携程还不敢松气

#媒体热点# 2024-3-14 19:04 191人围观媒体热点

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 梦得
2023年，携程赢麻了。
2024年2月22日，携程集团公布了2023年第四季度及全年未经审计的财务业绩，营收、净利润，及核心业务均实现较大幅度的同比增长。公布当日，携程港股当日股价涨了7.3%，美股也涨超7%。
过去一年是行业的复苏年，据文旅部数据显示及测算：2023年国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%;国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。
国内出游人次和国内旅游收入分别恢复到2019年的81.38%、85.69%，部分省份比如贵州、云南等，旅游数据已经超越了2019年。
不过这并不意味增长的果实足够低垂。
一方面，后疫情时代，旅游市场正在发生变化，年轻化、内容化已经成为趋势，平台们也需要做出用户侧的改变;
另一方面，此前我国OTA平台行业的特点是集中度较高，携程、同程、飞猪、美团四家平台各有所长，吃下了绝大部分市场份额。但通过直播电商撕扯了电商肥肉的抖音，正在用同样的方法把触角伸向酒旅这块肥肉。
携程是怎么赢的？

携程业绩高涨原因：天时地利人和
具体来看，2023年，携程营收445亿元，同比增长122%，净利润为100亿元，同比2022年的14亿元，其增长幅度超614%。
其中，住宿预订营业收入为173亿元，交通票务营业收入为184亿元，旅游度假业务营业收入为31亿元，商旅管理业务营业收入为23亿元，分别同比增长133%、123%、294%、109%。
特别值得一提的是，就算是和2019年业绩相比，这份财报也是可圈可点。
据海豚投研分析，携程第四季度营收相比2019年同期增长124%，票务收入为2019 年同期的 118%，住宿预订收入为2019 年同期的132%。同时，经营利润率（剔除股权激励后）达到了25.7%，高于2019年同期的12%。

但这个好成绩其实也在大家的预料之中。
2023年是特殊的一年。一方面是被压抑许久的消费欲望得到释放：旅游、演唱会的热度几乎是维持了一整年。
除了开头提到的出游数据，据中国演出行业协会数据，今年前三季度国内演出34.2万场，累计观演人次达1.11亿，票房收入315.4亿元，均远超2019年全年。
演出并不单单是门票。歌迷粉丝们抢门票、订机票，用真金白银换来与偶像歌手的一场又一场双向奔赴。各大城市更是打响演唱会“争夺战”，争夺行走的印钞机：
以周杰伦为例，其在海口举办的4场演唱会，为当地带来了9.76亿元旅游收入。艾媒咨询预计，2023年中国演出市场的规模呈现指数级增长，较2019年有望增长67.9%，较2022年增长270.9%，预计整体规模达903.46亿元。
另一方面，内容平台的发力，为OTA平台做了“嫁衣”。
据马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》显示，2023年，00后和90后客群占比达到了68%，成为出游主力军。而用户年轻化带来的是宣传渠道的改变。
兴趣驱动贯穿了旅游业的2023年，其中，跟风网络热点成为一大动机。
短视频成为众多文旅部门争相发力的渠道。诸多地方文旅局在抖音、快手、B站、小红书等具有强社交属性的短视频平台开通官方账号，并通过容易拉近心理距离的“整活”方式大力宣传。
以去年年末由抖音带动出圈的哈尔滨为例，第三方数据显示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平台上与哈尔滨相关的热搜话题超过150个。在全网刷屏下，哈尔滨迎来了泼天的富贵，元旦期间累计接待游客304.79万，实现旅游总收入59.14亿。
小红书、抖音等内容平台，正成为最具消费力群体的出游大脑。
但由于内容社区酒旅业务的建设不够完善，大多数人还是会选择在OTA上下单。据统计，今年春节期间，携程哈尔滨旅游首日增速为244%，美团哈尔滨酒店住宿同比增长816%，其他平台也有不同程度的翻倍增长。
而稳坐中国OTA市场头把交椅的携程，自然赚得盆满钵满。

