中年网易的低龄氪金生意

#媒体热点# 2024-3-22 13:34 216人围观媒体热点

来源 | 新熵作者丨石榴编辑丨月见在2022年5月之前，没人能预料到，网易游戏的翻身，会由几颗“蛋”来完成。
它开始只被认为是网易游戏平平无奇的一次尝试，却在2023经历了一波指数级增长，一跃成为了网易游戏当下活跃用户量最大的项目。
那一年，网易在财报中写道：“《蛋仔派对》的DAU用户数超过3000万，成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。”
到了2023年，《蛋仔派对》更是成了网易首次突破全年营收破千亿关口的关键。2月29日，网易发布2023年全年财报，全年营收1035亿元，同比增长7.3%，Non-GAAP（非通用会计准则）归母净利润为326亿元，更是同比增长高达43%。其中，较为明确的一点是，“2023年手游收入占比同比增加，主要是由于《蛋仔派对》和《逆水寒》等手游的净收入占比增加。”
而这样的奇迹，大多由低龄玩家创造。这是一款标注适用年龄“8+”的游戏。玩家进入游戏界面，会化身一个圆滚滚、酷似鸡蛋外形的“蛋仔”。玩家们从鹌鹑蛋一路升级，历经鸽子蛋、鸡蛋等，直到成为凤凰蛋。
没有哪一个小学生，能轻易拒绝这样卡通风格、操作易上手，且同时能满足和朋友社交任务的游戏。根据36氪数据，《蛋仔派对》目前拥有5亿年轻用户。QuestMobile数据显示，2023年12月《蛋仔派对》00后用户占26.3%。
这似乎又可以被看作一个“互联网上存在两个中国”的极佳证明——就像曾经有一半的 MCN 从业者不认识辛巴一样，在更为广袤的成人世界里，也多得是人不理解，这款看似“平平无奇”的游戏，是怎样在小学生群体中，掀起了滔天巨浪。

