从品牌走向品类，Swisse斯维诗如何让新品声量翻倍？

#品牌营销# 2024-3-7 07:12 288人围观品牌营销

来源：公关界的007
三月一到，女性营销开始热闹起来，花式话题和内容接踵而至。
但在另一边，理性消费大潮下，消费者对节日的玩法和套路渐生疲态，同时3月8日的意义突破了浅表符号化，趋向于自我价值和精神自由的呈现。大环境与消费者情绪的双层变化，倒逼着平台和品牌开始回归消费的原点，重置节日营销的思路。
这次，自然健康营养品牌Swisse斯维诗遵循消费者意愿，不满足于仅仅喊出女性价值观的口号，而是直接让消费回归本质，致力于通过提供真正自然健康的产品和服务，为女性消费者带来实实在在的福祉。

01
洞察消费者需求
以革新产品超光瓶
开创口服美容产品新范式
对于品牌而言，吸引眼球的营销从来都是激发品牌声量的关键一步。如果说Swisse斯维诗一路走来的出圈表现离不开出色的产品力，那么身处“消费者本位”的新消费时代，能够成功吸引消费者关注的品牌，一定是站在真实的消费者角度展开洞察。
近年，抗皱、抗衰、抗初老作为一个长盛不衰的话题，始终在女性市场中占据一席之地。作为高潜力抗衰成分，麦角硫因已然成为美容行业的“理想型”。根据天猫国际发布的《2023全球超级成分趋势白皮书》显示，2023年麦角硫因市场规模同比增长203%，在细分品类中同比增速超9倍。

为匹配消费者更前沿的需要，Swisse斯维诗从科技与专业双重维度，为市场提供抗老新思路，推出最新抗衰口服美容产品斯维诗超光瓶，创新通过贵妇级护肤成分麦角硫因，为火热的口服美容领域再添一把火。

在营销策略上，Swisse斯维诗以多维度多形式的营销举措打透消费者圈层：一方面，在2023年下半年于三亚举办私享会，邀请行业专业人士与KOL来到现场进行探讨，共同形成对斯维诗超光瓶的价值共识。

另一方面，邀请品牌普通食品代言人迪丽热巴、品牌大使秦岚和周也，共同出席斯维诗超光瓶新品发布会，见证宝藏级焕颜成分麦角硫因的卓越功效，以明星势能带动产品价值认知攀升。

据悉，超光瓶上市不足一个月就引起爱美人士的疯抢。这批资深用户也成为了新品的首批种子用户，率先解锁进阶口服新体验。
而为了更深一层走进消费者的情感磁场，2024年Swisse斯维诗升级往常的营销打法，以产品TVC进行斯维诗超光瓶价值的全新表达，借此实现消费者品类心智建立，从而完成一次营销新尝试。

02
斯维诗超光瓶
以TVC搭载产品利益具象化
深入护肤圈层、进入大众视野
正如菲利普•科特勒所言，营销1.0时代讲产品的故事、营销2.0时代要讲顾客的故事，到了营销3.0时代，则是以价值观为导向的品牌塑造时代。对于消费者而言，麦角硫因、胶原蛋白肽、玻尿酸，这些看起来抽象的词汇，需要品牌用懂得利用具体动作去细化，帮助用户很好感知。作为传递品牌价值的主要载体之一，Swisse斯维诗以质感TVC，让大众对斯维诗超光瓶建立具象化的感知和理解。
1、一则质感大片探索营销新方式，让产品价值可视可感

TVC中，Swisse斯维诗搭建了：斯维诗超光瓶如何帮助人们延缓肌肤衰老的意象空间。一开场，短短10秒迪丽热巴从站位到握弓搭箭、精确瞄准地将箭矢射向目标。
“慢性?是导致肌肤老化的主要原因之一，它会破坏肌肤的屏障，加速胶原蛋白和弹力纤维的流失，导致松弛、暗沉等老化现象。”
超光瓶里的添加的麦角硫因成分，将修护肌肤和对抗泛红灼热因子的功效合二为一。“对因”，超光瓶通过珍稀的麦角硫因抑制泛红灼热因子；“对症”，麦角硫因直击肌肤底层，通过修护肌底被破坏的提拉网，支撑肌肤结构，紧致提拉脸部轮廓。

