踏子向上钩子避走，一哥之争已成定局

#品牌营销# 2024-3-28 09:04 237人围观品牌营销

来源 | 新熵
作者丨樱木编辑丨月见
3月23日的三里屯太古里，一场运动潮流界的“神仙打架”正在上演。
就在同一天，Nike旗下品牌Jordan在三里屯开出了品牌国内首家全球旗舰店Jordan World Of Flight（以下简称JWOF），同时发布全新的潮奢系列，与此同时，安踏全国首家ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）的白标作品集店也在三里屯开业，而当天，安踏也将今年重磅产品欧文一代「SV」配色在店内进行独家发售。
这似乎是两大行业巨头，在完成国内一哥更替之后，少见的直接正面的较量。从呈现结果来看，Nike无论在选址上，以及空间设计上，似乎要用更重的投入，以及奢潮高端的定位，占据年轻人的心智。据多名小红书先期探店的博主信息来看JWOF定位奢潮，店型较大，从产品来看用博主的玩笑的语气来说就是，“除了贵，还是贵。”
而从行业侧来看，JWOF的开业似乎也从侧面印证了，在输掉国内一哥之争之后，Nike试图避开安踏的主力销售区间，向奢潮等方向发展的路径。但这条路是否走得通，从社交媒体的反馈来看，似乎较为平淡，从小红书、微博等平台数据来看，JWOF在热度上似乎不及预期，点赞评论量都较少。这与ATSV未开业时王一博与欧文引发小红书合影热潮形成了较大的反差。

在安踏一边这家名为ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）的安踏作品集白标店，是2024年安踏渠道转型的代表。从呈现来看，安踏似乎要从设计、消费场景、产品等多个维度营造全新的渠道范式。
其实在成为“中国一哥”之后，安踏一直没有停下脚步。从去年开始，签约NBA球星欧文、发布全新球鞋，再到通过ATSV概念店的发布，一系列的动作串联起来看，似乎构成了安踏品牌当前全新战略的缩影。用安踏管理层的话来说就是“安踏要变小”，当然，这里的小并非空间变小，而是提升专注度，品牌向更加精细化、向垂直化深耕。用安踏CEO徐阳的话来说，在未来安踏想要完成增长，安踏需要抓住“女子、户外和鞋的潮流。”而要完成在每个垂类的突破，也意味着全方位的变革在安踏正在发生。
正如三里屯的正面对抗一样，ATSV其对于潮流运动市场以及竞争格局的影响，似乎更加深远。ATSV作为安踏渠道升级的一环，其踏入的正是“前一哥”Nike的腹地。从财报数据来看，Nike旗下潮流运动品牌Jordan近几年一直是公司的重要增长动能之一，在2023财年Jordan的销售额增长了29%，达到了66亿美元。在此方向上与Nike正面较量，ATSV的推出，本身就意味着安踏发力细分市场的决心。
而ATSV对于Jordan是否能复刻安踏在中国市场对于Nike的超越，值得人们期待。

01、安踏建起运动潮流“新地标”

