野蛮生长后，2024年短剧出海何去何从？

#媒体热点# 2024-3-14 10:06 351人围观媒体热点

来源：AppGrowing出海观察
自去年《ReelShort》爆火以来，“短剧出海”成为新风口，引发众多厂商入局掘金。在市场规模被迅速抬高、流量竞争白热化的发展下，现如今想要做好短剧出海，厂商的内容策略和营销打法变得尤为重要。
野蛮生长后，“短剧出海”在 2024 年迎来新的增长阶段。本文根据 AppGrowing 国际版所追踪到的 2024 年 1~2 月短剧类应用海外移动广告数据，从短剧类应用的海外投放趋势、头部产品竞争格局和广告创意素材等方面，分析近期短剧类应用的海外买量情况和市场发展趋势。
透过数据，我们发现了以下几个主要趋势和结论：
某些已入局的短剧类产品在 1 月第 4 周前后提高了它们的广告投入，使得赛道整体的广告竞争强度明显提升。
短剧类 App 的目标市场集中于英语国家和东南亚国家，这样的分布可能是综合考虑用户覆盖和商业效益的结果。
短剧类 App 的主要目标客户画像为 25-44 岁的女性。
广告素材的主流形式是 60 秒以上的竖屏视频，普遍基于产品内的影视资源剪辑制作而成。
除了英语市场和东南亚市场外，头部及新入市场的产品中出现了小语种内容，显示出短剧赛道经历飞速发展，即将进入针对小语种市场的争夺阶段。
随着用户对剧集质量的要求不断提升，译制剧逐渐被越来越多的海外本土化剧集取代。
本地化题材、情绪起伏的内容主线、视觉刺激等是广告素材设计的核心。
以下为报告具体解读，报告完整版获取见文末。另外，AppGrowing 组建了“短剧出海交流群”，目前已有超 400 位从业者。点击下方链接即可入群，与其他短剧出海市场的同行小伙伴畅所欲言，交流本地化心得和内容策略经验。

01.海外短剧广告规模与趋势
AppGrowing 国际版数据显示，海外短剧类 App 移动广告量在 1 月第 4 周（1.21-1.27）出现了明显的上升趋势，但在对应时段内，有广告投放行为的短剧 App 数量并未明显提升。这意味着广告量的增长可能并非来自于新进入的行业竞争者，而是某些已存在的产品提高了它们的广告投入。

从广告流向分布来看，短剧类 App 的主要目标市场目前仍集中于英语国家，这些地区的用户通常有着良好的内容消费和付费习惯，是 App 收入的保证，也是厂商短剧出海的热门首选市场。不过，排在前 10 靠后位置的则多为东南亚国家，例如印度尼西亚、菲律宾、马来西亚等人口基数大的市场，这些地区的海量用户为 DAU 提供了保障，也为混合变现奠定了基础。

根据 AppGrowing 国际版的广告受众分析功能，我们再来看短剧广告的受众分布情况（仅限欧盟数据）。整体而言，短剧类 App 的广告受众以女性为主，其中 39.7% 的广告受众仅为女性，47.2% 的广告以女性受众居多。这意味着女性用户可能更倾向为此类内容付费，是厂商争夺的主要目标。值得一提的是，从年龄分布上来看，合计有 87.5% 的广告以 25-44 岁的用户为主要受众，短剧受众的年轻化程度比想象中要高。

短剧 App 往往拥有大量的影视资源，这些影视作品为开发商提供了许多有吸引力的片段作为广告素材。因此在广告素材形式上，短剧类 App 的广告素材以视频形式为主导，其中又因为移动端用户习惯偏向，98.1% 的广告素材是纵向视频。

进一步分析视频素材的时长，94.4% 的视频时长在 1 分钟以上。长视频内容往往包含更加完整的故事线，让广告在展示阶段能够有效地调动用户的情绪起伏，从而推动后续的下载和使用行为。

02.短剧app投放榜&新品榜
我们再来看 1-2 月海外短剧 App 广告投放 TOP10。整体而言，现阶段的海外短剧市场，头部位置依旧是行业熟悉的厂商把控，Google Play 端投放量第一的是九州文化《ShortTV》，iOS 端则是畅读信息《MoboReels》，枫叶互动《ReelShort》、点众科技《DramaBox》、新阅时代《GoodShort》这些“熟面孔”也稳居榜单头部位置。
榜单后半段则出现较多的新品，其中《HeatShort》拿下双端投放量第九，显示出较强的买量能力。值得关注的还有嘉书科技《TopShort》，这款应用在 2 月份一度拿下日本 iOS 娱乐类应用畅销榜第 11 名，超过了《Netflix》，也是目前较为少见的、主攻日本市场的短剧 App。

为了让从业者更直观了解短剧出海市场的新竞争者分布情况，根据 AppGrowing 国际版数据监测，我们整理出一份“市场新入潜在竞争者 TOP10”榜单。拿下 TOP1 的是《MiniShorts》，该短剧 App 在 1 月 23 日开启广告投放，展现出较强的买量能力，投放量远高于排名第二的《HeatShort》。从投放地区分布来看，《MiniShorts》目前主攻欧美市场，TOP3 投放地区为美国、英国和加拿大。

03.广告投放策略案例分析
案例一：《ShortTV》

九州文化这款短剧 App 首次投放广告时间是 2023 年 8 月，目前已经上线超过了半年时间，目前仍保持着大规模买量。

根据 AppGrowing 国际版的“投放阶段对比”功能，我们将《ShortTV》的投放阶段分为投放初期、稳定期以及近期。从投放地区分布来看，这款产品主攻欧美和东南亚市场，不过近期对韩国市场的投放量有明显提升，猜测应用开始挖掘韩国市场；投放渠道则集中在 Facebook Ads。
内容创意上，《ShortTV》在早期多使用译制剧片段素材，以矛盾冲突片段快速调动情绪。随着本地化进程深入，该应用在稳定期开始出现更多本地化剧集内容，融合大量海外热门元素。

案例二：《Kalos TV》

《Kalos TV》首次投放广告时间为 2023 年 9 月，月投放趋势呈现出一定的波动性，不过进入 2024 年后又加大了投放力度。从投放地区分布来看，产品主攻东南亚和欧美市场，在上线初期和稳定期，马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场的投放量占比非常高；不过近期《Kalos TV》将重心转到欧美市场上，美国成为投放 TOP1 地区。

内容创意上，《Kalos TV》更多迎合欧美女性用户的偏好，并投放了大量本土化剧集素材。比如以经典女频狼人ABO 设定搭配演员帅气外形展示，精准吸引女性观众，一些素材还会放出明显的视觉刺激赋予观众想象空间，并通过经典桥段带来情绪转折。

案例三：《LoveShots》

据媒体报道，《LoveShots》为网易试水的短剧出海 App，同样是从 2023 年下半年开始投放广告。从月投放趋势来看，产品进入 2024 年后明显加大了投放力度。
按照投放阶段来看，《LoveShots》上线初期只在美国市场进行广告投放，在稳定期之后开始分散流量到欧美其他市场，且主投媒体渠道一直都是 Facebook Ads。