199包月健身房，乐刻如何熬死同行？

#媒体热点# 2024-3-14 17:58 144人围观媒体热点

来源：IC 实验室
逛街的时候发现我家附近开了一家乐刻，在一兆韦德都在跑路的年代，这玩意儿居然越开越多。

乐刻在健身房界的战力位置，大概就是撒旦之于《龙珠》，你说他名声很大能力很强，拿出来确实不能打。但是你要说他绣花枕头，它又解决了最牛逼的高端健身房都解决不了的问题。
这个微妙的定位，让它成为健身行业的一朵奇葩。
这个健身房硬件水平，用毛坯来形容还不太准确，它更像那种装修装到一半师傅跑路的烂尾装修。这里既不能洗澡，也没有大更衣室，甚至连储物柜都默认不带锁，突出一个要啥没啥。
而且它场地还小，平均面积大概只有三百平。三百平什么概念？综合类健身房面积普遍都是3000平起步，乐刻只有十分之一，这导致了一些很神奇的情况，比如别的健身房器械之间多少会有一些间距，这里并没有这样的空间。

但就是这么个要啥没啥的健身房，却是现在健身行业最炙手可热的品牌，和中田健身量级相当，各领风骚，绝代双骄。

01
乐刻的厉害之处，不在于硬件，而在于对人性的理解。
你想想，我缺的是高配置的健身房吗？我缺的是意志力。
哪怕某个健身房泳池的水质好到可以直接饮用，健身教练人均俊男美女且证书垒起来比人还高，年卡价格还厚道亲民，如果消费者压根提不起劲去锻炼，一年只去十几二十次，那再好的硬件对他们来说都属于无效投资，再地板价的价格对他们来说都是天价。

所以乐刻所有的特点，都不是让你练得好，而是「让你去健身房」。
我们去健身房最大的障碍是什么？是懒得出门，是距离远。
传统健身房服务范围一般号称是周边3到5公里，实际上达不到这么远。消费者对距离远近的体验是很主观的，如果是去看电影吃火锅见对象，那三五公里都不算事儿。如果是去健身，只要步行超过10分钟，我就要打退堂鼓了。
健身房的服务半径，不取决于它的服务能力，取决于消费者意志力的半径。如果你高估了消费者的意志力，那你多半会死得很惨。
乐刻在这方面就很有X数，它大多数门店都是小店，能服务的人数有限，所以它号称打造的是「1公里半径健身圈」，也就是你溜达个10分钟左右能到的距离。远了你也别来，你那点意志力坚持不下来，我小店也装不下这么多人。

那么远了的怎么办呢？很简单，多开几家店嘛，辐射范围不够，我拿密度来凑。
于是现在乐刻门店数已经达到了1400家，虽然和几万店的蜜雪冰城正新鸡排比起来，只能给人家提鞋，但在健身领域已经配得上顶流二字了。
那除了距离，还有什么最影响健身积极性？
那就是社恐。
比如在健身房跑步，只要有得选，我绝对不会选择左右两边有人的跑步机，类似在男厕小便，一定要和旁边隔一个坑位。
再比如器械区只要有人在练，我绝对不会主动上去问：哥们咱们能轮着练吗？

社恐这个事情，对健身消费者的劝退效果非常明显。

02
当然，其他健身者还不是最可怕的，最可怕的其实是私教。
我去健身房多半会避免和私教产生目光接触，就像当年上课，老师说谁来上黑板回答这个问题，我都要把头低下来，瑟瑟发抖。
我坦白了，我是一个脸皮特别薄的人，害怕各种销售殷切的目光。

所以乐刻先搞出了一个无推销的定位，你不是不想和人打交道嘛，那我先保证我们的教练不会主动来打扰你，不会缠着你卖课。
对很多传统健身房来说，不推销就是要它命，健身卡能赚几个钱啊，能活下去全靠私教课。
但是我们前面也说了，乐刻不在乎你在店里练的好不好，他们只在乎你来不来。只要能让你克服对私教的恐惧，不卖课就不卖课了，它还可以省点雇销售的钱。
当然乐刻也不是完全没有私教服务，但是人家做的很克制，你自己在小程序上预约，我们不搞什么强买强卖，什么销售恐吓。

