30岁海底捞“瞄准”下沉市场，加盟商还够用吗？

#媒体热点# 2024-3-12 09:07 192人围观媒体热点

作者 | 张凯旌
编辑 | 趣解商业
如果手头有5000万资金，你会选择加盟海底捞火锅吗？
这是最近海底捞向市场抛出的一个问题。3月4日，海底捞（6862.HK）公告宣布“将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐”。而在此之前，海底捞是一家纯直营的火锅餐饮品牌，并且已经维持了30年。窄门餐眼数据显示，海底捞目前在全国有1362家门店。
虽然公司暂时没有给出加盟的资产门槛，但海底捞在为有意者提供的合作申请表单上，已经有了“明示”。申请者需要填写自己可投入海底捞事业的资金（不包括贷款），而在仅有的四个选项中，最低是1000万元以下，最高为5000万元以上。

图片来源：加盟合作页面截图

值得一提的是，公布这一消息后的4天内，海底捞股价阴晴不定，2天收涨2天收跌，期间累计涨幅0.57%。资本市场的“摇摆态度”，在投资者论坛上也有所体现，支持海底捞的人认为是“妙招”，反对的人则视为一步“臭棋”。
那么，海底捞能用好加盟这把“双刃剑”吗？

01.翻台率不够，门店来凑？
开放加盟前，海底捞刚刚披露了盈利预告。2023年，海底捞预计实现营收不低于414亿元，同比增长至少33.3%；持续经营业务净利润44亿元，同比增长至少62.7%。
可以看到，随着疫后市场复苏，海底捞的经营状况有了明显的好转；但在资本市场上，公司股价却呈现出相反的走势。
2023年年初至今，海底捞股价累计跌幅达到37.23%；再往前追溯，2021年2月初至今，海底捞股价跌幅超80%。

图片来源：东方财富截图

这里面固然有港股整体走势不佳的原因，但海底捞自身经营的起伏也不可忽略。疫情期间，海底捞逆势疯狂开店给公司带来的亏损，至今还令人印象深刻；2020年-2021年，海底捞累计开店965家，而平均翻台率则一度从2018年的5次/天下降至3次/天。仅2021年一年，海底捞净亏损就高达41.63亿元；“人们为啥不爱吃海底捞了”话题甚至一度挂上了微博热搜。

图片来源：微博截图

“我对趋势的判断错了”“现在看确实是盲目自信”……海底捞创始人张勇反思后便主动退位，同时“最强打工人”杨利娟上位，开启一系列“降本增效”举措，才算是把海底捞拉回了正轨。
不过，据“趣解商业”了解，海底捞当前的整体翻台率仍小于历史巅峰的5次/天；这也侧面说明单店的火爆程度已经不比从前，如要提升收入，或许还要依靠门店数量的增加。

图片来源：罐头图库

国信证券曾测算，海底捞单店盈亏的平衡线是3次/天，翻台率低于这个标准，基本会导致单店亏损。2023年，海底捞“新招”花样百出，除了推出300多款新品外，还搞摆摊、夜宵，附赠“科目三”、洗头，开拓校园店、露营店……不断“整活”的同时，其实也是在竭尽全力“揽客”。

图片来源：国信证券研报截图

此外，窄门餐眼数据显示，海底捞现有1362家门店中，一线+新一线城市的门店数占到47.36%，二线占21.73%。

图片来源：窄门餐眼小程序截图

坐拥一、二线城市大量客群，海底捞顾客人均消费仍出现下滑；2023年上半年仅为102.9元，而2020年同期则为112.8元。或也是在顺应“下沉”的趋势，海底捞在2023年推出了子品牌“嗨捞火锅”，整体客单价比海底捞降了近30%。
餐饮企业想要增收，一方面在翻台率方面做文章的难度已经越来越大，而门店扩张仍是必须走下去的路，同时又不能带来过高的成本；另一方面，随着顾客人均消费的下降，再“卷高端”可能会有风险，反而是开拓“下沉市场”相对更有价值。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，海底捞在市场规模达到一定程度后，可能自己直营的边际效果已经开始减弱了；但市场仍有空间，在拓展一些低线城市时，加盟模式的投入产出比是最高的。
在高剑锋看来，此前海底捞迅速扩张后出现巨额亏损，虽然是跟大环境有关，但也暴露了完全依靠直营这条路的困难。

02.经营模式变革，会带来“阵痛”吗？
通常情况下，“变革”总会经历“阵痛”。海底捞身为火锅界甚至中国餐饮界的龙头，开放加盟自然也引发了热议。
支持海底捞的人，一大“底气”便是公司官网给出的加盟商要求。加盟商需要具备多店发展的财务基础，而且拥有地方物业资源、企业管理经验；申请表中，个人总资产一栏最低为1000万元以下，最高达1亿元以上，还需要填写餐饮或其他商业经历，并上传对应品牌的营业执照或经商证明。

图片来源：海底捞官网截图

这至少说明，海底捞给加盟商设置的门槛很高。据“趣解商业”了解，每新开一家海底捞门店的平均开支要达到800万元-1000万元。而小红书上则有自称海底捞前员工的用户表示，直营店里回本周期快的店大概是两年，预期加盟店回本周期可能至少3-5年。

