京东越“补”越肥？

#媒体热点# 2024-3-12 10:38 126人围观媒体热点

来源：银杏科技
3月6日，京东发布2023年第四季度及全年财报，整体表现可以概括为收入微增，利润大涨。
数据显示，去年第四季度，京东实现收入3061亿元，同比增长3.6%。其中京东零售收入2676亿元，同比增长3.3%。尽管整体营收增长乏力，但靠着出色的成本控制，本季度挤出了84亿元的净利润（Nom-GAAP），去年同期位77亿元。

“抖快拼书”电商日益成熟，侵蚀传统电商平台，这让京东零售的增速不复往日。为此，去年一季度，京东打响了“低价”攻势的第一枪。并开放第三方商家与流量平权，试图调整以自营为主的商业生态。
除业务外，内部进入了降本周期，去年年末到今年年初屡有人员优化的传言流出。从过去一段时间财报数据可以看到，成本增速一直与营收增速保持了微妙的距离。
将财报与业务结合，银杏科技认为，京东“百补”、赞助春晚等一系列看似花钱的投入，没有对营收产生明显推动，反而倒是越补越赚钱。

自营的挑战
自营对于京东而言是一体两面，即是基石，也束缚手脚。
基石的一面直接体现在财报之中。2023年全年京东商品收入位8713亿元，增速与去年基本持平，而同期国内实物商品线上零售额增速为8.4%。商品收入占京东集团与京东零售收入比重分别为80.3%与92.2%。
京东这种“中间商”的角色，需要在品牌商家与消费者两端的话语权，寻找信息差。对于京东而言，价格趋于稳定与透明并不利于利润增长，因此京东在去年打响低价战，有一重搅乱市场价格体系的考量。
“低价”，导致供给侧与需求侧都从服务导向转变为了价格导向，又倒逼京东必须拿出更有说服力的价格，这一重担便落在了采销环节。
“双十一期间，只有京东总部最热闹，采销人员会不断与厂商沟通价格，空气中充斥着吵闹声。”一位京东采销人员此前曾非常生动地描述着京东双十一的实态。
京东商品收入分为3C家电与日用百货两个板块。手机厂商第四季度新机迭代等行业助推，京东3C家电收入1504亿元，同比增长6.1%。相较而言，日用百货板块的增长则不尽如人意，同期收入961亿元，与去年同期持平，值得一提的是，去年前三个季度都程下滑态势。

造成增速冰火两重天的核心原因在于，3C家电是价格战的重灾区，且相对客单价高，用户履约与服务心智更强，京东更容易从中取利。而日用百货行业中的诸多大类，相对价格体系稳固，渠道价透明，京东很难依靠官补撬动自补的“杠杆”建立优势。
“口碑和价盘，准确地说价盘是我们的生命线，一旦价盘坍塌，品牌离倒闭就不远了。”某快消品牌线上市场负责人告诉银杏科技，给什么渠道低价，需要通盘考量产品、节奏、线上线下销售网络等。
上述人士的观点在一定程度上反映了供给市场的态度，也表明京东“百补”遇到了前所未有的挑战。
为了寻找新的博弈手段，京东一方面引入第三方商家（其中包括渠道商），丰富供给来源，提升商业生态的竞争强度。另一方面，则将目光投向了消费市场，借助一系列营销手段，试图迎合消费者。
典型案例是京东采销直播的营销手段。去年双十一期间，借助海氏电器与李佳琦直播间的最低价风波，试图将京东采销直播塑造为一个“为人民压价”的渠道，是一次非常聪明的营销。不仅规避了京东直播缺乏内容与头部主播的短板，而且也起到了“杀鸡儆猴”之效。
第二个动作是去年年末，与淘系紧随拼多多步伐，推出“仅退款”。第三个动作是龙年春晚赞助，成为京东C端攻势的高潮。借助半买半送、广告植入、开放式的抢红包活动等手段，在一定程度上拉近了京东与低价心智的距离。
至于春晚的成效，需要在一季度财报中才能看到，至少从第四季度财报当中，我们并未看到京东“低价”对于京东收入增速有多大增长。

