全世界都在大降价，为什么LV却敢一年涨价三次？

#媒体热点# 2024-3-6 00:48 246人围观媒体热点

作者 | 散人
编辑 | 浩然
来源 | 商隐社
今年刚开启没多久，LV就又宣布涨价了。
上个月LV上调了部分产品在中国市场的售价，平均涨幅在6%左右。LV这次涨价距离上次也只过了5个月，距离上上次过了8个月左右。
也就是说，LV近一年内至少涨价3次，每次调整幅度还不小，有的单品，比如热门款式CARRYALL小号手袋，短短几个月就已涨价近24%。
无独有偶，爱马仕在今年1月就完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅在8%—9%左右；古驰近日也调价了，部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%。
像LV、爱马仕也营造出了“越涨价卖得越好”效应。
去年LV销售收入增长9%，净利润152亿欧元(1185.68亿元)，增长8%。包含中国在内的亚洲地区(不包括日本)占比31%，同比增长12%。
而爱马仕营收增长了21%，净利润为43.11亿欧元，同比增长28%，在其涉足的所有市场都实现了强劲增长。
与两者相比，古驰的业绩就没有那样的势如破竹。其2023年营收为98.7亿欧元，同比下降6%。但古驰今年也选择了继续涨价。
同时，古驰所属的开运集团（Kering）在财报会议提及，为了保持品牌价值，开云集团考虑减少旗下产品折扣，并计划最快今年就开始减少古驰奥特莱斯门店的数量。
这表明古驰不想继续“接地气”了，重新抬高了自己的咖位，把手伸向真正的富人。
这几年，几乎全世界绝大多数产品都在搞大降价，今年像比亚迪、阿里云等行业头部都率先降价，“降价”成为商业世界的主旋律，但与“绝大多数”无关的顶级奢侈品依然在接连涨价。
而在奢侈品的高昂价格和接连涨价背后，也暗藏了奢侈品行业经久不衰的奥秘。

01.高价的背后
香奈儿首席财务官菲利普·布隆迪奥曾公开表示，“奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。换言之，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的。”
菲利普此话点出了奢侈品的本质属性——品牌稀缺性。
而通过限制奢侈品供应量，品牌方得以人为制造稀缺。加之奢侈品在品牌、设计与工艺等方面展现出的独特性，都让品牌方在定价方面占据主导地位。哪怕在功能方面，奢侈品相较同类型的大众消费品并无太多不同，但品牌价值依旧能为品牌方创造超额利润。
世界奢侈品协会的一项调查结果就显示：品牌附加值通常能占到奢侈品定价的55%。再除去20%的各种税费，诸如原材料、人工与营销等固定成本只能占到25%。
换句话说，消费者在购买奢侈品时，有55%的钱是在为它的品牌价值买单，这也是奢侈品真正的利润所在。

图为2022财年全球奢侈品企业十强（百万美元）（图源：德勤咨询《2023全球奢侈品力量》、东方财富证券研究所）

而以价值为导向的价值定价法，就是奢侈品行业研究人员普遍认可的奢侈品定价方法，“虽然成本在奢侈品价格的形成中起着至关重要的作用，但奢侈品的高价绝对不是成本的简单叠加造成的，而是通过价格来反映奢侈品的高端、尊贵的价值。”
有趣的是，奢侈品的品牌方们通常更认可成本定价法。尤其在奢侈品涨价前后，他们总会将原因归咎于生产、营销与关税等成本的上涨，试图将自己的涨价行为合理化。
不过，这世上最高明的谎话就是说真话，但只说一半。
成本的上涨固然是事实，但这些品牌方们没有说的是：奢侈品的高溢价，足以轻松抵消成本上涨带来的损失。
而奢侈品高溢价的背后，除了我们之前提到的奢侈品品牌产品的稀缺性与独特性，与价值定价法的逻辑成立也存在密切关系。
虽然“价值”听起来十分虚无缥缈，至今也无法通过量化的条件来衡量，但这恰恰为奢侈品“赋予了具有想象力的溢价空间”。而消费者的购买欲望，就成为影响奢侈品品牌溢价能力的最关键因素。
比如同样品牌的奢侈品，在中国市场的售价普遍比欧美市场高15%到25%。这背后固然有老生常谈的关税问题，但国内消费者对奢侈品的追捧与买账，无疑是品牌方有针对性地提高溢价的最大底气。
类似情况也出现在上世纪70到90年代的日本。随着日本经济的腾飞，看到无限商机的各大奢侈品品牌方纷纷入驻日本，一拨又一拨地“收割”着财大气粗的新富阶层。
这是否意味着中日两国的富人人傻钱多？
当然不是。
正如美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提到的观点：“要获得并保持尊荣，仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。”
购买奢侈品，就是富人获得并保持尊荣最直观的证明。对于大量崛起于新兴市场的新富阶层来说更是这样，“奢侈品企业通过价格区间的设置，不仅实现了各阶层消费者和各层级奢侈品的匹配，也更好地迎合了不同阶层弦耀性消费者的优越感和排他需求。”
在这种心照不宣的默契下，富人通过高价购买奢侈品彰显自己的阶层地位，品牌方也通过高价卖奢侈品赚得盆满钵满。
至于一些因渴望或好奇心理购买奢侈品的中产阶层、年轻消费者，只能说重在参与
值得一提的是，奢侈品与阶层地位的紧密绑定，并不意味着品牌方可以漫天要价，毕竟富人也不是傻子。为了让他们心甘情愿地掏钱，品牌方也需要在产品、营销与服务等方面共同发力。只有让富人感到物有所值，品牌方才有资格在行业内建立更大优势。
比如爱马仕，就为自家产品打上了“工匠精神”的印记，“我们的产品在很大程度上是手工制作的，一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15小时。很遗憾，需要排队。”同为业内翘楚的LV，则实现了奢侈品的全领域覆盖，为消费者提供了更全面的选择。
不过，除了费时费力地提升软、硬实力，品牌方想要长期维持自己在行业内、在消费者心中的优势地位，还有一个省时省力但反常识的手段——涨价。

