怎样才能做好直播的内容运营

内容、价值性内容输出、内容产品化构成了内容营销，营销的主体并不应是围绕商品销售一个维度展开的，而应该是围绕人、内容、商品的营销设计。做好直播的内容运营会涉及到主播的选择、价值性内容的选择、内容设计的策略以及产品与主播标签的匹配度。

运营直播会分为机构运营、个人运营以及店铺运营。不同的直播模块在直播的内容运营都有不同的运营策略以及内容定位，任何一种形式的运营都需要在运营初期完成定位与规划，并在执行过程中根据各项数据反馈进行调整优化。

• 机构运营

  
  

机构运营的侧重点是围绕主播内容运营的标准化而进行的一系列制定性工作，很多机构的侧重是商品资源的丰满，当然这也是作为机构先天的资源壁垒，但丰满的商品资源并不能证明机构的运作机制是完整的，在这之前，笔者曾讲过：内容运营、产品运营、用户运营三个模块的业务标准化，才能形成机构优质运营的前提。三个模块中标准化程度最高的就是产品运营，但实际再大的产品库，也应该针对不同个体主播完成个性化匹配，这就要依赖于内容运营的标准化复制与个性化匹配。这两者之间是不冲突的，标准化复制，是将结果反馈表现良好的内容运营方法论进行复制；个性化匹配会针对个体主播完成深度商业化设计。

• 个人运营

  
  

达人、时尚买手、KOL作为消费类意见领袖，之所以拥有粉丝拥护与爱戴，是因为我们所输出的内容是受大家所喜欢的，可以满足或者解决他们自身欲望与需求的内容。我们看两个内容案例：

案例A

您好，我叫XXX；

我曾经任职于XXX公司；

做过的工作如下：

1、 XXXXX

2、 XXXXX

3、 XXXXX

案例B

您好，我叫XXX；

我曾经任职于XXX公司；

做过的工作如下：

4、 XXXXX

5、 XXXXX

6、 XXXXX

任职期间做到的成绩如下：

1、 XXXXX

2、 XXXXX

3、 XXXXX

以上是两段简单的自我介绍，唯一的区别是“做过”与“做到”，能够体现价值的也正是“做到”的事情，如果能叙述出来怎样做到的，在执行过程中遇到了什么问题，并且是怎样解决问题的，如上述。这就是很完整的自我价值输出，这个内容很容易讲自己销售销售出去，如果在加点营销手段，一定会很抢手。

个体直播的内容更侧重自我关键价值的输出，这在理性的非理性思维逻辑下属于单独评估的范畴，当用户用手机打开直播间进行观看的时候，会进入封闭的直播间沉浸状态，与此同时只有打开第二部手机看另外的主播，才会产生联合评估的对比状态，否则会一直进行观看，此时主播所输出的内容价值性以及现场互动的状态会增加新进用户的在线观看时长，随之增长的数字是实时在线人数的波动。

• 店铺直播

  
  

店铺直播的定位是帮助提高店铺商品认知，提升商品人格化以及店铺用户活跃度所带动店铺复购率提升的营销工具。也可以简单的理解为是用户关系维护的营销工具。当我们明白店铺直播的定位后，与其相匹配的内容运营工作就可以展开。

掌柜对商品的理解、在产品研发与生产过程中的故事性内容、针对老用户的店铺福利、产品评测与对比以及来自用户的反馈等内容输出，围绕老客户复购率提升与新用户认知培养起到辅助营销的功能。直播作为店铺的营销工具属于主动营销。

机构运营、个人运营、店铺直播，在直播内容运营过程中最先考虑的是适合的定位。在现在的主播群体中，大致可以分为素人、娱乐主播、达人、掌柜等属性个体。而淘宝直播的本质是符合消费升级的消费行为引导，属于重度交易基因。而定位的本质就是帮助自己确定普众消费市场自己的擅长及价值性内容输出的方向。

实际参与内容运营的过程中，定位是需要进行不同时间维度的投放和测试的，并根据实际粉丝反馈进行确定的结果。话题性是测试反馈最好的测试行为，在直播的过程中围绕单场直播主题进行一些小型的话题互动，可以通过反馈判断话题有效行，存量需求有效性，输出内容受欢迎程度等。单场粉丝增长量、单场实时在线人数、单场点赞人数都可以评估内容运营的有效性。

直播的内容运营会分为定位性内容、推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等，在确定内容运营前，需要对不同的目标匹配不同的内容策略。

• 定位性内容的目的：帮助主播完成并清晰自己的内容输出方向，也就是接下来要说的话，输出的信息的主要方向，或者可以理解为主播的核心内容型产品。

  
  

• 推广性内容的目的：推广自己、推广自己的直播间、激活粉丝帮你宣传等目的确定，围绕核心定位所产生的价值性内容输出，并将其进行更多曝光与推广的内容策划。

  
  

• 营销性内容的目的：营造直播间与主播所输出内容的稀缺性，设计粉丝对主播开播的期待性。对主播所受商品进行价值方法，性价比提升。

  
  

• 互动性内容的目的：建立情感关系，快速培养认知。快速调研人群画像，调研直接需求。

  
  

• 策略性内容的目的：服务于营销性内容，侧重直播现场的氛围营造，在主播却少氛围反馈的现场，通过策略内容对直播现场进行环境氛围、主播情绪、粉丝群体情绪的提升。

  
  

• 需求探测性内容的目的：完成存量需求的探测，并对真需求、伪需求进行论证的内容，是日后品类产品拓展的调研行内容。

  
  

• 促销性内容的目的：非常不建议频繁（每周超过3次）的进行促销行内容的使用，会让粉丝对主播个体产生特惠主播的标签，一旦有更优惠的主播就会产生用户流失，这是非常不利于主播的粉丝跟随性培养的内容。但如果适当使用，仅仅真对老粉丝进行限量超高性价比促销行内容，会增加粉丝的活跃度与情感联系。

  
  

以上是在直播内容运营过程中需要参与策划的内容模块，在执行过程中依旧需要通过不断的调整与执行完成周期行直播主题规划、单场直播有效行策划的效果达成。直播的内容运营一定是通过内容运营围绕人、商品、粉丝需求的匹配度展开的，内容运营的驱动力就是消费行为的引导性，无论现在你处于新晋、成长、成熟三个阶段的任何一个阶段，都应该意识到直播并不是单纯的开播下播，在商业化的道路上，一定是会要求主播越来越专业，内容越来越更匹配消费需求。只有这样，直播才可以越来越好的引导消费升级。

建勇

操盘手 Trader

内容营销 | 个人品牌 | 社交零售