新晋百亿白酒巨头，提价了

#媒体热点# 2024-3-15 15:46 181人围观媒体热点

来源：市值观察
刚刚迈上百亿大关的今世缘，于近期官宣自2月29日起将停止接收国缘四代开系产品销售订单，3月1日起五代国缘涨价。其中，四开、对开、单开在四代版本基础上分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。
酒厂做出提价决策并不难，难的是实质上改善并解决当下的经营困局。

01、提价意欲何为？
当前，今世缘面临的是较为严峻的经营压力与挑战。
一来，从2023年至今，公司一直没有摆脱价格倒挂的经营难题。比如，42度500ml的国缘四开，市场指导价588元，京东等线上平台显示490元即可成交。
二来，酒厂库存偏高，经销渠道更是如此。据财报，2019年至2023年前三季度，今世缘存货分别为21.5亿元、26亿元、31.9亿元、39.1亿元、40.9亿元。其中，2020年开始这几年，存货占总营收的比例均在50%左右，较2019年的44%有所提升。

▲今世缘存货大幅攀升来源：Chocie

此外，截至2023年三季度末，公司合同负债为13.11亿元，同比大幅减少35.75%。同期，公司应收票据和应收账款为0.74亿元，同比大增57.6%。以上数据均反映出一个现实问题——经销商库存压力较大，打款意愿弱。
在此背景下，今世缘逆势提价，意欲何为？
在一些业内人士看来，今世缘此举一方面想要调控保价，激活销售渠道，增强经销商去库信心；另一方面，无非是想让经销商提前打款多进一些酒，让一些多品牌运营的经销商站队，争夺渠道资源。
一般来说，在白酒行业整体景气度较高的时候，酒厂进行提价操作往往会事半功倍。倘若白酒逐步进入下行周期，需求保持低增速，那么提价往往伴随着一些风险。
对于未来白酒大势，盛初集团董事长王朝成在2023年有一个论断：酒业整体上长期将进入一个销量负增长、收入低增长或0增长，利润低增长的“内卷时代”，并且很可能刚刚开始。
倘若终端需求真的持续萎靡，那么对于今世缘经销商而言，自身渠道利润反而会被侵蚀。因为酒厂出厂价涨了，终端可能无法顺利进行相应提价。如此一来，今世缘可能非但不能激活经销渠道，反而有可能触发不小的负面效应，与想要实现的目的南辕北辙。
当然，提价最终成效需要市场来检验。

02、大本营内卷
2016年以来，今世缘进入业绩高速增长期。营收从25.54亿元增长至2023年三季度的83.65亿元（2023年预计100.5亿元左右），归母净利润从7.54亿元增长至26.36亿元，两者年复合增速均超过22%。股价在期间累计上涨超350%，市值不断膨胀至如今的700亿左右。
今世缘取得的成绩，主要源于吃到了江苏大本营市场的增长红利。
2022年，江苏白酒规模高达600亿元左右，在全国范围来看都是白酒消费领头羊市场。市场占有率方面，洋河股份占到31%，今世缘19%。其余50%则由其它全国性品牌酒企占据。

▲2022年江苏省白酒市场格局来源：东吴证券

拆分看，800元以上的高端市场，茅台、五粮液遥遥领先，拿下超70%的份额。在600-800元的次高端市场，洋河凭借M6+占据绝对优势，拿下多数份额，今世缘借助V3杀入该市场。在300-600元的次高端市场，今世缘凭借国缘四开拿下30%左右的份额，洋河则凭借梦3同样拿下30%左右的份额。
未来，江苏省内次高端市场将面临越来越激烈的竞争，这对今世缘而言是不小的考验。
在前期高速增长周期中，白酒行业长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。
其中，名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾比较突出。产业资源不断向名酒品牌集中，名酒企业则全价格带覆盖，打造第二增长极的动力越来越强，从而推动名酒价格带降低。
简单来说，就是一二线酒企进行降维竞争，这是今世缘在内的地产酒无法避免的大势。比如，千元价格带的国窖1573推出低度酒，终端定价在800元上下，颇受江苏市场认可，摘得一些份额。
未来白酒需求增长也会有压力，内卷将不可避免。二线龙头酒企，诸如剑南春、山西汾酒、舍得、古井贡酒等都将全国白酒消费重镇的江苏视为兵家必争之地，纷纷将自家的主力次高端核心单品，比如水晶剑、古8/古16、臻酿八号、典藏等，拿出来与之竞争，也都取得了百分之几的市场蛋糕。未来，想必会继续发力江苏次高端市场，与本土的今世缘展开正面较量。
当然，今世缘本土还有一个强大对手，就是洋河。两家酒企基本处于同一起跑线，如今经营差距不小。
在品牌力和产品力方面，洋河远超过今世缘。2022年，洋河省内与省外营收占比为45：55，且省外超10亿的市场就有河南、山东、安徽、浙江、湖北，从苏酒变成了全国化名酒。而今世缘省内营收占比常年超过90%，被死死困住在江苏，成为一家地地道道的地产酒。
产品布局方面，洋河布局海/天/梦系列，且站稳了600元价格带，而今世缘布局国缘、今世缘与高沟酒三大品牌，大单品包括国缘四开、对开、V系等等，仅站稳400元价格带。在规模体量方面，更是相去甚远。2023年前三季度，洋河营收超300亿元，是今世缘同期的3.6倍之多。
未来，今世缘业绩增长还能依靠江苏大本营吃多久？

