抖音电商的商业逻辑

#媒体热点# 2024-4-4 16:12 223人围观媒体热点

作者：卫朋
公众号：产品人卫朋
最近看到很多人在讲如何开抖店、如何做无货源等等这些事情。
这个事本身没有什么问题，毕竟有人下场挖金子，就有人卖工具。
问题在于很多是边开店边传授知识，而抖店本身其实赚的是信息差的钱。
在这种品类高度内卷的状态下，任何一个品都有一群人在做。
要么就价格战，而价格又是有底线的。
要么差异化，但如果没有护城河，差异点也很快会被打平。
最终还是会走向价格战。
抖店的一个内在逻辑点就在于它的信息差。
同样的品，你比别人的信息多一点，成功的概率就大一点。
这里的信息差包含两个层面：
一个是平台规则上的信息差。
比如说早期从淘宝搬到抖店的商家，平台主动给你灌流量，早期的都能赚到第一桶金；
二是选品上的信息差，一个品可能刚爆火，第二天一群商家就涌进来了。
这里运营逻辑的潜台词就是你需要不断上新裂变、去测品。
另外选品也有多种策略，比如通过货损动销，福利款出体验分，利润款获取利润等等方式。
还有一种是打商品的差异化，材质用料上的差异化，走高端路线等等。
这就对你选品本身的能力要求很高。
这同时也意味着，失去信息差也就失去了价值。
抛开平台规则和运营的问题，单单看单量。
即便店铺开起来，这里面还会有一个压款的问题。
假如一下来了 1 万单，也就说爆单了。
假设一单成本是 20 元，而抖店的回款是有周期的。
这个时候你是没有资金缓冲期的，你就需要垫付 20 万的货款。
如果从企业的角度来讲，是需要你提前去跑通供应链、跟工厂谈账期的。
当然了，如果首次合作的厂家，一般也很难直接获得账期。
这就更需要你提前做好规划了，包括资金上的、供应链上的、运营上的等等。
否则会面临资金流断裂的风险。
而且压款本身就是一种成本，你比别人多一个月的账期，你就更有优势和竞争力。
这里再多讲一点。
电商的本质可以归结为三个字：人货场。

人指的是流量、人效、坪效，针对抖店可以通过付费、找达人等方式；
货指的是供应链水平、交易成本，代表的是选品、供应链能力；
场指的是资金流、物流、信息流，针对抖店就是你对平台规则的理解和把握。

场合核心在于‘营’，营又分为两个层次：
一是对平台的基础运营；
二是对整体氛围的营造，以及产品形态的营造。
包括你的产品信息、好评、销量等等，最终影响消费者的决策。
人货场，但凡三点占其一，这件事都能成。
再延伸一下。
其实在各行各业精细化运作的今天，粗放式的运营几乎没有存活的可能。
打好平台基础的前提下，分阶段制定策略和玩法。
这里面体现的是产品规划的逻辑。
以抖店为例，你需要从“商家旅程”的角度去梳理全盘：

也就是说在做任何事之前都需要提前做好全盘规划。
区别于战略，战略针对的是未知，而规划有点按图索骥的意思。
因为平台规则、玩法全是明牌，很多事情都是有迹可循的。
电商本身的门槛在于精细化运营。
好了，接下来讲讲商业上的逻辑。
先来看看市场情况。
据国家统计局官网，2023 年社会消费品零售总额 47.1495万亿元，比上年增长 7.2%。
全国网上零售额 15.4264 万亿元，比上年增长 11.0%。
总体量攀过高峰后，线上零售额增长率在逐年放缓。
回归到电商层面，也开始走向精细化的层面，本身拼的就是商业模式。
因为在增量放缓的大环境下，新逻辑就代表着新机遇。
比如拼多多的崛起就借用拼团来疯狂获取微信端的低成本流量。
相比于传统的货架电商，抖店主打的是兴趣电商的逻辑。
兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
什么意思呢？
你可以把货架电商比作是大型超市，在这里你的目的很明确，就是要消费、要购物。
也就是人找货的模式，典型的案例就是淘宝。
而兴趣电商就像是商场，集休闲、购物、看电影等为一体的商业形态。
这个时候它的核心就由“买”变成了“逛”，也就是主打休闲和娱乐。
这个时候，你只有在看到感兴趣的、有需求的，才会转化为购买行为。
也就是货找人的模式。
在短视频平台，消费者首先刷到的是一个购买的“理由”。
这也是从图文时代->视频时代的一个发展轨迹。
当然了，大家可能还会想到社交电商。
这里就再谈谈这之间的一个关系。
货架电商的特点是你一开始就知道需求。
然后通过需求—>搜索，进而产品购买行为。
以淘宝为例，你随便搜索一款产品，都可能会搜出成千上万的商品。
一个用户通常会在 20 屏，每屏 10 个商品。
也就是 200 个商品就会完成一次购物。
潜藏的起店逻辑就是你要付费买坑位。
而社交电商的特点是先有信任，进而根据需求产生购买行为。
典型的就是拼团，团长发布商品，根据需求选择购买。
兴趣电商的属性则完全不同，它是基于兴趣，从需求，进而产生购买。
当然了，货架电商与兴趣电商并不是完全割裂的。
他是一个融合的过程：
当兴趣电商将一个“未知”的商品变成已知后，复购往往就会以搜索的形式发生。
比如说你刷视频看到以前没有见到过的商品，感觉很有意思，然后就下单购买。
当你知道有这个商品之后，下次可能就直接去搜索下单了。
再比如说今年抖音在提的价格力，以及已经上线的全网比价系统。
其本质也是希望把流量往货架电商上去引。

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