强敌环伺
在OTA市场，携程+去哪儿网，市场份额超过50%；如果加上同程旅行，市占率接近七成。换句话说，携程是大多数旅游消费者绕不开的平台。
携程的收入主要来自两大块，住宿和票务。和位置相关的业务大多逃不过工具属性，这也使得其天然的存在流量留存的问题，需要用高频的票务去培养用户习惯，带动低频的住宿业务。
两者体量相差不大，但是赚钱能力差很多。机票“提直降代”后，OTA行业的航司佣金率基本维持在2%左右，火车票更是被12306吃掉了大头，但酒店的佣金率则能高达15%。
简单说就是，卖票只是交个朋友，卖酒店才是真现金牛。
但酒店商家显然不甘心一直被“收割”，特别是有能力自己下场做APP、微信小程序的大型连锁酒店们。2023年年初，锦江酒店、华住酒店的会员数分别也已经超过1.8亿、1.9亿。至今，华住酒店集团的客房里有85%都是通过自家APP卖出去的。

而过去几年加速提升的酒店连锁率，就让酒店们拥有了更多和携程掰手腕的底气。
2019年，中国酒店的连锁化率只有26%，短短几年，提升到了39%。与此同时，据中国饭店协会最新发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年1月1日，规模前十的酒店集团在连锁酒店市场占有率为62%。
大型连锁酒店建立自有渠道，可摆脱OTA平台的钳制。通过自建渠道，这些酒店不仅可以省去高额佣金费，还能更好的掌控客服与售后，拥有更多的主动性，从而与消费者直接建立联系，增加复购可能。
其次是入局者越来越多，且很强。
抖音、快手、小红书、东方甄选等内容频台，凭借巨大流量吃+短视频优势，冲击力巨大。“种草—看评价-查口碑”的环节作为制定旅游计划前半段，聚集了巨大的流量，像小红书、抖音等内容平台也因此获得巨大的旅游相关流量。
根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，八成以上游客会在出发前备足攻略。而在各平台花费时间精力的分布中，小红书位居首位。这些跨界平台虽然入局晚，但自带巨大流量盘和强大的内容粘性，在获客和转化上有着天然优势。
2022年，小红书成立了旅游公司；而去年下半年发力冲进酒旅板块的抖音，已经取得了一定的好成绩。据官方披露：2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

携程的新突破在哪里？
当然，作为行业老大的携程有自己的护城河。
凭借着深耕在线旅行与酒店行业持续构建的线上线下生态场景，携程将差旅预定系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接，从而牢牢绑定了大公司的商旅客户，占据了高端商旅的头部位置。
为了服务好高星酒店的金主们，携程客服中心超过1万人，每季人工支出就要耗费数亿元。
面对外部环境的变换莫测，还有各路强敌环绕，携程提出了“沉下去+走出去”的战略布局。
一方面，携程继续深耕下沉市场。据携程提供的信息显示，2023年携程新签约2100家门店，远远超越了2019年1375家，携程系旅游门店规模已重回6500家的规模。同时，2023年通过门店报名的定制游产品订单量占比，同比去年增长92%。
携程旅游渠道事业部CEO张力认为，旅行社门店持续向下沉市场延伸的趋势十分明显，除了保持一线及各地省会城市的占有量以外，海量的三、四、五线城市和县级城市居民也具备出游实力和意愿。
另一方面，携程继续在海外寻求增量。根据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》，在国内OTA平台中，携程旅行占据市场份额的54.7%，位居第一；飞猪旅行占比为27.1%；而同程旅行的占比为11.5%。
但携程之所以能够免于抖音的冲击，就是因为中高端商旅的高单价，这些用户不是价格敏感型。但选择下沉市场，就要直面美团、同程的厮杀，还有大张旗鼓的抖音，和他们相比，携程的优势并不明显。
同时截至目前，携程的海外业务的大头，仍是靠着收购而来的Skyscanner贡献的机票预订收入。在酒店预订上，携程面临的是比中国更为强势的酒店集团：在美国，以万豪、希尔顿、温德姆为首的六大酒店集团就吃掉了56%的市场份额。这些酒店集团的老客户们多半都是直销，不走OTA平台。

写在最后
根据前瞻产业研究院数据，预计至2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。这也意味着未来OTA企业们需要发愁的不是去哪里找增长空间，而是如何吃下更多的市场份额。
下沉、出海，都是携程寻找新流量、新增量的一种方式，但伯虎财经认为，提高平台的服务质量同样重要。
这或许是那些被“杀熟”、乱扣费和旺季离谱涨价所困扰的用户们更想看到的。
参考来源：
1、远川研究所：携程和酒店只能支棱一个
2、镜观台：旅游爆火后，携程的近忧与远虑
3、表外表里：抖音攻不下携程
4、零态CL：携程发布最新财报：高增长能否持续
5、马蜂窝：《2023年旅游大数据报告》

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