郑耀南回归两年，都市丽人依然等待被“拯救”

#媒体热点# 2024-4-4 18:58 268人围观媒体热点

文：向善财经
就在近日，曾被誉为“中国内衣第一股”的都市丽人（02298.HK）正式公布了2023年度财务报告。

报告显示，过去一年都市丽人实现营收27.57亿元，同比下滑8.4%；归母净利润4248.3万元，同比增长28.6%；经营活动所得现金净流入由2022年的约2.31亿元，上升至2023年的约3.83亿元。
乍一看是不是感觉还不错？
但实际上，不少投资者们看到这份成绩单后，心都凉了半截。这其中，既有对过去业绩的失望，同时也有对回归两年的郑耀南的失望……

业绩渐入颓境，创始人回归未能拯救都市丽人？
一直以来，对于都市丽人从2017年到2021年开始的业绩走低下滑，资本市场都是遗憾的。不少投资者们更是将其归因为管理层聘请的维秘高管ST女士（美国人）等两任掌舵者，对中国内衣消费市场水土不服的“遇人不淑”。
不过幸运的是，由于都市丽人的手里还握着一张堪称“王炸”的人物牌，也就是曾叱咤风云一时的创始人——郑耀南，所以无论过去怎么样，资本市场也依然愿意给都市丽人更多期待的空间。
但相应的代价是，如果郑耀南出山后没能带领都市丽人走出泥潭、走向辉煌，那么其反而会更大的市场期待落空的反噬。
在这方面，资本市场并不缺乏这样的例子，最典型的就是国美的黄光裕。
在过去黄光裕没有出山的时候，无论国美业绩好坏，资本市场始终对其都抱有希望，投资者们也能吊着一口气。
但是黄光裕出来了，然后在搞了一堆真快乐APP等各种尝试后，国美的业绩却依然没有得到改善，这下才算是让投资者和外界悬着的心彻底死了。
2021年11月，创始人郑耀南宣布回归，并决定从2022年开始，带领都市丽人回归传统优势的下沉市场，启动“百城千店战役”。

彼时，郑耀南对都市丽人转型做出规划：2022年完成“筑基起势”，2023年“渐入佳境”，2024年“重塑非凡”。
看到这，不说都市丽人内部，就连外部的加盟商和投资者们恐怕在当时都升起了一股希望吧？
然而事与愿违的是，据天眼查APP显示，在筑基起势的2022年，都市丽人实现营收30.09亿元，同比下滑10.33%，反而较2021年的表现更差了。至于净利润方面，则是实现了连续三年以来的首次扭亏为盈，为3302万元。

不过让投资者们高兴不起来的是，在同期毛利润相差无几的情况，都市丽人这份盈利似乎主要是靠缩减费用端省出来的。
2022年，都市丽人的三费（销售及营销、一般及行政和财务费用）总支出约为14.6亿元，较2021年下降了3.92亿元，可谓是留出了足够的扭亏盈利空间……
当然，如果要说2022年的业绩深蹲是为了更好的反弹起跳，那么也说的过去。
但是到了2023年渐入佳境的时刻，都市丽人营收却继续下滑至27.57亿元，归母净利润为4248万元，整体甚至还不及十年前——2013年都市丽人营收29亿元，归母净利润2.8亿元的市场表现。
并且更让人心塞的是，此次的盈利似乎同样是省出来的。
2023年，都市丽人的三费总规模再一次缩减至了13.28亿元，较2022年省出了1.32亿元。也正因如此，在同期营收、毛利规模都出现下滑的背景下，其归母净利润反而比此前更高了。
不过，要说郑耀南的回归有没有为都市丽人带来好的变化？答案肯定是有的。
就比如郑耀南出山后，都市丽人便开始发力供应链管理的优化，以及商品售罄率和折扣率的改善，这使得其毛利率从2021年的42.1%，上升至了2022年的46.42%和2023年的47.47%。
除此之外，都市丽人也加强了库存管理，包括从2022年下半年开始将加盟商订货逐渐由期货制转为现货制，常规品订货比例调整至60%，并将订货会从每年4次改为每年2次。
截至2023年底，都市丽人的存货规模较期初减少了12.23%至6.17亿元，其中2021年及以前的库存（2年及以上存货）较期初减少约3.0亿元成本，减少了62%。
但即使如此，都市丽人交出的这份成绩单，相比于市场外界对郑耀南回归两年后的巨大期待，还是要差太远了，整体颇有种雷声大雨点小的既视感。
所以反应到资本市场，从2021年郑耀南回归到现在，都市丽人的股价不升反降，直接从每股0.75元一路下跌至了现在的0.229元（截止到3月27日收盘），算是让不少投资者们期待的心彻底冷静了下来……

