石头科技反杀科沃斯！

#媒体热点# 2024-3-11 14:55 118人围观媒体热点

来源：市值观察

01、城头变幻大王旗
无论是盈利还是市值，科沃斯都曾长期统治国内，但这种绝对的领先优势在2023年戛然而止。
盈利层面，科沃斯预计2023年度实现归母净利润6.0亿元-6.8亿元，同比减少59.96%-64.67%，第四季度公司甚至有陷入亏损的可能；而石头科技预计2023年度实现归母净利润为20亿元到22亿元，同比增长68.99%到85.89%，利润规模是科沃斯的三倍还多。
市值层面，去年科沃斯股价从年初的72.68元/股跌至年末收盘的41.44元/股，跌幅42.98%，是2023年小家电行业中的跌幅榜首，公司市值从2021年最高的超1400亿跌至目前仅剩200多亿，2年蒸发了近1200亿。
相比之下，2023年石头科技的股价从年初开盘的248.50元/股上涨至年末收盘的282.95元/股，涨幅13.86%，目前市值约430亿，几乎两倍于科沃斯。
科沃斯下，石头科技上，这既是个人奋斗的结果，也有产业进程的因素。

02、从走价到走量
2022年以前，扫地机器人处于技术红利阶段，早期消费者收入水平较高，价格敏感度低，愿意为颠覆性的技术创新买单，因此这一时期行业可以靠提价获取增长。
2020年-2022年，扫地机越卖越贵，行业均价从1435元涨到2812元，两年翻了近一倍，期间押注高端路线的科沃斯自然也更能得到市场认可。
但随着产业发展进程的深入，这种局面愈发不可持续。
一方面，技术逐步走向稳定成熟，在不能给出破坏性创新产品的背景下，企业间的竞争将阶段性转向以更低成本提供更有产品力的产品；另一方面，市场随渗透率不断提升而持续下探，新增用户价格敏感度高，叠加外部环境和消费市场不景气，购买力完全上不来。
根据奥维云网数据，国内扫地机销量的巅峰是在2020年，这一年全行业总共卖出了654万台，随后便迅速开始杀量。2021年国内扫地机器人市场销售规模大涨28%，但销量下降10%，2022年销售额增长3.1%，销量大降24%，2023年上半年销量继续同比下滑5.39%。
也就是说，2020-2022年的增长完全是靠提价拉起来的，当时市场其实已经表现出了力不从心的迹象。
企业对此早有感知，科沃斯于2022年8月率先大幅降价，其国内市场主销产品T10 OMNI降价800元至3999元，各大品牌陆续跟进，价格战愈演愈烈。
据奥维云网数据，2023年上半年，市场上扫地机器人全能款产品均价从5076元降至4084元，“618”期间头部品牌价格已降至3000元左右。2023年“双11”期间，扫地机继续降价，科沃斯T10 OMNI降到2699元，石头科技P10从3000+降到2799元。
尽管科沃斯也通过降价来应对市场变化，但其整体依然坚守高端策略，在中低端价格带的产品布局有所缺失，去年8月公司发布的首款方型扫拖旗舰DEEBOTX2定价仍高达4999元，这就导致科沃斯在面对市场新形势时有些措手不及。
反观石头科技，脱胎自小米系统，性价比是其刻在骨子里的基因，在新形势下生逢其时、游刃有余。
2023年3月和8月，公司相继推出P10和P10 Pro两代具备较强性价比优势的P系列产品，其中P10“降价不减配”，拥有与G10S PURE相似的性能，但售价降了700元。今年2月18日，石头科技又发布两款全能基站扫地机新品P10S和P10S Pro，其中P10S水箱版/上下水版价格3299/3899，P10S Pro水箱版/上下水版价格3999/4599，以同质低价的方式继续保持相对于竞品的性价比优势。
据奥维云网数据，2023年国内线上扫地机市场份额中石头科技的占比提升至24%，对应销售额同比增长17%，位居行业第一。
当国内市场内卷加剧，出海便成了中国制造业寻求增量的几乎唯一出路，家电业尤其如此。而在海外市场，科沃斯同样被石头科技压了一头。

03、两条路线，两种命运
早在2012年，科沃斯就已确立国际化战略，其策略是先难后易，主张“慢工出细活”，率先进入市场已经成熟且竞争激烈的发达国家市场，然后逐步向发展中国家渗透。具体措施是自建海外分公司和售后服务点，布局线下渠道。
但问题的关键在于，海外市场线下渠道壁垒相对较高，美国、西欧、日本等发达经济体吸尘器线下销售占比高达70%甚至80%以上，这就从根本上决定了科沃斯的海外扩张注定快不了。
石头科技则完全走了另外一条路，公司主张先易后难，前期选择与慕晨、紫光等经销商合作，先快速打进去，实现对海外市场的占领，站稳脚跟之后再逐步摆脱对中间商的依赖。2017年，石头科技成立香港小文科技有限公司，负责拓展美国亚马逊渠道，2018年又成立石头香港负责海外自建销售渠道建设，实现直接对接海外零售商。这种渠道策略在扩张速度上有先天优势。
在此基础之上，石头科技在产品迭代、性价比等方面也始终保持相对海外品牌的竞争力。
以价格为例，公司过去多年在海外市场投放的产品售价一般都只有iRobot同期相似款的5折-6折——2016年石头科技代工的米家扫地机器人定价约为366美元，而同年iRobot推出的Roomba960定价为650美元；2021年石头科技推出激光导航模式扫拖一体机器人S7+，定价950美元左右，而iRobot在2020年推出的基于视觉导航且能实现扫拖功能的S9+套装定价高达1949.99美元。
所有这些集合到一起，结果就是，尽管石头科技海外布局的时间较晚，但现在明显已后来居上。
财报显示，石头科技2022年的海外营收占比已达到52.54%，而同期科沃斯的这一数据只有33.84%。另据魔镜最新数据，美亚（亚马逊美国站）2024年1月扫地机行业销售额6249.3万美元，同比增长1.5%，销量24.1万台同比减少5.6%，其中石头科技销售额1476.9万美元、销量3.6万台，分别同比增长89.6%和85.8%，销售额市占率达到23.6%，已经超越全球扫地机器人鼻祖iRobot，位居第一。
2014年成立初期便成为小米生态链企业，在起步阶段获得小米品牌背书、供应链资源、投融资帮助和渠道销售等全方位的赋能与支持，不管是降本能力，还是营销效率，亦或是产品定义设计，石头科技都有其他友商难以企及的开局优势。正是因为前期厚重的积累，才有了今天的厚积薄发。
以终局视角审视当下，成功与失败都是暂时的，所有玩家必须清醒的认识到，产业浪潮仍在浩浩荡荡的进行中，真正的角逐才刚刚开始。
产品策略与组织架构调整后的科沃斯能否迎来反扑？
石头科技能否凭借技术降本与合理控费继续抢占市场份额？
背靠海康威视的萤石网络正跃跃欲试，其能否借助母公司深厚的视觉技术弯道超车？
历经两年深度调整，相关企业在资本市场的泡沫已经出清，行业是否会随着产品渗透率继续提升而迎来戴维斯双击？
所有这些疑问都将在未来几年揭开答案，悬念依旧，机会仍存，拭目以待。

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