“躺王”唯品会

#媒体热点# 2024-3-7 17:07 210人围观媒体热点

撰文 | 文烨豪
编辑 | 吴先之
来源 | 光子星球
2024年2月28日，唯品会发布了其2023年第四季度及全年财报。
财报显示，2023年，唯品会净营收1129亿元，同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%；全年GMV2080亿元，同比增长18.7%。
自2012年第三季度首次盈利以来，唯品会已经持续盈利11年，从未出现过亏损，然而，在现如今的互联网语境中，却已经没有了唯品会的身影。
这意味着，尽管一直没有停下盈利的脚步，但这一曾位居国内第三的电商平台，似乎已经沦为了电商混战的垫脚石与背景板，在“小而美”的泡影里沦为“躺王”，平静地呆在原地。

“躺王”本色
连续盈利、GMV增长，为唯品会钉上了小而美的标签，尤其是在电商乱战，难有终局的背景下，唯品会所谓的小而美似乎更显珍贵。
反观大而全的综合电商平台，正被草莽出身的拼多多杀得狼狈不堪，而立足于服装赛道的唯品会，不仅巧妙避开了白牌、3C等战况最为凶险的赛道，亦依托服装行业的回暖，取得了一波不俗的增长。

国家统计局数据显示，2023年限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长12.9%。而乘风而上的唯品会，2023年穿戴类商品GMV较2022年增长24%。
然而，看似小而美的当下，透支的却是长远未来的想象空间。
去年下半年，唯品会甚至还曾因斥资1.2亿给员工建公寓，登上热搜，被一众网友奉为神仙公司，唯品会员工亦是欢欣雀跃，坚决不放过这波低成本曝光红利。
同样的故事，曾在另一位“躺王”搜狐身上发生过一次。彼时正值互联网语境痛诉996、“资本家”的时代，而搜狐则没有互联网同行们的996、狼性文化，反倒有种浓厚的“国企”气息，因此被奉为良心企业。
神仙公司也好，良心企业也罢，还是所谓的小而美，更像是对业务式微后的劝慰。换言之，一直保持着连续盈利的唯品会，大可如搜狐继续抱着早已老去的网游《天龙八部》缓缓下沉般，继续专注自身“小而美”的特卖场，但这，却很容易将其置于进攻不足，防守有余的地步。
对此，唯品会在此之前亦曾有过挣扎。譬如引入买手模式、持续扩充品类等，然而不论是艰难求得的潮奢品牌，还是3C品类，均未能成为唯品会渴望已久的第二增长极——受限于体量，既很难同电商巨头对抗，细分品类的蛋糕亦被彼时各类垂直电商品牌所瓜分。
以奢侈品为例，唯品会曾试图引入LV、Gucci等大牌为自身抬咖，可相较于“特卖”的主体——定价模糊的国产服装品牌，唯品会所售卖的奢侈品品牌显得苍白无力。换言之，唯品会精心打造的特卖场，所呈现的低价实际上多被品牌尾货所霸占，而大牌和奢侈品在折扣层面并无说服力，唯品会的扩圈逻辑多少显得有些力不从心。
再比如潮流赛道，唯品会强调折扣的平台烙印，同样与强调跟风、炒作、溢价的潮流经济格格不入，多番尝试最终收效甚微。这也导致，唯品会最终未能搭乘潮流之风抢得男性市场，眼睁睁地看着自己觊觎已久的蛋糕，被得物这样的后来者分食。
显然，唯品会意图在一个竞争激烈、群雄盘踞的市场中开辟新天地。这初看似乎是迈向多元化的一大步，可随着时间的推移，此番扩张效果难达预期，反而让其业务线变得复杂、负担加重。基于此，唯品会只能削减物流、生鲜等非核心业务，重新专注于其特卖本质，反攻就此停滞。
而业务层面的难以破局，限制着唯品会用户池的延展，这也是唯品会在互联网语境里逐渐“消失”的原因之一。

等待新鲜血液
财报显示，2023年，唯品会的全年活跃用户数只有8740万，虽同比增长3.9%，但仍无法同2021年的9390万人相提并论——相较于淘宝、京东等昔日对手，唯品会显然不仅已很难跟上其脚步，现有用户亦面临着留存难题。
活跃用户的下滑，是唯品会在互联网上逐渐“消失”的一大因素；而另一方面原因，则是唯品会核心用户客群同互联网语境的割裂。