下沉与上网，都市丽人和郑耀南还不能“老去”
再回到业务层面，从现在渠道营收结构的变化，以及主推的“百城千店”计划，都不难看出，在选择回归下沉市场后，加盟商们就成了都市丽人未来重回巅峰的关键。
而对加盟商们来说，唯一的诉求就是加盟都市丽人能不能赚到钱。这个看似简单，但实际上却是在拷问都市丽人从品牌到产品，再到商业模式的投资价值。
就比如现在都市丽人品牌加盟门店的下沉。从客观来讲，这种战略回归既不能说对，也不能说错。
毕竟，线上化、高端化是当前的一大主流消费趋势。不过，由于我国女性消费市场足够大、足够的分层，所以即便是偏离消费潮流中心，但也足以填补都市丽人加盟商们所有的投资想象力。
当然，这种说法多少有点流氓。因为任何一个加盟生意，放到中国庞大的消费市场背景来看，都是有赚钱空间的。
但老实讲，由于内衣试穿退换的麻烦与特殊性，线下也确实更是适合的销售渠道。而且都市丽人在低线市场深耕多年，品牌产品也都经得住考验，所以门店下沉市场没问题。
有问题的是，都市丽人年报中销售费用的不断缩减，以及背后代表的品牌营销没有跟着加码，或没有做好上行的年轻化升级。
要知道，包括都市丽人在内的大部分消费品牌们的核心市场优势，都不是产品，而是品牌，是品牌在一代消费者心智中烙印下的深刻印象。
然而，时代在变了，消费者也在一茬一茬地“变”，如果都市丽人品牌不能及时跟着年轻化升级，那么无论是一二线市场，还是三四线市场，在90后们的经典电视广告记忆里，都市丽人或许还是个老牌内衣店。
但是在更早接触互联网、电商和短视频们的00后或10后们的眼中，都市丽人可能就成了不知名的“过时品牌”，取而代之的则是深入到年轻人娱乐大本营做全渠道营销的ubras等新消费内衣品牌。
对此，都市丽人不增反降的电子商务营收，以及下滑的销售费用似乎也都佐证了这一点。
那么结果会怎样？同为“步行街品牌”的美特斯邦威已经给出了答案。由于品牌没能跟上时代的脚步，当一批不爱逛步行街，爱逛互联网的Z世代消费主力军走上台前，美特斯邦威就失去了对年轻人的吸引力，也失去了大半想象力。
前车之鉴在此，都市丽人和加盟商们理应当此后车之师。
其实从消费心理的角度看，向善财经认为，现在的都市丽人不仅是要品牌年轻化，还需要往上走高端化，从而真正落实“大牌平价”的市场印象，高维打低维，让低线市场的消费者们能生出“赚到”的心理。
就比如，你说都市丽人是个过时的老品牌？拜托，全网渠道能看到都市丽人的年轻化身影；你要还说都市丽人是个低线“穷人品牌”，正在冲击高端化的还能算是个低端品牌吗？既然家门口都能买到大品牌，且价格还便宜，这怎么不是血赚呢……
另外，就着“上网”的视角来说，不只是品牌要年轻化，从老板郑耀南到内部管理方式都要“上网年轻化”。就比如有雪球大V提到，都市丽人最大机会，是老板亲自下场做抖音，而不是搞花里胡哨的内衣概念。

乍一看这种提议有点离谱，但细细品味却也不是没有道理。
毕竟，在郑耀南复出后，都市丽人的业绩确实是改善了，但可惜更多是降本增效“省”出来的。至于市场策略方面，郑耀南也没能给出新招，采用还是最开始的老一套玩法。
老实讲，这种靠走老路换来的业绩改善，挺容易让公司内部和投资者们失望的。因为看不到新东西，资本市场也就看不到成长性，而公司财务业绩表现再好，管理层的上升空间也不大，逐渐就成了养老型企业了。
所以核心就一句话：郑耀南作为创始人要么就一直退居二线，做定海神针、做精神符号、做企业的压舱石。既然回归了，那就要拿出来跟之前不一样的新制度、新策略，用二次创业的决心给都市丽人带来一场大胜。
因此，如果说郑耀南复出的第一战，是业绩扭亏，那么第二战，就是要“御驾亲征”拿下都市丽人迟迟啃不下来的电商市场。
而如今，都市丽人就有这样的机会——郑耀南下场直播带货。
一是从郑耀南本身来讲，现在下场做IP为品牌带货的大企业家们并不在少数，比如搜狐的张朝阳、七匹狼的周少雄等都曾开过直播，所以郑耀南做短视频也不算掉份，且还刚好满足了其想要“听见一线炮火”声音的决心。
二是从品牌营销角度看，就雪球大V说的那样，郑耀南本身从保安逆袭成为百亿董事长的真实经历，这么好的爽文人设和IP，不做短视频简直是浪费都市丽人的优势资源……
三是从加盟转化角度来看，不少三四线城市的潜在加盟商们可能都会面临这么一种情况，手里有点钱，也颇为认可都市丽人的商业模式，但是由于创业经验不足等多种潜在顾虑，所以离加盟就差信心层面的那临门一哆嗦。
但如果郑耀南能够在直播短视频平台上分享创业经验，成为加盟商们的创业导师，那么即便最后都市丽人还是没有攻克线上渠道市场，但扩大并巩固了线下加盟市场信心，却也不失为一种稳赚不赔的好结果。
总而言之，随着郑耀南的回归，都市丽人确实已经有了触底反弹的迹象，但是想要重回巅峰可能还远远不够，毕竟曾经迷失了方向的都市丽人，现在需要补的新消费时代玩法还有很多。
走以前不敢走的路，做过去想到没想过的梦，这样才能真正带给公司管理层和投资者们无限的信心，以实现都市丽人的三年重回巅峰的远大目标……
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