频流量仍是最重要的一环。
但腾讯在微短剧方面并非没有优势。监管过后，短剧必然要朝着精品化、正规化的方向发展。随着传统影视公司、演员、导演等纷纷加入，制作短剧的门槛将不断提高。大量MCN公司、短剧制作公司，包括网文平台都将感受到成本压力。
腾讯不仅手握预算，手中还掌握了大量优质IP，所以无论是对精品文、游、漫的改编，还是将传统的影视IP短剧化，腾讯都有得天独厚的优势。
回顾短剧的发展历程，它与人们生活娱乐方式的变化有着密切关系。短剧一度野蛮生长，成为现象级的赚钱热门项目，但随着相关部门的监管落实，短剧正朝着精品化方向发展，并得到了市场和传统影视行业的认可。
微短剧能火，固然代表着市场和用户有需求，但也侧面反映长剧集质量下滑、内容注水的种种痛点问题，而这背后恐怕也是整个中国影视行业的困境所在。那些动辄五六十集、演技飘忽的剧集真的是用户所期待的吗？
至少对于00后受访者伟豪来说，“与其又臭又长，不如又短又爽”。

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