图片来源：小红书截图

高剑锋表示，符合这个条件的，大多也是餐饮行业的从业者，需要有比较好的商业资源、店面、人员，甚至是原有的客流。从这个角度来看，其认为加盟商比直营盈利的概率还更高。
和君咨询合伙人、餐饮连锁专家文志宏则表示，海底捞不会一下把加盟步伐放的很快，会有循序渐进的探索过程。
不容忽视的是，海底捞的供应链也是其优势所在。
2005年，海底捞在四川成都成立分公司，用于生产火锅底料并供应海底捞集团附属火锅餐厅；现在，这家分公司已经发展为主营方便食品和底料业务的上市公司颐海国际（1579.HK）。根据资料显示，2022年，颐海国际营收61亿；截至2023年上半年，销售业务覆盖中国34个省级行政区，以及49个海外国家和地区。
而主攻食材供应链的蜀海国际，走的也是与颐海国际相似的路线，依托海底捞迅速成长。截至2022年9月，蜀海国际旗下有5万SKU，43个冷链物流中心，服务国内5万+门店。因此，有观点认为，开放加盟后，颐海国际或将再造一个“海底捞”。
而不看好海底捞开放加盟的人，最集中的“吐槽”便是针对其极具特色的服务质量。
雪球上就有投资者认为，加盟可能会让海底捞丧失员工优先、顾客优先的文化，而这种文化是海底捞的核心。

图片来源：雪球截图

还有投资者提出了一个两难的问题。经营风险如果让加盟商承担，则其在面临低效益时会考虑缩减费用，包括工资，进而影响服务品质；如果让海底捞承担，那就相当于给加盟商买了个固收理财，这样的话都能保证只赚不赔，还有什么必要让人加盟呢？该投资者进一步表示，海底捞的核心竞争力是服务，而服务品质受影响的因素太多，最终都会和门店效益挂钩。

图片来源：雪球截图

国际评级机构惠誉指出，加盟模式可以降低海底捞扩张的相关成本，让公司在扩张方面有更大的灵活性，但选择与合作伙伴复制海底捞的高质量服务会带来执行风险。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前来看餐饮领域影响安全的，最重要的还是操作者；企业的质量内控体系大都比较完善，就看操作者是否能严格按照这个体系执行。
此外，开放加盟对海底捞供应链也有新的挑战。体量升级后，管理难度也将进一步增加，公司能否适应广袤的下沉市场，并在与锅圈食汇（2517.HK）等强大对手的竞争中占到便宜，也还是未知数。
整体来看，开放加盟更像是海底捞用更大的不确定性，换取更高上限的一个举措。做成了，商业模式变轻，估值提升；反之则会伤害品牌。
“以前投资海底捞，哪怕股价再跌，都可以高枕无忧。现在怕是不能睡好觉了。”有投资者直言。

图片来源：雪球截图

03.餐饮“卷”加盟，加盟商还够用吗？
作为餐饮界龙头，海底捞开放加盟被有的从业人士认为是推动行业进入“全加盟时代”的标志。
在此之前，行业内已经兴起了“报复性加盟”的热潮。
以新茶饮行业为例，继2022年年底喜茶开放加盟后，2023年古茗、乐乐茶、奈雪的茶、沪上阿姨等品牌也陆续跟进，全直营时代基本已成历史。
类似的赛道还有咖啡、拉面以及冒烤鸭、新中式馒头等各种网红品类。因此，业内也有“2023年加盟价值认知被重塑”“2023年是餐饮加盟市场竞争最为激烈一年”的说法。

图片来源：罐头图库

这背后其实是餐饮加盟行业正趋于专业化、规范化。辰智大数据《2023年中国快餐企业发展调研报告》显示，2020年-2022年快餐TOP100企业纯直营企业占比逐年下降，加盟领域涌入了许多“正规军”和“专业玩家”。而且我国的餐饮连锁化率，也还有较大提升空间。
在此背景下，海底捞开放加盟，让整个餐饮赛道显得更为热闹。毕竟单就海底捞身处的火锅领域而言，诸如巴奴这类强大的对手仍在践行直营的理念；而此前陈赫参投的“贤合庄”、郑恺参投的“火凤祥”等打出明星招牌、做粉丝经济的加盟模式也因产品、服务跟不上扩张速度而被“证伪”。

图片来源：罐头图库

不过，当如此多的品牌放开加盟，也会带来一些问题。毕竟，有资格加盟的投资者是有限的，投资者兜里的钱也是有限的；当开店扩张、跑马圈地成为行业常态，加盟商们还够用吗？
对此，高剑锋认为：单从海底捞的角度来看，招商应该会比较精准，毕竟品牌本身有号召力，对加盟商的吸引力也比较强。至于加盟行业整体来讲，要考虑到近几年经济K型分化的背景；能投资海底捞这个等级品牌的人，其财富、投资能力并没下降太多，反而可能有增长。现在是中小餐饮的投资能力下降，但是这种投资的门槛又相对较低，受众群体的基数很大，即使有做不下去的，也还是会源源不断地有人入场。
文志宏则表示，加盟作为一种市场行为，也要面临激烈的竞争。“只有好的品牌、好的项目才会具备竞争力。所谓的加盟商不够，有些品牌没人加盟，说明这个品牌或项目本身就不好，那它在市场里边就是存在会被淘汰的可能，其实就是一种正常的市场现象。”

图片来源：罐头图库

事实上，全球范围内许多知名的餐饮巨头，比如肯德基、麦当劳、星巴克，都是依靠加盟模式发展起来的。但此前国内相对不成熟的市场，催生了一系列以赚快钱为目的，甚至自诞生之日起，就以“圈走加盟商口袋里的钱”为终极目的的快招公司；以至于不少消费者脑海中，都有“加盟就是割韭菜”的刻板印象。
海底捞或许是有能力改变这种刻板印象的品牌之一；但不管是直营模式还是加盟模式，“产品”与“服务”仍然是餐饮企业的核心竞争力。
你对海底捞的印象如何？评论区留言聊聊吧。

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