01、困在蛋仔派对里的小学生

如果不是这个春节女儿屡次三番地和自己讨价还价压岁钱的去处，王娜可能永远也不会发现，平常乖巧的女儿会如此沉迷于《蛋仔派对》。
她并不反对女儿玩游戏，开开心心劳逸结合是她的教育理念。但为了避免女儿乱花钱，她潜伏进游戏，成为了一名蛋仔玩家。一开始，卡通可爱的形象和简单易上手的游戏规则，还让王娜放下了警惕。但直到深入游戏，令她感到不安的因素——《蛋仔派对》中的盲盒机制出现了。
作为网易中难得的大DAU游戏，《蛋仔派对》需要让更多玩家，都成为游戏的付费用户，做高ARPU，靠大盘子产生的规模效应。因此，《蛋仔游戏》需要不断推出新内容、新地图、新花样，让玩家可以持续地花钱解锁新东西。
尤其是，蛋仔游戏的玩法，主要由竞技、社交及皮肤装扮构成。以“巅峰派对”为例，整局游戏不超过十分钟，因此，除了竞技挑战，更多玩家还将赋予了其“换装游戏”的特点。
在游戏中当然存在免费皮肤，玩家可以通过游戏竞技，积攒“瓶盖”兑换，但在游戏中，皮肤越多，“潮流度”越高的玩家，也相应会获得更特别的待遇。比如，拥有特殊皮肤的玩家，还可以享受静止以及奔跑滚动时的音效。一旦最终获胜，还会有长达10秒的单人动画时间，用来展示玩家的名称和皮肤。
对于未成年玩家而言，这些彰显个性的皮肤，实在难以拒绝。但要抽到好看的皮肤装扮，抽一次需要花6个许愿币或者6个彩虹币，要用60蛋币兑换，折合人民币6块钱。游戏鼓励玩家进行十连抽，能打五折，抽一次十连，只需要30块钱。
没有明确金钱概念的未成年人们，很容易就成百上千地将金钱充值进游戏。“几百一千随随便便地10抽10抽就没了。”王娜感觉很震惊，“这可比线下抽盲盒要凶狠多了，而且评论区里小朋友们在较量自己是200抽还是300抽才抽到的隐藏。”
“之前听朋友说她女儿一下午冲了4k多在蛋仔，当时还觉得夸张，现在感觉真不是没可能。”王娜如今提起来还心有余悸。
即便是已经进入大学的白璐璐，在赛季中途，也很难抵抗住诱惑，用有限的生活费成为了一名“微氪”玩家。在她身边，在赛季冲上凤凰的“小孩哥”“小孩姐”们更是层出不穷。“小孩可能充了，大学生根本氪不起。”白璐璐只能这样安慰自己。
就这样，伴随着虚拟社交、盲盒抽奖、限定皮肤、等级较量等各种元素的疯长，《蛋仔派对》正在逐渐为未成年人构造一个更加牢固，也更加疯狂的“蛋圈”。
他们之中，有为满足攀比、虚荣心，短短五天时间就在游戏里充值了近3000元的八岁女孩，也有11岁男孩在《蛋仔派对》抽盲盒，花光家里4万多元积蓄的……在小红书上，#蛋仔派对全额退款教程#的阅读量高达15.6万，层出不穷的教学帖子中，盛满了家长的诧异和心酸。
而由此引出的水面之下的问题，则更加触目惊心。
相比于《王者荣耀》《荒野行动》等高竞技类游戏而言，派对类型游戏通常轻竞技，强社交，重趣味。用一个更恰当的比喻，派对游戏很像是几代人童年中的“警察抓小偷”“躲猫猫”等传统玩耍项目，输赢并不重要，重要的是彼此相伴交往的过程。因此，《蛋仔派对》拥有强大社交机制，寻找“蛋搭子”也是这个游戏吸引玩家的主要原因之一。
而危机也在这个寻找的过程中埋下：通过“蛋搭子”结识未成年玩家变得轻而易举。对于零花钱不足的未成年玩家而言，赠送皮肤或礼物无疑是最好的接触方式。由此，大量的擦边、未成年性骚扰和软色情现象开始在《蛋仔派对》中萌生。
《中国经济周刊》1月报道，2023年9月22日，江苏省泰州市高港区人民法院以猥亵儿童罪，一审判处孙某某有期徒刑7年。而其犯罪原因，则主要是孙某某在《蛋仔派对》中通过赠送道具、皮肤对未成年儿童进行隔空猥亵。
《蛋仔派对》强社交属性的玩法机制，正在非法利益的入侵下，逐渐变得模糊甚至变形。而层出不穷的未成年问题，也让《蛋仔派对》这一庞然大物，开始显露出扭曲的一面。