03、全国化失利
2014年上市之时，时任董事长的周素明就曾雄心勃勃地提出要用3-5年开发全国市场。如今快十年了，今世缘在省外的发展仍然没有起色，占总营收的比例始终维持在5%-6%。跟同期洋河省外占比提升近20%的战绩相去甚远。
这些年，今世缘又是如何错失全国化机遇的呢？
对于省外营销打法，周素明坚持将省内成功销售模式进行复制——团购。
公司团购起家源于政企关系，比较早就成为政府接待专用酒。势力范围之下的南京和淮安也逐步成为今世缘省内最大的两个细分市场。其中，南京大区收入从2016年的3.6亿膨胀至19.4亿，年复合增速高达33%。该大区销售额超过洋河。
沿袭省内团购销售思路，今世缘一开始就想通过特殊方式绑定省外有实力大商进行市场拓展，打开局面。具体操作就是今世缘在外地成立销售子公司，自己出资55%，分红占比45%，当地合资股东占比45%，分红却占比55%，以便吸引有实力的经销商搞团购模式。
今世缘想的是自己出钱出产品，当地经销商有股权又有更高分红比例，会有更大动力去开拓市场。
然而事与愿违。一方面，今世缘品牌力不够强，却选择定位高档的单品去攻打省外市场，开拓难度比较大。另一方面，合伙的经销商人脉关系和销售能力显得不足。这里面有客观因素，江苏与省外市场不一样，前者可以靠当地政企关系给予支持，后者则更需要依仗本身品牌和产品的号召力。
此外，今世缘一开始选择省外城市进行扩张显得有些混乱。2014年，选择青岛和郑州去开拓市场没有什么大问题，毕竟背靠山东、河南两大白酒消费市场，本土又没有很强势的地产酒品牌。
然而，当年今世缘还选择了重庆、海南作为拓展的主要省市。一来两地市场对于今世缘品牌感知度较低。二来重庆这样的市场历来都是川酒地盘，去参与竞争无疑于虎口夺食。
后来，今世缘又选择了湖北、杭州等地成立子公司去开拓市场，但基本也是没什么起色。到了2017年，省外总销售收入不足1.6亿元，较2014年区区增长了3000多万元。
此后，周素明决定对省外打法进行变革，学习洋河的深度分销模式，即厂家自己搞市场拓展。基于此，今世缘将此前成立的多家销售子公司进行了注销。这也标志着今世缘错失了第一阶段全国化的良好机会。
2022年4月，周素明因到龄退休，顾祥悦接任。省外打法同样沿袭此前分销模式，但到目前为止，依然没有太多起色，但比之前几乎停滞不前的状态又要略好一些。
反观洋河，一开始采取深度分销模式，使得全国化战略大获成功。具体操作就是，厂家主导开拓市场，经销商打配合，最终打开了市场局面，省外营收占比超过50%。虽然洋河从2020年也开始逐步发力大商制，但前期深度分销模式为洋河全国化战略成功奠定了基础基础。
从最终结果看，苏酒双雄一个全国化失利，一个全国化成功。有些时候，战略选择比努力更重要。
在2024年今世缘发展大会上，董事长顾祥悦官宣其未来战略目标——在2025年跻身150亿酒企行列，于2026年至2030年期间实现省内引领竞争，省外周边化板块化。从这个战略规划看，今世缘未来会将重心放在江苏大本营，而2014年就大谈特谈的全国化战略有所淡化，或许也是无奈之举，因为过去十年寄予厚望的全国化迟迟没有什么实质性突围。
省内竞争激烈，省外进展缓慢，今世缘想要在2025年实现150亿目标并不容易。并且拉长时间看，白酒业越往后发展，名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾会越来越尖锐，今世缘再想要实现全国化更加遥不可及。
或被迫死守江苏的今世缘，未来又有多大想象空间呢？

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