安踏为什么要开一家这样的店面？
在传统商业认知当中，安踏的标签非常明确，中国一哥、多品牌路线、并购发展、以及DTC营销。人们知道时尚运动FILA属于安踏、知道专业户外品牌始祖鸟属于安踏，但唯独在安踏主品牌本身的品牌印象却相对没有那么清晰。
安踏在以往试图传达的是一个丰富的集合体。在行业内，从业者往往以安踏近几年在不断地“开大店，关小店”来形容安踏渠道的扩张路径。但大店本身似乎也无法完全满足消费者的需求。
回顾历史，安踏品牌的产品内容，在近几年不断扩张，一系列爆款品类频繁推出，例如冬奥会期间爆红的滑雪品类、近几年兴起的专业户外品类，传统的跑步跑鞋品类、以及深耕多年又签下欧文的专业篮球品类，产品线内容的不断丰富，让品牌产生更大的势能，同时，也催生了品牌需要细分、专业化的需求。
而ATSV无疑就是这种需求下，安踏变革渠道，精细化运营的开始。市场的细分化，从销售来说就是要在不同的商圈开不同的店卖不同的产品，其实，这也是成熟品牌的必经之路，正如ZARA通过其主品牌和高端线品牌ZARA Studio（或称ZARA Premium）来覆盖不同的市场细分。HM用支线品牌COS进高端商圈、而高奢品牌在普通商圈只有标准店。
聚焦到安踏来说，主品牌在运动领域，已经成为国内的绝对头部，在品牌方面，从2010年开始与中国奥委会合作，今年更是成为CUBAL中国大学生篮球联赛官方顶级合作伙伴。谷爱凌、凯里·欧文、克莱·汤普森等优秀的专业运动员都是安踏代言人。同时，在专业运动领域之外，安踏始终注重年轻人市场，“要疯”篮球联赛、赞助电子竞技团队等都在年轻人中有着巨大的影响力。而从某种程度来说，关注年轻人市场，也是ATSV的创建初衷。

ATSV主理人周世杰曾经说过“通过打造一个属于球鞋和球鞋爱好者的互动空间，把富有创意的独特产品展现在大众面前，致力于使其成为年轻人追求审美、品质与生活方式的重要一环。”
正是在这样的背景之下，ATSV从设计到呈现充满了各种年轻化创新的尝试。以ATSV的logo设计为例，ATSV的logo最早的创意灵感来自于鞋带，通过鞋带摆成的“S”和“V”的字母组成，最后以简约而动态延展线条呈现，寓意为到达终点。而ATSV主理人周世杰，在圈内也有着优秀的设计能力，以及出众的国际化能力。
另一方面，作为安踏品牌全新的创意大本营，ATSV在未来承担的任务也许还有更多，通过全新的空间打开新的渠道，同时通过优秀的产品赋能品牌，ATSV在扮演起重要角色的同时，也意味着更大的竞争在靠近。

02、渠道变革下与Nike的“一哥之争”

回顾2023年的安踏品牌，其中重要的节点之一，无疑是NBA球星欧文的签约。作为NBA最炙手可热的明星之一，欧文具有出众的国际影响力。欧文的影响力对于安踏来说，是实现国际化的抓手之一，也是与Nike竞争的武器。
3月6日，欧文一代在达拉斯进行首发，美国的欧文迷和鞋迷排起长龙，挤满了美国这个著名的音乐和文化艺术园区Deep Ellum。为了中签买到欧文一代，不少球迷从头天晚上就开始排队。
之所以这款鞋一经上市就可以大卖，从背后运营设计来看，源自于安踏对欧文的尊重，在安踏，欧文还有一个全新的身份——首席创意官，他以这个身份，亲自参与其全新个人产品线的设计。所以从某种程度来说，这双鞋“很欧文”，合作共创，让球员发挥更大的创意空间，也是安踏与Nike较量差异化的一种体现。
回到本次ATSV白标店开业以及发售，对于安踏来说，也非常具有象征意味，与Jordan新店同日开业，直接挑明了与Nike在国内运动潮流竞争的正式打响。
据悉，ATSV将分为“白标店”与“黑标店”，二者通过差异化策略进行市场细分。本次位于三里屯的ATSV为首家“白标店”。“白标店”将走“少而精”路线，打造更具差异化的零售空间，同时将发展其专属商品。而“黑标店”在覆盖面和数量上都会比“白标店”更广也更多。简单来说，对于“SNEAKERVERSE”而言，“白标店”更多是展示品牌形象的，而“黑标店”则面向大众。安踏计划在中国开设50至60家ATSV概念店，扩展潮流运动市场。