POP商家：输不起的战争
去年年末，马云与刘强东在内网回帖成为了猫狗拼三家的节点时刻。
外界给电商巨头排座次的维度很多，至少有两个维度是站得住脚的：市值，以及在线广告与佣金收入。前者反映预期，后者折射过去，且直接与商家投入情况密切相关。
2023年第三季度，拼多多单季度实现收入688.4亿元，同比大增94%，由于拼多多属于典型平台模式，收入来源非常简单：在线广告与佣金收入，连会员收入都没有。横向对比淘系，则是中国商业“客户管理”一项，而对标京东则是服务收入下的“平台及广告服务收入”项。
第四季度，京东平台及广告服务收入236.26亿元，同比下滑3.9%。同期淘天客户管理收入921.1亿元，增速与2022年同期相差无几。尽管拼多多尚未公布第四季度财报，但根据美银证券等机构预估，收入可能增长108%至827亿元，京东与之差距获奖者持续扩大。
截至美东时间3月6日盘后，拼多多市值1550亿美元，京东392亿美元，京东市值仅为拼多多的1/4，而客户管理收入也接近这一比值。
平台及广告服务收入是反映商家活跃情况，平台商业生态繁荣度的核心指标，如今也是贯彻刘强东“低价”的核心手段。过去一年，该收入的增速连连走低，让人颇为意外。

低价策略是刘强东2023年主导核心策略。从上图可知，自2022年第四季度开始，京东平台与广告服务收入增速持续衰减，到2023年第四季度首次出现负增长，说明京东“低价策略”推行一年以来不仅没有拉动相关收入增长，相反，在大促覆盖的第四季度，反而出现了负增长，也说明第三方商家对京东的流量、政策平权没有起到太大作用。
业内普遍认为京东未能像拼多多一样建立起“低价心智”的说法未免有些含混。实际上，京东低价策略未能奏效与两个原因息息相关，一个是自营的基石上，不利于建立起活跃的第三方商家生态，还有一个原因是，消费者对于内容消费有新的需求，行业也随之开启内容化转型，而京东自始自终没有建立起活跃的内容生态。
前文提到，京东的自营体系本质上是“中间商”，需要通过服务获取收入，这除了信息差之外，便是提供履约、售后等增量服务价值。然而，当京东不遗余力地向外释放“绝对低价”的信号时，会无限消解消费者对于服务的需求。
抖快书等新兴电商平台崛起，推动电商行业从商品消费的交易场变为商品+内容消费的交易场。在这一转型过程中，传统电商如淘天开启了轰轰烈烈的内容化转型，从直播电商到游戏电商，再到去年构筑私域经营场，探索虽难言成功，但不至于完全没有抵御的盾牌。
而京东仍然没有完全完成内容化转型。

以应用首页为例，京东在下方的入口分别：首页（功能）、为逛（推荐）、新品（推荐）、购物车（功能）、我的（功能）五个模块，非常接近于内容化变革前的淘天。手淘APP的下方入口中，逛变为了视频。淘天借助小游戏、社交、补贴、站外引流等多种方式，逐渐建立起了用户刷视频的心智，从而挖掘潜在购物需求。
而京东的手段相对单一，只有花钱一项，在人有我有的前提下，单一手段无法实现突破。

换人不是解决问题的唯一办法
同淘天类似，京东解决危及的应对方法都离不开换人，从徐雷、辛力军到许冉，2023年京东进行了多轮人事调整。
结果也与淘天大差不差，猫狗两家硬着头皮打了一年低价战，结果代表商家生态的广告与佣金收入都没有出现明显增长。由于低价是拼多多的“核心标签”，当市场转向低价时，反而有了做升维的机遇。
对于品牌而言，当消费市场进入价格导向时，会自然而然把目光转向拼多多。根据去年双十一拼多多TOP50品牌的情况来看，3C家电品牌正在加速上“拼”——这是京东为何频频瞄准拼多多的核心原因。
3C是京东绝对的腹地，而低价则是拼多多的绝对腹地，当京东难以攻入对方腹地时，那么留给自己的，则只有被人攻入腹地的境况了。

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