理想汽车为什么会被问界轻松赶超？

#媒体热点# 2024-3-9 21:23 312人围观媒体热点

路言 | 作者
平凡 | 编辑
砺石商业评论 | 出品

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最近，中国新能源汽车厂商理想汽车发布了2023年的全年财报，颇为引人瞩目。财报显示，理想汽车全年实现营收1238.5亿元，净利润为118.1亿元，现金储备高达1036.7亿元。
但不同于靓丽的财报业绩，现实中的理想汽车并不乐观。
2023年是理想汽车发展史上的重要一年，其凭借L7、L8与L9三款车型实现了超出自身预期的发展。在此背后，理想汽车确实做对了一些事情。
首先，理想汽车没有简单地效仿特斯拉的纯电路线，而是务实地选择了油电结合的增程路线，这让其获得了更广范围的用户群体。事实也已经证明，当前除了特斯拉与比亚迪之外，尚没有一家纯电车企实现较大规模的销量。蔚来与小鹏之所以逐渐落后于理想汽车，很大程度是源于它们过度聚焦在市场规模较小的纯电车型上。
其次，理想汽车成功避开了竞争最为激烈的中型车与紧凑型市场，而是选择了中大型与大型SUV两个市场。过去这两个市场主要由BBA（宝马、奔驰与奥迪）三个豪华品牌垄断，其有着可观的市场需求，但由于BBA的售价过于昂贵，导致大量消费者对这两类产品望而却步。而理想汽车以二分之一BBA的价格推出了L7、L8这两款中大型SUV产品与L9这款全尺寸的大型SUV产品，成功吸引了那些喜欢大车型但之前因为价格望而却步的消费者。
再次，理想汽车在产品的外观设计上与配置上也有着不错表现。这三者叠加起来，促成了理想三款车型在2023年的热销。
但上述三个优势，在2024年将不可持续。
首先，理想汽车所选择的增程技术路线已经开始失去差异化。一方面其被问界、深蓝、零跑与岚图等大量新能源汽车厂商采用，另一方面比增程技术更优的插电混动技术也开始在比亚迪、吉利、长城与奇瑞等各大厂商广泛普及。
其次，理想汽车所聚焦的中大型SUV与大型SUV市场已经开始变得极度拥挤，并且出现了比其更具性价比的产品。其中最具代表性的便是华为赋能的AITO问界品牌，其于2023年推出的问界M7与M9完全对标理想汽车的L7与L9。尤其问界M7 24.98万元的起售价，相对于L7超过30万元起的售价是一个致命打击。
再次，在产品力上，理想汽车也已经失去差异化。其最初瞄向家庭用户的大空间、大冰箱与按摩座椅等配置都缺乏技术门槛，很快便被各类竞争对手完全效仿。

上述优势的丧失，让理想汽车刚进入2024年便遭受重创。先是在1月份，理想汽车月销量31165台，输给AITO问界的32973万台。2月份，AITO问界继续保持领先，根据理想汽车官方公众号最新公布的2月1日-2月25日中国市场新能源品牌销量数据显示，问界以1.7万台的销量再次领先理想汽车的1.62万台。
更为值得一提的是，问界M9于近日才刚刚启动交付，上述销量主要是依靠M7一款车型实现的。这意味着问界仅凭一款车型便赢了理想三款车型，未来随着M9的大规模交付与新产品线的补齐，问界将有可能在市场份额上彻底甩开理想汽车。

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一个华为赋能的AITO问界，便已轻松击败理想汽车。而中国新能源汽车行业最强劲的选手比亚迪尚未在理想汽车的主力市场发力。
当下，比亚迪旗下布局有比亚迪、腾势、方程豹与仰望四大品牌。之前，比亚迪品牌主要聚焦在30万元以下的中型、紧凑与小型车市场；腾势品牌主要聚焦在30万+的大型MPV市场；方程豹主要聚焦在中型越野SUV市场；仰望主要聚焦在售价100万+的超高端大型越野SUV与超跑市场，故与理想汽车的目标用户少有交集。
而进入2024年，比亚迪旗下的各个品牌都将正式开始涉足理想汽车所聚焦的核心市场。例如，比亚迪品牌旗下王朝系列将推出中大型SUV唐L，其对理想L7与理想L8形成直接挑战；腾势品牌将推出全尺寸的大型SUV N9，其将直接挑战理想L9；方程豹品牌将推出大型越野SUV车型豹8，其也将蚕食理想L9的市场份额。
一方面有AITO问界品牌的轻松反超，另一方面有比亚迪唐L、腾势N9与方程豹豹8的围攻，理想汽车在2024年的销量不容乐观。

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无论市场如何变化，公众对于比亚迪一直抱有较大的信心。但对于理想汽车的前景，人们便没有那么笃定。分析背后根源，是因为比亚迪拥有自己的技术护城河，而理想汽车却没有，其有的只是暂时性的战术优势。
例如，最近比亚迪让行业感到震撼的有两个维度。第一个是，比亚迪品牌旗下产品在颇具价格优势的情况下，于2024年新推出的秦plus、驱逐舰05、汉、唐等荣耀版产品进一步调低价格，这将让比亚迪在性价比市场继续扩大领先优势。第二个是，比亚迪的超高端品牌仰望在上市了售价高达109.8万元起的U8产品之外，又新上市了售价高达168万元起的超跑车型U9，创造了中国汽车品牌在百万级豪车市场的新历史。

一个是因为产品降价引起轰动，一个是因为产品的超高定价引起轰动，这看似是截然不同的两个维度，背后实则是同一个根源，即比亚迪在全行业领先的技术创新能力。
其中，比亚迪品牌主攻性价比市场，在这个市场消费者的价格敏感度很高，所以谁拥有最强的成本优势，谁的产品更具性价比，谁就拥有了竞争主动权。而成本优势的实现，不是取决于简单的成本与费用节约，最根本的是取决于企业的技术创新。例如，在汽车行业，一款产品80%的成本是由设计决定的，20%才是采购决定的。汽车厂商对产品采取什么样的设计方式，就基本决定了产品会是什么样的成本水平。而比亚迪在成本控制领域的核心竞争力就在于通过技术创新去实现产品设计的优化，以获得同行所不具备的成本优势。
仰望品牌主打的超高端市场，消费者的价格敏感度较低，他们更在乎汽车的卓越性能，而卓越性能核心源于独特的技术创新。比亚迪创始人王传福便曾总结过高端汽车品牌的成功逻辑，他说，“纵观汽车行业的发展史，高端汽车品牌的诞生，往往伴随着顶级核心技术的成熟，超级技术造就高端品牌”。
仰望品牌之所以能够在超高端市场成功突围，除了比亚迪体系通用的刀片电池、超级混动、云辇与CTB等核心技术之外，还有一项专有技术“易四方”来支撑，“易四方”是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统，可以实现行业领先的性能与安全。方程豹品牌的首款车型豹5初战告捷，也是因为其搭载了专有的超级混动越野平台DMO。而腾势品牌在大型MPV车型D9取得成功后，也正在将整车智能技术作为其未来竞争的杀手锏。所以，比亚迪的高端化，不是简单的定位高端化，而是建立在高端技术的基石之上。
反观理想汽车，其除了在战术维度的一些创新之外，几乎没有任何差异化的核心技术，这使得其极易被模仿，所以很快便陷入到同质化的竞争中，并被那些问界这样经营能力更强的企业迅速赶超。这是需要理想汽车创始人李想高度警惕的。
如果理想汽车在真正的底层技术创新领域迟迟无法实现突破，而只是痴迷于战术性的动作上，那么2023年便有可能是理想汽车最后的高光之年。

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