从这份布局上来看，ATSV想要做的并非一味的小众与稀缺，或者是Jordan标榜的饥饿营销。白标店与黑标店的配合，向市场提供了更多的选择。同时，品牌形象上的升级融合产品设计的升级，也意味着在消费者眼中，安踏整体品牌调性正在逐步抬升。
另一方面，从竞争者的角度来看，在中国市场被安踏挤下“中国一哥”宝座后，Nike的战略开始调整从小众风格切入伏击安踏，从限量版发售，到联名艺术家，以及发力Jordan、ACG等高端子品牌多个试图找回全新增长。通过提供高端、轻奢的产品线来重新获得竞争优势。另一方面，通过这种策略，Nike可以拿下中高端年轻人的潮流审美的话语权，从而赋能旗下其他品类。Jordan近几年不断地增长，就是这种策略成功地体现。但ATSV的出现，从某种程度来说，正是对于这种策略的阻击。争夺年轻人潮流审美话语权，将成为未来两方较量的重点。

回到竞争的双方来看，对于Nike来说，这种策略似乎在销售总额上对安踏构成的威胁相对有限，过高的溢价以及相对较高的门槛，让Nike的战略始终无法做到消费人群的扩张，这也就意味着，难以在整体市场份额上产生显著影响。相反黑白标店双向发展的ATSV,则在这方面占据优势。
与此同时，即便在轻奢领域内，优秀的中国设计如周世杰等，已经通过多个出圈级别的作品，证明自身较强的竞争潜力。叠加超级IP如欧文、王一博等的影响力，以及ATSV全新的空间体验与购物体验，安踏在整体上来说，并不缺乏竞争优势。
但Nike优秀的国际化能力，Jordan品牌出色的信用背书，以及在多元文化下的深厚的用户基础，都是安踏需要学习的方向。
总结来看，对于安踏来说，ATSV似乎是发展阶段的必然产物，优秀的设计以及超级IP需要全新的渠道去承载，而ATSV对于安踏来说，作为多维度优势的融合体，也寄托着安踏更大的目标。

03、尾声：安踏的星辰大海

在去年安踏管理层在投资者日的表述之中，安踏品牌的流水年复合增长目标为10%至15%的复合年增长率增长，要想达到这样规模的目标，安踏需要找到更多的增长点。
回顾安踏近期的两大动作：一签约NBA明星，推动全球化发展，进军国际市场；二是通过渠道业态升级，进驻高端商圈，塑造全新消费体验，用不同形象匹配不同商圈和客群，进一步精耕国内市场。从以上动作来看，安踏发力增长的目标正在有条不紊地进行之中。
而ATSV代表的正是这样变革的集合体。在渠道上，通过全新的店面升级，来配合消费场景的升级，同时，在产品力上通过超级IP与优秀设计师的融合打造口碑，链接全球化发展。而最终的呈现，也让消费者拓展了认知，进一步增强了品牌心智的占领。

当然，变化还不止如此，在国内市场渠道方面，安踏正在构建 Arena（竞技场级）、Palace（殿堂级）、Elite(精英级)等差异化的渠道结构，用不同形象匹配不同商圈和客群，为消费者提供更精准和个性化的购物体验与消费场景。2023年10月开在北京王府井大街上的安踏首家奥运殿堂级形象店等，都是安踏渠道升级的落地体现。
安踏曾表示，安踏品牌接下来的产品矩阵中，鞋的占比要更多，服装商品里功能面料卖得更多。这其实从某种程度来说，也是行业内的共识。而对于安踏来说，如果说2023年安踏还只是在市场上测试鞋类概念店的可行性，那么2024年安踏在潮流运动方面的布局就更加明朗化了。

ATSV安踏作品集白标首店的正式开业，标志着安踏在潮流运动领域细分市场开始发力。在“品牌向上”的战略目标下，安踏不断对创新消费场景塑造进行探索，线下零售渠道的业态将更加丰富。在已是红海的本土市场，更加丰富的零售玩法，有望助力安踏实现进一步的增长和突破。
而从宏观的视角来看，通过细分市场发力，以及国际化加速，双轮驱动的背后，是安踏不断创新，永不止步精神的体现。从老牌国产一哥，到今日目标全球第一的世界运动品牌，这家晋江起家的中国企业，通过自身的努力，似乎一步步正在把梦想照进现实。

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