通过视频创意呈现，Swisse斯维诗将射箭视觉化斯维诗超光瓶的麦角硫因成分，直观为大家展现了麦角硫因深入肌底、精准修护肌肤的过程。

与此同时，在产品价值表达上，Swisse斯维诗利用迪丽热巴的完美下颌线，及珍稀成分的作用原理展示，在视觉上建立起超光瓶与功效的链接，以此力证斯维诗当家明星成分：胶原蛋白肽和玻尿酸，它能够赋予消费者更加紧致、水光的肌肤，使得产品价值充分被用户感知并体验。
站在品牌营销视角，007认为，Swisse斯维诗通过射箭精准狙击此方式，来解决产品价值的精准质感呈现，以产品价值做创意的出发点，将不易感知的产品内容可视可感地精准交付，在与消费者完成特定场域的视觉沟通的链路中，不仅为行业率先带来了一个可复制的参考样本，更为不少同为虚拟或不宜感知的产品提供了一个全新的营销思路。
2、联手迪丽热巴，人格化纽带+明星晕轮效应，抢占美容品类的心智

自2019年起，迪丽热巴就与Swisse斯维诗一直保持着长期合作关系，并持续出席品牌的各大营销活动。作为娱乐圈内不断突破自己风格的迪丽热巴，也以最真实的自我展示给粉丝的她，充分将Swisse斯维诗不断创新、追求自然真实的品牌理念演绎到极致。且双方持续的合作，更是能在消费者的印象中持续夯实该心智。
本次，在与过往合作的品牌TVC有所不同，迪丽热巴除了以一贯青春活力的个人气质传递着Swisse斯维诗“健康新时尚”的品牌理念和形象之外，这一次更是把斯维诗超光瓶的产品价值，让其功效更可视化，打造出独有的品类形象。

品牌高契合度且具有广泛国民认知度的明星，成为Swisse斯维诗走进粉丝群体的敲门砖。再加上KOL的造势助攻、社交话题的高频互动、以及UGC的创作与二次传播，最终成功助推斯维诗超光瓶传播声量的节节攀升。

同时，也借迪丽热巴“人格引力”推动超光瓶功效价值形成泛人群圈层的广认知，传递 “斯维诗超光瓶=紧致上扬”，为2024年斯维诗超光瓶品类形象的塑造带来积极影响。

03
从品牌心智到转向品类心智
有效沉淀品牌资产
在定位理论经典名著《品牌的起源》中，里斯和劳拉革命性地指出：消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，潜在顾客感兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。因此，创建新品牌的正道是，把握消费趋势，打造品类记忆点。
作为全球性自然营养健康品牌，Swisse斯维诗始终着力于帮助人们打造一个自然营养、积极健康的身体，比如健康的骨路、嘭弹的肌肤、超强的免疫力......正是基于这样的思考，从2022年创造性提出“自然健康，我们的新时尚”的传播理念，打造“斯维诗=自然健康=新时尚”品牌印记，到2023年持续进行品牌理念深化，将核心产品打造成健康fashion icon并基于品类场景营造时尚生活方式，让消费者感受到使用斯维诗超光瓶本身就是一种新时尚。
如今，Swisse斯维诗以极具洞察力的内容为切入点，延续品牌价值与内涵的基础上创意地以超光瓶TVC升级营销打法，从品牌心智转向品类心智重新定义保健品市场。这样既满足了消费者在物质层面上的精神需求，又通过犀利的品类定位成功与其他保健品品牌的产品形成区隔。
在传播上，透过营销看本质。Swisse斯维诗再一次联动迪丽热巴，一方面以斯维诗超光瓶与迪丽热巴作为连接点，借热巴利落的下颌线为产品紧致轮廓线做背书；另一方面透过迪丽热巴的肌肤好状态与品牌自然健康活力的调性关联点的制造，建立起更具质感的品类认知，精准圈定目标人群，让他们尝试和相信斯维诗超光瓶的产品功效。

结语
纵观Swisse斯维诗最近几年的营销动作，我们发现Swisse斯维诗本次的品类营销并非短期创意，而是一场持续两年的品牌认知重塑动作。
以足够硬的产品力为支撑点，从新消费人群、场景需求、交互需求出发，以多元专业化的态度为消费者搭建低门槛沟通的桥梁，以时尚单品作为品牌信息的载体，实现从产品到社会情感价值共振。
Swisse斯维诗从以时尚跨界方式到如今更加强调产品来焕新品牌故事，不只是短期营销的成功，更是品牌长期主义的胜利，因为Swisse斯维诗在消费者心中已然变成了一个年轻化、时尚化的品牌。
玩转健康时尚的Swisse斯维诗，相信未来还会给我们创造更多的惊喜。

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