02.涨价的逻辑
通过涨价提升售卖优势，听起来很像我们熟悉的“涨价去库存”。
二者确实有一定的共性，利用的也都是消费者“买涨不买跌”的心理。但不同之处在于，房地产是“以价换量”，而奢侈品则是“去粗取精”。
正如爱马仕前CEO特里克·托马斯所揭示的，“产品越有吸引力，销量越高；但是销量越高，吸引力越低。这就是为什么一旦一款领带很受欢迎，我们就会停止生产。这仅仅是因为受欢迎标志着平凡。”
结合房地产市场近些年的变化，我们可以更好地理解奢侈品行业的这种特性。
由于传统观念与各种附加属性的绑定，房子在过去很长一段时间内一直扮演着生活必需品的角色。只是随着全球经济持续下行与房地产行业的持续震荡，部分一二线城市和三线及以下城市房子的定位虽然仍是生活必需品，但降价已是不可避免的趋势。原本用高价格换高销量的思路，最终回到生活必需品正常的售卖逻辑：以低价格换高销量。
与之形成鲜明对比的是一、二线城市核心地段的房子。这些房子本身象征着财力，近些年也都呈现出奢侈品化的趋势。加之其购买对象往往非富即贵，价格还有进一步上涨的空间。卖方要做的就是不断提高购房门槛，进而筛选出“合适”的目标消费人群。
反过来说，如果有消费者能跨过层层门槛购得这些房产，其自身的阶层地位自不必多说，其在大众眼中的“含金量”也会水涨船高。
虽然听起来市侩且残酷，但这就是社会真相之一。类似情况也出现在奢侈品行业。
根据美国贝恩咨询公司的调查：2021年时，全球约1.5%的头部消费者贡献了约35%的奢侈品销售额；到2022年时，全球约2%的头部消费者贡献了约40%的奢侈品销售额。
奢侈品行业客户集中度提升的背后，是全球贫富分化的加剧。但对各大奢侈品品牌方来说，这无疑给了他们继续向富人靠拢的“底气”。
中投顾问高级研究员申正远就曾坦言，“奢侈品的客户对象一般为高端人士，奢侈品的高价及涨价策略，正是为了维持品牌的稀缺度以保持对富豪阶层的吸引。”
值得一提的是，近几年奢侈品的涨价频率也从原本的每年一到两次，逐渐提高到每年两到四次。
比如LV，在2021年完成价格四连涨后，似乎形成了每年2月、8月各涨价一次的惯例；香奈儿则更加生猛，在2021年到2023年期间，价格连涨九次，一时间引得爱马仕、巴黎世家、古驰、德尔沃、迪奥等奢侈品牌也都轮番涨价。
如果从涨价幅度来看，低端奢侈品（轻奢）最近几年的年平均涨幅已经达到3%到4%，基本高于当年的通货膨胀水平。高端奢侈品的年平均涨幅，更是达到惊人的15%到18%。
各项成本上升，自然成为这些奢侈品品牌方涨价的官方说辞。但推动奢侈品行业进入涨价狂潮的真正原因，恐怕还是奢侈品与富人群体达成的微妙默契。就像华裔女星克里斯汀·赵形容的那样，“品牌与高端消费者就像是一场舞蹈，一方给出引带信号，另一方跟随做出相应匹配的舞蹈动作。”
尤其在全球经济持续下行、贫富分化愈演愈烈的当下，各大奢侈品品牌方为了“弥补”成本确实有必要涨价，并借此维持品牌产品的稀缺性，进而提振资本市场对自家品牌的信心。而富人群体为了在多事之秋稳固自己的阶层地位，同样有必要购买更昂贵的奢侈品，以此展现自己的财力与实力。
打个不一定恰当的比方，这就好比《红楼梦》中贾府已经衰败，但依旧要下血本操办贾母的八十大寿。不为别的，就是为了凝聚自家人心，继续向外界展现贾府的实力，进而为贾府的未来寻得一线生机。
书中的贾府最终失败了，现实中的奢侈品涨价也有翻车的时候。比如古驰，在前CEO帕特里齐奥·迪马尔科在任的时候，曾草率地提高了自家手袋的价格，认为这样会提升产品的奢侈感。但彼时的古驰真就单纯提高了手袋的价格，加之设计之初对消费者偏好的错误估计，结果不尽如人意。
还是那句话，只有让富人感到物有所值，他们才会心甘情愿地为奢侈品的高溢价买单。
与之相比，中产阶层在面对奢侈品涨价时就相对被动。虽然我们之前将中产阶层乃至低收入群体定位为“重在参与”，但想要更好地理解奢侈品频繁涨价引发的连锁反应，终究离不开对二者关系的进一步讨论。

