钟薛高衰败启示录

#品牌营销# 2024-3-19 16:45 148人围观品牌营销

出品｜新品略财经
作者｜吴文武
又一家网红品牌，快要彻底塌方了。
《新品略财经》关注到，网红雪糕品牌钟薛高最近又上了热搜，不过，这次是一连串的负面消息。
钟薛高创始人林盛被限高，员工已经好几个月没有收到工资，钟薛高的雪糕已经从60块降到了两块五却无人问津。
蓝鲸财经记者去市场一线调查发现，钟薛高的雪糕不仅批发商缺货，便利店也没有了钟薛高的身影，就连钟薛高官方旗舰店里多款产品都“缺货”了。
每日经济新闻记者去钟薛高总部实地调查发现，虽然钟薛高的办公室还有人走动，但公司大门已经“封闭”，公关人员已经不出面接待媒体。
更惊讶的是，钟薛高今年涉及司法案件已经有16起，风波不断，种种迹象显示，钟薛高正在加速淡出冷饮市场，难以想象。
一说钟薛高，很多人想到的第一个标签就是贵，毕竟在没有钟薛高之前，市场上还没有出现过如此贵的雪糕。
2018年，做广告出身的林盛创立了钟薛高，当年的双十一，钟薛高靠着推出的一款售价66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕，半天卖出两万支的惊人业绩而火爆出圈。
很快，钟薛高走进罗永浩、李佳琦等头部带货主播的直播间卖到爆，2021年钟薛高走上巅峰，年销售额突破10亿元。
钟薛高是网红热搜体，一直是热搜常客，当面对市场质疑钟薛高太贵时，林盛曾在一档访谈节目中“骄傲”地说：它就那价格，你爱要不要。
好景不长，2022年成了钟薛高的转折之年，特别是那次“钟薛高火烧不化”事件后成为众矢之的，2022年钟薛高年复合增长率降至50%，销售额暴跌。
2023年，欠薪、裁员、缺货等成为了钟薛高的热搜标签，从媒体报道的钟薛高的近期新闻来看，钟薛高已经濒临垂危。
钟薛高为何会快速走红，为何又快速衰败？
钟薛高主打新消费概念，走高端路线，刚开始走线上销售很成功，直接成功挑战哈根达斯。
但从品类属性来看，雪糕有明显的季节性，这种本质属性很难改变。
很多消费者可能在钟薛高爆火的时候，一窝蜂去跟风消费，但热度一过就会失去兴趣，而且雪糕不是必需品，消费者越来越理性，不愿意再为钟薛高的高价买单。
钟薛高后来还是走上传统零售的路子，走线下渠道，在2021年砸重金拓展线下渠道，投入巨资，但并没有成功。
钟薛高曾是资本宠儿，真格基金等知名投资机构站在其身后，后来钟薛高被投资机构抛弃，没有新的输血，销量持续下滑，钟薛高只能加速衰败。
那么，就是这样一个昔日风光无限的网红品牌，从巅峰很快急转直下，留给了我们哪些值得反思的商业教训和值得深思的商业启示？
在《新品略财经》看来，钟薛高的案例至少给我们留下了以下三条商业启示录。
启示一，做网红品牌容易，但要做长红品牌却不易。
钟薛高，成也网红，败也网红，钟薛高以新零售品牌姿态出圈，以独特的产品和互联网玩法快速走红，在流量思维的助推下，钟薛高很快出名。
《新品略财经》早发现在互联网思维下，特别是网红打法，很多人认为传统品牌打法已经过时了，被淘汰了，的确互联网改变了很多玩法，但一家企业品牌需要足够的沉淀，也要一步一步地成长。
网红品牌能一鸣惊人，但不能只做一时的网红，而是要想着如何去做到长红。
启示二，网红品牌最终还是要回归行业本质。
任何一个行业都有其特有属性和局限性，行业里的企业必须接受，很多季节性、节日性的消费都是如此。
对钟薛高而言，雪糕就是雪糕，雪糕是季节性的商品，钟薛高很难改变这一属性，自然是要回归雪糕的产品属性。
雪糕行业的产品研发、市场营销、渠道发展，以及背后的供应链都有自身规律、特殊性等，钟薛高也很难颠覆。
虽然，后来钟薛高后来开始大力布局线下，线上打法不能直接复制到线下，还得靠传统打法，最终还是要回归行业本质。
启示三，网红品牌要实现可持续良性发展。
网红品牌有很强的时效性，流量不可能永远存在，从巅峰时刻，到光环效应散去，往往就在一瞬间。
每家企业必须要良性发展，那些已经身经百战的老品牌有自己的生存之道，网红品牌可以靠差异化走红，短期内能冲击老品牌，但老品牌也会求变，快速跟进。
任何一个行业，在不同的商业环境下，企业都要与时俱进，新成立的网红品牌作为新入局者，自然会搅动行业，新品牌有后劲，但老品牌也有优势和经验，其实没有谁能颠覆谁，相互竞争，相互学习，才能实现良性发展。
其实，钟薛高不是第一个濒临危局的网红品牌，前些年有多个行业的一众网红品牌都已经倒下，比如消失的新中式烘焙网红品牌，也都是快速走红，后又快速倒下，一路狂奔之后，最后只留下一地鸡毛。
钟薛高的未来如何，还未知，但留给钟薛高的时间真的不多了，钟薛高的案例的确值得深思。

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