光是这一点，社交压力就小了三成。
但乐刻觉得还不够，所以搞了24小时营业。
所谓24小时营业，核心其实就是晚上10点到早上9点之间这段时间。对传统健身房来说，这段时间是垃圾时间，不是因为锻炼的人少，而是这个时间段销售和教练也要下班，没办法卖课卖卡了，要是还开着门，就是纯纯浪费水电。
但对乐刻来说无所谓，反正是靠月卡挣钱，24小时营业相反成了卖点。
任何一家店铺24小时营业，它就有了便利店属性。好处就是显著降低了健身者的决策成本，反正健身房随时开门，不用计划时间，想去就去。

现代都市青年每天都要做大量「微决策」，今天穿什么，午饭吃什么，网购用哪个平台比较便宜之类的问题，会花掉你大量的精力。所以孕育出了一类生意，就是降低消费者决策成本的，比如导购种草，比如直播带货。
哪怕你不想锻炼，就去健身房坐坐也行，反正在车库里和在健身房里刷ic实验室也没有区别。
这就是乐刻聪明的点了，正经健身房的事儿它是一点都不干，唯一干的就是帮你节省心力，这才是当代人身上最缺的东西。

03
乐刻最大的问题，其实是它的硬件很垃圾。
但是硬件水平差，可能就是一种反向筛选，筛掉的就是那些有经验，懂技术，健身水平很高的顾客。

请注意，我不从健身的角度，只从商业的角度来说。
这批高手其实是任何健身房最不想伺候的顾客。他们对服务又挑剔，对器械种类要求又多，来得又勤快，对单次价格又敏感，无论从利润构成还是服务难度来看都是最差的顾客。
对乐刻来说，我卖的又不是健身房服务，我卖的是意志力。你们这群高手，最不缺的就是意志力。
任何行业，如果追求覆盖人群，那就不能只服务最专业的用户。
比如瑞幸，9.9的咖啡是给非要喝手磨的人喝的吗？是给我这种反正喝不出好坏的人喝的。

而健身房里，新手是心态最敏感的。在高手云集的地方，很多人会忍不住想：
我的动作不标准怎么办？
我用的重量这么轻会不会被鄙视？
我这么细狗在一群肌肉棒子中间会不会很违和？
所以，健身房高手多了，其实会让新手应激的。
乐刻的商业模式说来说去，就是一个小白快乐屋，细狗减压房。也正是拿捏了入门级健身爱好者的心态，乐刻敢在全行业都卖五年卡十年卡终生卡的时候，反其道而行卖月付制的模式。

很简单，乐刻卖的东西就和传统健身房不一样。
传统健身房卖的是健身服务，健身是反人性的，所以要想办法和顾客做一锤子买卖，一次锁定十年的现金流，赚的就是你不来的钱。
乐刻卖的是意志力，是消费者最缺的东西，是顺人性的生意。如果做一锤子买卖反而提高了消费者办卡的决策成本，反正你还会继续为你的意志力充值的，我干嘛这么急着一次性把你收割完呢？留着慢慢割不好吗？
如果你拿硬件来算，乐刻的月卡一点都不便宜，一个月200多块钱，一年3000左右，哪怕在上海这种高消费地区，价格更低的选择也不是没有，再对比一下它的硬件水平，可以说毫无性价比，你更多是在为你缺少的意志力付费。

意志力某种程度上是可以换算成钱的，冲动消费花出去的钱，为了省事儿花出去的钱，为了一时多巴胺上头花出去的钱，都是可以用更强的意志力省下来的。

04
对于传统健身房来讲，跑路，其实是能否赚钱最关键的一步。
只要干干净净不留痕迹地关店跑路，会员的预付款就能瞬间成为净利润。可以说，如果你投资一个健身房，倒闭才是你最好的退出机制。
为什么这几年连锁健身房倒闭这么多？
其实我的一个猜想就是，以目前的健身人口而言，压根支撑不起这么多连锁健身房。2015年之后健身行业的投资热潮，让许多人对这个行业抱有大量不切实际的幻想，认为健身在中国可能成为一个万亿市场，会跑出几家千亿市值的大公司。
所以，现在的闭店，是市场的正常回落。
不要相信各种研报里写的那些我国健身人口有多少多少，为了增长如何如何。你要做调查问卷，人人都有健身需求。但到实际执行，多半坚持不了俩月。