现金流转正，B站的盈利故事已经开始

#媒体热点# 2024-3-12 11:53 281人围观媒体热点

作者/无字
出品/新摘商业评论
降本增效之后，互联网企业开始和传统公司一样被审视毛利，“控成本，提利润”被摆在首位。
爱奇艺之后，B站也吹响了盈利的号角，这或许不是平台之间的主动内卷，而是不尽快进入新阶段，就会被时代的车轮碾压。

经营现金流转正，B站完成“自我造血”
前两天，B站发布了2023年Q4及全年财报，全年总营收225.3亿元，Q4总营收63.5亿元，毛利率连续6个季度持续提升。数据在一众互联网平台里也算亮眼。

而值得关注的是，B站全年经调整净亏损大幅收窄49%，Q4经营现金净流入达到6.4亿元，并实现了全年正向经营现金流。
B站董事长兼首席执行官陈睿表示，B站有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。
显然，经营现金流转正与高层释放的盈利信息，都在说明B站依靠自身业务发展，已经逐步进入平台稳定运营阶段，实现“自我造血”。
观察B站Q4业务数据，不难理解B站为什么能进入自我造血的状态。
一方面，B站业务收入拥有了稳定的支撑点。
2023年，B站的广告业务表现最为亮眼。2023年Q4，B站广告收入19.3亿元，占全年广告收入的30.1%，直接带动公司整体毛利率的提升。

广告收入的增长，显现的是B站的商业空间，也是B站现阶段的用户价值。
行业内都有认知，年轻用户群体是引领消费潮流的，未来也会成为或者已经成为社会的中流砥柱。品牌想要挖掘增量，实现焕新，把握住年轻消费者，B站已经是绕不过的阵地。
无论是传统品牌还是电商巨头，那些不知如何更准确把控年轻用户喜好的金主们，都渴望在B站用户身上找到新可能。事实上，它们也确实找到了。
东阿阿胶、乌江榨菜、白象方便面、鸿星尔克这些传统品牌，在B站找到第二春。东阿阿胶与B站跨年晚会合作，8年无销量增长的产品在晚会播出后当月销量增长了一倍；乌江榨菜与B站联名产品，变成新一代的“电子榨菜”。
被抖快短视频锤打得不知所措的电商巨头们，联合B站找到新鲜血液。拼多多在B站中腰部UP主的投放上做到了“ROI大于5”；京东与B站合作的“京火计划”，通过UP主的种草引流，用户在京东平台的加购率达到44%，淘宝联盟与B站合作推出的“星火计划”，618期间电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。
广告主们惊喜地发现，B站的用户其实是那群消费市场上最稀缺的人：高客单价、高转化、高复购。
当公众调侃B站用户只是花钱买手办的二次元，没想到他们实际上是在B站上花费3000元买扫地机器人的那群人，均价超过5000元的半日闲床垫、客单价3000元的魅族手机也都在这群人里获得了不错的销量成绩和ROI。数据显示，在家居、美妆行业，B站为商家店铺带来的新客占比超70%，甚至有部分行业这个比例超过了90%。
Q4季度，B站新用户当月广告价值增长超四成，老用户广告价值能够提升四倍以上，74%的90后会在B站贡献收入价值。与之前相比，B站合作的品牌总数增长了24%，其中百万级客户的留存率高达90%。
如果说此前一部分广告主们茫然于如何融入B站庞大的生态体系，从中获得年轻人的认可，那么现阶段，广告主们已经了解B站用户是一座亟待挖掘的金矿。
据晚点 LatePost报道，今年4月阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访B站商谈合作，最终决定5倍以上加大在B站的广告投放金额。
流量市场上，增长的泡沫早就破灭了。存量战争开始了，而这次，B站和它的用户们，是被追捧的香饽饽。

难以复制的社区生态，是造血的基底
广告业务之外，B站社区生态带来的不可复制性，也越发明显。
在一众流量至上的平台中，B站是唯一一个涵盖长短视频、直播、游戏等多种视频类型、完成内容圈层多元覆盖的综合性社区。这种社区特质，让用户和UP主能够互相促进，互为补给，形成需求激活内容，内容反哺创作，创作拉升商业化空间的生态闭环。

对创作者来说，B站创作者发展相较短视频更加长线，UP主能够积累下自己的粉丝群体，相比其他追逐流量、昙花一现的平台来说，B站UP主更有主动权，长效价值更高，与用户之间的互动更加紧密。
Q4季度，B站过半活跃粉丝会在内容更新三天内追更，用户积极地关注自己喜爱的UP主，平均每位用户关注接近70位UP主，同比增长25%。很难想象这个情况出现在短视频平台上。
同时，随着B站发展，内容与商业之间的界限开始融合。
2023年，B站百万播放商业稿件数量同比增长超100%。有超200位UP主制作的付费课程获得超100万流水，更有UP主单条充电专属视频获得近400万流水。
此前B站就曾透露过一个数据，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%。“好内容”与“好广告”不再矛盾，用户愿意为价值内容付费，也愿意为自己喜欢的UP主付费。
一位同时运营B站和小红书的新晋博主春天（化名）在接受新摘采访时就提到，B站更适合认真做内容的人：“我在B站拿到了创作激励（即稿件收入），而且创作激励当中有一项收益是‘充电’，它类似于微信公众号‘打赏’，能及时给我反馈，激发我的创作热情。”

而在这种生态下，UP主与用户的良性互动，促使站内内容生态持续繁荣。无论其他平台内容走势如何，B站总能在自己的生态里孵化出一些高价值内容，吸纳更多新圈层用户。
此前引起全网讨论的五月天演唱会假唱、春山学视频，以及近期大火的电影《周处除三害》，B站的UP主视频内容都是舆论场上的重要素材，各大社交媒体平台的粉丝，最后在B站视频里得到收束。可以说，B站早已是舆论传播发酵的重要场所。
数据显示，2023年，B站汽车、时尚、音乐等品类日均播放量增长均超30%，出行、亲子等生活类内容播放量也获得了数倍增长。
B站以生态为基础，为UP主构建起“以优质内容为基本盘的私人商业系统”，让创作者能够兼顾粉丝积累与用户价值提升，这是其他平台无法提供的。

结尾
随着互联网行业进入存量阶段，机会和资源的收缩，平台不再会为了用户增长与规模扩张而消耗资本，了解核心用户与核心品牌主的真实需求，寻求稳定地运行之道才是重点。
B站抓紧了自己的两张牌，高举广告和生态，它盈利的号角能否真正吹响，值得观察。

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