作为老牌电商玩家，唯品会在接轨年轻用户方面做得似乎并不算好。一组数据显示，唯品会用户以30岁以上的女性为主，相对其他电商平台年龄结构偏大。
与热爱“网上冲浪”的Z世代相比，大龄用户表达欲望与网络活跃度相对较低，更少地参与线上互动、分享或探索新鲜事物，从而导致唯品会在日益年轻化的互联网文化中渐显边缘。
因此，而此番用户面貌，亦使唯品会逐渐隐入尘烟，以至于很多互联网新鲜血液认识唯品会，是因为“这个软件，妈妈在用”。
为打破青黄不接的局面，唯品会也曾尝试过在《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等热播综艺、剧集中频频露脸，想要以此实现年轻化转身。只是，面对追求个性化、体验化购物的年轻用户，唯品会信奉的特卖、清库存逻辑越发力不从心——在各大社交媒体上，感慨唯品会上衣服普遍较土、过时的声音，不绝于耳。
而这，亦将唯品会拖入线上营销的死局，即便一掷千金能砸来用户，但留存问题始终难以解决。较低的ROI，叠加2022年互联网行业的降本增效浪潮，唯品会最终在2022年鸣金收兵，放弃了此前一直坚持的营销拉新策略。
用户流失，使唯品会商家亦背负着压力。一位从唯品会转战快手的商家告诉光子星球，高峰时期，其在唯品会每天都有百万甚至两百万左右的业绩，然而从2020年开始，业绩下滑相当严重，从每天百万下滑至二、三十万，告别唯品会前夕，每日业绩仅有十万元左右。
此外，据其透露，唯品会相对快手而言较为重资产，既要仓库堆货，反应也慢，货架电商亦必须找模特拍图。“模特还必须找像样一点的，不然卖不掉货。”
与此同时，在电商巨头纷纷下潜至实体零售的大潮中，唯品会也未能免俗，试图以线下门店为帝国添砖加瓦。可作为唯品会辐射区域市场的锚点，唯品会线下店却面临着诸多考验。
作为“特卖店”，唯品会线下店铺的一个显著特点是海量的SKU，商品摆放密集到几乎让人窒息，这无疑削弱了购物的愉悦感，转而给顾客留下了拥挤和混乱的印象。
此外，相较于互联网玩家更喜欢开设的“体验店”，“特卖店”承载着卖货属性，且其聚焦的服饰箱包往往需要一定的摆放、展示空间，这在无形中对门店面积提出了更高的要求。而唯品会，则被进一步推向了重资产的漩涡。
线下、线上，均难以引入活水的唯品会，难免加剧衰老。基于此，纵观唯品会2023年的营销步调，投放精细化似乎成为了其主旋律。
财报显示，2023年第四季度，唯品会营销费用8.43亿元，同比下降10.7%。相较于过去大水漫灌式的投放，唯品会在营销领域似乎有了更多针对性，投放更多倾向于小红书、B站等遍布年轻人的平台。
诞生于2008年的唯品会，或许不愿就这么“岁月静好”地老去。

会员生意，没那么简单
新用户难求的局面下，唯品会之所以“岁月静好”，关键在于其拥有一批忠实的拥趸，即SVIP用户。
财报显示，2023年唯品会SVIP活跃用户数760万人，同比增长13%且贡献了45%的线上消费额，消费力不可谓不旺盛。这正是现阶段唯品会的核心竞争维度。

为了守住自身基本盘，唯品会过去这些年，不断为SVIP用户增添各种权益，做高会员附加值。
翻看唯品会SVIP会员权益，其不仅在专属福利上大手笔，几乎也将所有弹药库存都用于会员保障，比如自营商品折上折，无上限的免邮服务，更有退换货免运费；再比如在AI客服大势所趋的背景下，唯品会却坚持人情味道的路线，重视人工客服至极，并为SVIP用户提供了24小时不打烊的贴身服务。
而这些都不过是冰山一角。2023年，唯品会再度升级了会员福利，为SVIP用户新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包。
显然，唯品会想要透过高福利，将用户转化为SVIP用户（核心用户），并强化留存，从而深挖自身护城河，从而在现阶段这个电商混战时代守住自身的一亩三分地。
只是，SVIP会员这门熟客生意，实际上并没有那么好做。
一个简单的例子，唯品会针对SVIP用户的慷慨退货政策，虽旨在培养用户的忠诚度，却也“惯坏”了用户，使其潜移默化地培育了一种“购多退多”的消费习惯——有用户将唯品会视作“试衣间”，购多退多；也有用户在挑选衣服时购入相近尺码，退回略显不合身的那件。久而久之，过度退货变得司空见惯。
换言之，用户在享受被无限宠溺的同时，唯品会却必须承担起这种宠爱所带来的沉重负担。
财报显示，2023年，唯品会履约费用25亿元，同比增长17.0%。而这，同高退货率下所产生的额外运费高度相关——在这场优质服务与成本控制之间的拉锯战中，唯品会的慷慨终成了自身的束缚。
在此背景下，唯品会不仅引入了退货验货机制，延长了退款周期，亦渐渐开始“筛选”付费会员。
在小红书上，有用户吐槽称，自己的极速退款和面对面换货被悄然撤销，而客服的回应则模糊不清，只强调后期根据账户相关情况可以恢复；更有10年老用户发现自己的SVIP会员资格被取消，关联账号亦遭到了封禁，对此，所谓的人工客服，却反复复制粘贴着“高危因素”和“频繁退货”文案加以解释，具体的触发条件与封禁标准却并不透明。
因此，唯品会正处于两难境地：一方面，如果宽松退货政策继续，不仅会导致履约成本的增加，还可能对商品的二次销售产生不利影响，毕竟已有不少消费者在社交媒体或是黑猫投诉平台上反映了商品质量的问题；另一方面，限制会员权益，则对公司的核心竞争力进行自我削弱。
对于唯品会来说，不论是会员服务与成本控制的权衡，还是坚持“小而美”与拓宽市场想象力之间的抉择，都面临着鱼和熊掌，不可得兼的局面，毕竟商业世界里，“既要又要还要”，向来是很难完成的任务。

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