02、网易舍弃不了低龄玩家

这很难不被看成一场针对于未成年人的精准狩猎。事实上，如果放在平台层面来看，专注于低龄玩家，也的确算得上是网易跑马圈地下的一次主动之举。
从去年暑期开始，网易有意识地想要降低未成年玩家在游戏中的风险。比如，通过AI巡逻员，降低了500多万未成年人虚假实名风险。并针对适龄内容推荐，在《蛋仔派对》游戏中推出“宝宝蛋”模式，首次在游戏中进行未成年人定制内容的探索，结合未成年人教育需求，为未成年人定制专属内容池。
在2023年Q4财报中，网易也再次提到了这一问题，并表示自 2024 年1月1日《未成年人网络保护条例》正式施行以来，网易积极响应新政要求，成为全线产品增设“未成年人模式”的首批行业厂商。
网易的“求生欲望”很强烈，但它的问题是，当其开始有意识地降低低龄用户对《蛋仔派对》的影响之际，腾讯的《元梦之星》来了。
这款由腾讯天美工作室制作的游戏，几乎带着金汤匙出生。腾讯举集团之力投入资源、联动所有能调动的渠道、平台捧场，助其上青云。《元梦之星》上线首日，即12月15日，它所留下的数据是，截至当晚18时，《元梦之星》《蛋仔派对》《抖音极速版》包揽了国内App Store免费应用榜前三位。
在1月29日腾讯年会上，马化腾对《元梦之星》的存在，下出这样的定义：“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，要所有业务结合、探索共同发展。”
显而易见，《元梦之星》试图重新抢占的，是被《蛋仔派对》撬动的UGC年轻市场。面对如此来势汹汹的对手，网易也无可避免地拿出浑身解数来应对。
网易2023年财报披露，过去一年，其销售及市场费用狂增5.7亿元，尤其是在第四季度，几乎可以称之为暴涨，全年的涨幅基本集中在这一段时间里。而个中缘由，显而易见，即网易的《蛋仔派对》为了应对腾讯《元梦之星》的挑战，而被迫进行的买量跟注。
较量从去年12月15日《元梦之星》上线当天就开始了。营销、UGC内容创作、自制地图、IP联动，皮肤、道具甚至是现金，所有玩家能想到的、想不到的，几乎都成了这场龙虎斗棋盘上的棋子。
效果当然也显而易见。根据公开信息来看，在六十天的较量中，《蛋仔派对》略胜一筹，春节档在腾讯众多热门手游的围攻下凭借614万的下载量登顶2月中国大陆App Store手游下载榜冠军。
与此同时，更重要的一点是，两者在收入端也已经拉开了明显差距。春节期间，《蛋仔派对》4.5倍碾压《元梦之星》，前者11天iOS端总流水预估为8690万，后者则为1900万。到了2月15日，《蛋仔派对》在中国App Store端近30天总收入更是直达1.44亿元，而《元梦之星》的总收入约 6155 万元。
中门对狙未见劣势，对于网易和腾讯来说，都算得上意外。2017年，PUBG 爆火时网易抢先上线了《荒野行动》，但腾讯却凭借着《和平精英》笑到了最后。但如今，即便《元梦之星》作为腾讯的押宝之作，几乎动用了全网社交开放大平台的力量，也未能“吃鸡成功”。
相同的故事未能如期上演，某种程度上或许也证明了，派对的主力军正是低龄学生群体。对于注重自我表达，有更强群体认同感的年代一代而言，强互动社交属性、玩法丰富的《蛋仔派对》已然成了一种新的“社交货币”。
有意思的是，在《元梦之星》中，这部分玩家反而在上线初期被弱化。相比于被00后扛起的《蛋仔派对》，《元梦之星》的定位更接近一款“合家欢游戏”，即瞄准全用户群体、全圈层覆盖。

显然，这一举措是《元梦之星》留给自己的后路，在无法撬动《蛋仔派对》的优势玩家之后，或许还能在边际人群中再做一些文章。而如今看来，在《蛋仔派对》越来越严峻的未成年问题面前，这未尝不是一次可供腾讯突围的机会。
毕竟，所有人都知道，这并不是一场短兵相接的交锋，而是一场实打实的持久战。《蛋仔派对》触及到了腾讯的根基。这意味着，腾讯不会轻易罢手，但《蛋仔派对》作为带领网易实现游戏大DAU游戏赛道突破的选手，网易也必定寸步不让。
但买量毕竟不是长久之计，相比于腾讯的财大气粗，如果继续以这个姿态走过2024，网易在市场费用上的投入，无论是短期投放量还是长期持续性，都即将面临巨大的考验。
在业绩电话会上，当分析师提出“2024年的市场营销费用趋势，会不会比2023年增速更明显”时，丁磊毫不犹豫地否认。
这也意味着，对于已经把控住的玩家，在短时间内，网易更加舍不得放手。
但悖论也就此出现。网易游戏的优势，向来在于长线运营。陪伴一代人童年的《梦幻西游》，迄今为止仍是网易的“现金牛”之一。如果没有《元梦之星》的追赶，网易游戏或许还会延续此前细水长流式运营思路，逐步解决《蛋仔派对》的问题，但现在，在《元梦之星》虎视眈眈的追赶中，在愈发严峻的低龄玩家问题中，一切都必须加速。
在今年一月末，网易试探性地迈出了一步。《蛋仔派对》将品牌定位更改为“国民原创乐园游戏”，开始强调面向全年龄段，并重申了对UGC内容的重视。尤其是后者，如今已经拥有地图总数累计1亿张的《蛋仔派对》，将其相关奖励再次至少翻了一番。
在有钱有流量的对手面前，这到底会收获怎样的结果，现在还未可知。唯一可以肯定的一点是，对网易而言，这仍是一场需要做好长久准备的硬仗。

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