03.中产被LV们挤到二手市场？
如果说富人群体购买奢侈品是刚性需求，那么中产阶层则大多是“看到奢侈品及奢侈品所代表的高贵身份后，通过购买及使用奢侈品来满足自己的虚荣心与实现自己对美好生活的追求”。至于低收入群体，往往出于好奇与尝鲜心理，购买奢侈品是更小概率的事情。
有趣的是，恰恰是中产阶层与低收入群体，对奢侈品的价格变化尤其敏感，对奢侈品的涨价行为也大多持负面态度。结合被很多奢侈品行业从业人员视为圭臬的“凡勃伦效应”：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
这种现象的出现，再次证明奢侈品的目标消费人群，从来就是富人群体。
这不禁让人想起2022年时，LVMH（LV的母公司）曾在内部会议中将自家客家分为三类：
超高净值（个人年收入一千万元以上或家庭年收入三千万元以上）,高净值（个人年收入三百万元至一千万元或家庭年收入一千万元至三千万元），以及无收入（低于上两类，包括学生与普通白领）。
由于近几年“只有超高净值客户数量和购买量是提升的”，这就促使LVMH调整战略，继续接连提价，剔除日益减少的无收入客户群体，保持整体产品重心偏向高端，“进一步满足超高净值客人的心理满足”。
上述信息的流出，在当年引发轩然大波，“嫌贫爱富”的LVMH更是被不少破防的网友喷上热搜，但站在LVMH的角度，很难说它说错了什么，这毕竟是奢侈品行业在当下心照不宣的秘密，“最近几年，消费分层和奢侈品牌的去中产化是不争的事实。”
比如香奈儿，就在同年表示将要开设私享精品店，以此区分普通消费者与高端消费者，为后者（年累积消费在100万元以上）开辟出“绿色通道”。就算是香奈儿开在北京SKP的专卖店，除了接待普通消费者的一楼，相传在三楼还有一个专门接待高端消费者的“小黑屋”。
而在LV举办的2022春夏女装上海大秀中，受品牌方邀请而来的高端消费者，不仅拥有和明星、媒体一样前排看秀的权利，也能在销售的带领下参观秀后预览，享受提前下单的权利。

如果将视角切换至海外，这种“特殊对待”更加普遍。
比如纪梵希，就曾邀请自家优质客户参加“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚会，这是“纽约上流阶层社交日历”的重要活动；古驰也曾组织自家优质客户前往海外知名的Coachella（科切拉）音乐节；亚历山大麦昆更是专门为自家优质客户组织了一场时装秀……
除了这些常规操作，最近几年的奢侈品行业，对“私人客户经理”的需求也在大幅提升。而私人客户经理的主要工作内容，就是维护并深化与高端消费者之间的“感情”，提升后者对品牌的忠诚度与黏性。
对比被品牌方轻视并“抛弃”的中产阶层，让人唏嘘。
不过，由奢侈品编织出的“美梦”，对中产阶层依旧有着致命的诱惑力。
为了将奢侈品编织出的“美梦”继续做下去，中产阶层大量涌入二手奢侈品市场，“一手品牌涨价或者限量的结果，往往会产生溢出效应，让更多人涌向性价比更高的二手奢侈品。”
奢侈品与性价比，这两个原本风马牛不相及的东西，就这样被二手奢侈品市场紧密绑定在了一起。虽然稍显怪异，但性价比，无疑是二手奢侈品市场永恒的主题。
比如原价21000元的圣罗兰大号邮差包，在二手奢侈品市场的价格通常只有7699元。高达63%的价格降幅，足以覆盖其近些年的价格涨幅。也难怪二手奢侈品正受到越来越多财力有限但对生活有所追求的消费者的热捧。
有关机构就曾预测，到2025年时，我国的二手奢侈品市场规模将达到300亿元，全球二手奢侈品市场规模也将突破380亿美元（约合人民币2730亿元）。
只是二手奢侈品的愈发火热，恰恰证明了中产阶层正在被LV、爱马仕们挤出。

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